作者：张慧媛

据科技博客网站 ReCode网站介绍，按月订购美妆电商 Birchbox 在经历了数月谈判之后，被私募基金 Viking Global Investments 收购多数股权。

创立于2010年的Birchbox在短短几年间迅速发展起按月订购的小样试用模式，一边在推广回购中获取差价；一边作为品牌商和消费者的连接点，提供咨询服务。自2010年成立以来， Birchbox已从投资者处募集了超过8000万美元。

从2016年开始，公司发展进入瓶颈，露出传出裁员、资金短缺等消息。2016年夏，Birchbox和沃尔玛及全球最大的电视与网络的百货零售商QVC公司等潜在买家进行过收购洽谈，均以失败告终。

Birchbox 的按月订购小样模式，具体是如何操作的呢？对中国市场又有何启示？

精准对接消费者和品牌，用小样礼盒覆盖试用需求

2010年，哈佛商学院毕业生Katia Beauchamp与联合创始人Hayley Barna创办了Birchbox 网站。

该网站提供会员定制服务，每月只需10美元，会员便能收到量身定制的，包含不同品牌试用装的美妆礼盒。每个会员每个月至少会收到4个化妆品样品，从80多个高端零售商（比如Kiehl’s、LauraMercier、Smashbox等）处送到家里。

使用体验不错的会员，可以直接在Birchbox网站上购买正品，并可以使用积攒下的平台积分得到一定优惠。高峰时期，Birchbox有超过10万名会员订购。Birchbox的 CEO Katia Beauchamp曾透露，有20%的订购者会转化为在官网上购买整装化妆品的消费者。

同时，Birchbox根据现有的数据优势，在社交媒体上运营流行趋势博客、美妆建议等等，并为品牌提供咨询服务。

对品牌方而言，除了柜台发放、杂志夹带、免费派送和渠道商赠送等手段外，他们也在为化妆品小样寻求一个更为有效的派发手段。结合Birchbox为用户提供的量身定制服务，品牌可以向用户针对性投放样品，并且能很容易的跟踪、研究用户行为，从而进一步促进销售。

在积累了大量用户、募集到资金以后，Birchbox还推出了美妆自有品牌LOC，并于2015年，在曼哈顿开设实体店，提供头发造型服务。同年，Birchbox 聘请专业零售团队，制定实体店扩张战略。

利润难以为继，按月订购模式有漏洞

据行业专家透露，小样等产品利润空间在50%至80%左右。Birchbox的成本主要集中在物流和广告投放上。但是自从2015年来，美国风险投资环境的变化为 Birchbox 实现盈利施加了很大压力，Birchbox 不得不裁员，并做出其他战略转变。

在2016年，Birchbox 在几轮裁员中砍掉百名员工。不仅如此，Birchbox 还暂停了零售店扩张计划，并聘请 J.P. Morgan（摩根大通银行）为其寻找投资者。

而在产品上，网站品牌多为不出名的，没有在百货店大规模售卖的小众品牌，在高端化升级的如今，会员渐渐不满足于原有品牌带来的“惊喜”。

据悉，Birchbox 已经改变了公司的积分系统对原有的模式进行缩紧，引发消费者不满。

再者，按月订购的模式，在信用卡允许自动扣款的美国，渐渐招致更多的反对声音。一是因为付费方式的细节不够清楚；二则是其他也采用这一模式的公司，虽然很明确的采用了按月订购的商业模式，但是用种种方法让用户很难自主取消会员身份。

2017年，Birchbox 的年销售额约为2亿美元，但是并没有实现盈利。

遭遇水土不服，小样模式能在中国推广吗？

在创立之初，Birchbox抱着让消费者体验更多化妆品的愿景，围绕订阅、精选、会员维护和线上购物等方面进行打造。它的成功引起了多方模仿，单从国内市场来看就有欧莱雅奢妍美小美盒、Glossybox、美天MEITODAY礼盒、一瓶一罐等不下10个美盒品牌。

但是从业绩反馈上来看，这些同类型模式的礼盒，大多都遭遇了“水土不服”。

首先是消费习惯的差异。和欧美消费者化妆品消费趋于成熟的理念不同，中国消费者往往还处于“大牌决定论”的护肤初级阶段。因此，Birchbox主打小众品牌的卖点，在国内行不通。

根据《第一财经日报》对同类型的纯本土项目“一瓶一罐”的报道来看，“知名品牌”与“用户自选”这两点，是创始人赵翼晋认为“中国盒子”与Birchbox的最大区别。

其次，国内高度发达的电商，和微博、小红书等成熟的化妆品测评媒体，似乎拦截了Birchbox的大部分目标客户。《化妆品财经在线》视频栏目“妆腔”多期街头采访发现，喜欢尝鲜的年轻人在购买化妆品前，几乎都会在网上的 kol 或分享达人那里“种草”，随后再去线上或线下进行“拔草”。缺少互动和黏性的Birchbox，似乎在中国失去了寄送化妆品的必要。

同时，有关专家告诉记者，类似欧莱雅奢妍美小美盒这样的小样推广方式，在快递成本上支出较高，用户转化率存疑，“在新媒体时代，应该有比邮寄这样的方式更适合年轻消费者的体验模式”。