作者：兰兰

三四线城市里，一家80平米的化妆品店，凭借3000个SKU（包括文具），却做到了80万人民币的月均销售额。相比而言，国内相似人口的县城相似的店铺，很少有能达到80万月销售额的案例。那么，这家店有什么特殊之处？

这是一家位于日本横滨下面一座三四线城市的夫妻店，名为尚美堂，店铺一楼是店面，二楼是住宅。店铺的日常运营和国内许多门店相似，每天十点前他们会进行日常打扫和早会，晚上七点半停止营业，开始整理商品和总结当天销售情况。

店老板把尚美堂的业绩归功于服务和服务带来的熟客。

700名活跃会员 撑起月均80万的销售额

尚美堂创立于1950年代，至今已有68年历史。记者采访得知，老板娘在这儿从事销售工作长达40年，这期间她和许多顾客都成了朋友。小城市的关系网络简单，久而久之，她和顾客的朋友也成了朋友。

老板娘介绍说，“尚美堂每天平均接待10个人左右，来光顾的客人通常都住在门店周围2公里内”。为了服务好这些人，老板娘在40多年的销售经历中培养出了特别的记忆力。

“这家店80%的顾客（大约有700名）我都能对上人和名。顾客只要来三次，我就能记住她住在什么地方，买过什么产品等大致信息”。

这些被老板娘记住的客户也就是活跃用户，据介绍，熟客每年大约来店购买4次，每次消费在2200元人民币以上。记者到达尚美堂时，发现有一位店员正在为顾客试用眼线产品，大约40分钟采访结束后，这位顾客才提着商品离开。

参观尚美堂是资生堂“服务心链接计划”参访日本的其中一站，尚美堂是资生堂的优秀CS店案例，两者从1960年代开始合作至今，目前店里销售品牌主要为资生堂旗下品牌，包括CPB、BENEFIQUE碧丽妃、安热沙、怡丽丝尔等，此外还有SK-II、雅漾和部分文具产品。其中每个月80万的销售额中，资生堂旗下产品销售额有50万，占比高达63%。

资生堂希望通过尚美堂的案例说明一种可能，那就是：好的商品加上专注的服务能帮助化妆品店获得长久生命力。

这也是资生堂想要向门店传达的信息。2018年3月22日，资生堂优秀门店大会召开，会上宣布集团将在未来3年展开“心链接”计划，帮助门店掌握服务标准，提升专业服务能力，从而提升自身价值。

一个多月后，5月9日，资生堂带领媒体和代理商、连锁店代表前往日本，让大家亲身感受日本专业服务。

那什么是资生堂式服务呢？

1934年，作为美容咨询师前身的“资生堂小姐”出道。当时，资生堂从240名报名女性中挑选出9位，对她们进行美容技术、化妆品学、皮肤科学、生理学、宣传手法、服饰、流行、声乐、西洋画法、社交常识等知识和教养培训。

资生堂企业资料馆接待人员表示，当时的资生堂小姐是引领潮流的女星，后来逐渐演变成为客人提供咨询服务的美容顾问。

△1934年的资生堂小姐制服

1934年至今，美容顾问服务已经有84年历史。据美容服务执行役员副岛三记子老师介绍，美容服务在资生堂集团内部非常受重视。她所管理的美容服务工作，不从属于任何部门，她直接对集团最高领导负责。

在位于东京银座的Shiseido The Store，记者体验了一次美容护肤服务。

在护肤前，记者首先被要求填写肤质概况、日常护肤习惯和护肤需求。到达后，美容顾问首先通过翻译告知今天的护肤流程（包括面部和身体的短时间护理）和预计时长，并且询问护肤时是否可以触碰到肩颈和胸前部位。

进入护肤房间之前，美容顾问提前想到并主动通过翻译解答了我可能会遇到的问题，包括更换衣服注意事项、大约需要等待时长，让记者对接下来一小时内会发生的事情有预知，因此过程中没有因为语言不通而产生不安。

整个护肤过程中也有许多科学性。在资生堂横滨研究中心了解到，美容顾问的按摩手法是基于研究发现，护肤效果和身心各方面都有关系，特定的按摩手法能促进护肤功效。

此外，也许是为了配合放松或苏醒，小房间里的灯光和音乐也会随着护肤进程而改变。这种细节还体现在，敷面膜前一直有热气蒸脸，过程中使用的全是能促进毛孔打开的热毛巾等等。

△护肤后免费使用的梳妆台

为了避免消费者护肤完素颜出街，护肤室外单独设立了两个梳妆台，供消费者自行补妆，所用产品为CPB旗下彩妆。这让一同来体验的人发出了“好想一直待在这里”的感慨。

“这种积极洞察对方心里潜在需要的态度，甚至比美容知识、技术更为重要”，在资生堂美容顾问岗位上工作30年的角谷智惠老师这样认为。为此，资生堂也在积极摸索提升美容顾问洞察能力的培训方法。

对此，美容服务执行役员副岛三记子老师分享了她的经验。她觉得，在洞察方面，有两种提升方式，一种来自科学，一种来自人生经验。

比如，在顾客接待中，不同时长和时间段，消费者的情绪是会上下波动的。美容顾问需要在消费者情绪有所下降之前，及时调整服务。这就属于科学研究带来的能力提升。

另一种则来自经验。消费者进店时，美容顾问可以通过观察她的衣着、妆容、香水、发型等外在形态来预判她是什么风格的人。随后可以通过沟通来了解她的内在，最后给出更符合消费者期待的个性化提案。

正是因此，资生堂内部并不会觉得美容顾问是只适合年轻人从事的职业，相反，那些有着长久接待经验和人生阅历的人，在洞悉对方需求方面更胜一筹。副岛三记子老师介绍，在资生堂工作20年以上的美容顾问占整体的30%以上。

心链接计划将构建未来CS渠道面貌

体验日本各项服务的所有人都表示，像这样的服务正是消费者需要的。但国内能不能做到这样，大家的答案都有些心虚。

资生堂内部参与项目的人表示，“尚美堂经历了上个世纪日本的高速增长，如今不仅没有被淘汰，反而和众多药妆店和百货业态共存，证明了专业服务对于零售的价值塑造能力”。

尚美堂68年的历史，经历了两代人的认真运营，而这样静心修炼的氛围在国内比较欠缺。

一方面，业内外许多快速致富的商业案例使得BA和店老板都心浮气躁，很少有人有打造一家百年老店的梦想，更少有BA以真正给消费者带去美丽为目标和成就感来源。

另一方面，很有定力的店铺也会面临着被推着走的遭遇，品牌或代理商对店铺销量有增长预期，甚至运营成本如租金也会逼迫门店追求高利润。

这样一来，扩店和追求利润是必然结果，这就导致粗放式的经营和以销售为主的服务。

这是渠道普遍现状，但现状永远都在被打破的过程中。

2004年，很多品牌没有培训，门店也处于野蛮成长阶段。当时，资生堂在化妆品店展开教育，帮助许多店家建立起了会员体系和管理后台。

如今，资生堂计划用3年时间，帮助中国化妆品店提升专业服务能力，这其中也将涌现出一批像尚美堂一样重视服务的优秀门店。而这些门店会改变CS渠道整体面貌。

据了解，心链接计划将在今年举办化妆品店服务特训营、化妆品店美容沙龙、CS店员服务大赛等活动。

心链接的培训将和普通培训分开操作，它将包括心理学、美学等一整套知识。接下来，资生堂会组建团队，和门店一对一交流，告诉他们这个活动的目的和意义。

未来，商品开发也会和门店进行挂钩。此外，一些人工智能技术如资生堂收购的MATCHco，也将和柜台服务结合起来。

146年的美容服务历史，使得资生堂在服务领域具备非常大的话语权。而它愿意在中国专营店渠道投入，意味着门店可以跟着它摸索出新的零售增长动力。关于心链接计划的后续发展，我们也将持续关注~