它被《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）称为是一种有着“难以抗拒力量”的战略工具，同时也是《企业家》杂志所称 “2014年商业最主要的一课”。

这个激动人心的21世纪新术语究竟是什么呢？

它就是“讲故事”（Storytelling），一件几乎是人类刚刚开始能够交流就已经在做的事情。那么，为什么它变成了今年的热门字眼？它现在又有了什么样的新鲜价值？

如今，找工作变得前所未有地困难，众筹竞争激烈，创业公司都希望成为下一个谷歌（Google）或Facebook公司，仅仅摆出关于你自己和你公司的相关事实已经不足以打动未来的雇主或投资者。甚至连打动你自己的员工都不够。

你需要表现得引人入胜，令人难忘，风趣幽默，聪明睿智。甚至要像磁铁一样有吸引力。“是什么让你与众不同？”你得能够回答萦绕在你努力想说服的人脑海里的这个问题。你得有一个好故事。

“作为人类，我们都知道故事管用，但我们在商业关系里却忘了这一点。”约翰霍普金斯大学（ohns Hopkins University）领导力教育中心（the Center for Leadership Education）讲师凯斯‧奎森贝利（Keith Quesenberry）说。

学习——或者重新学习——如何讲故事需要一些技巧。顾问们正在排队传授讲故事的技巧——当然，有时他们会收一大笔钱。

尽管大家很清楚故事吸引人、甚至操控人的力量，但却并不清楚它为什么会吸引人。这一点可能与催产素、或者所谓“爱的荷尔蒙”有关。

克莱蒙大学研究生院（Claremont Graduate University）经济学、心理学和管理学教授保罗·扎克（Paul Zak）一直在研究人脑中生成的催产素。研究人员发现，催产素在妇女哺乳期及高潮时会大量释放。人们还认为，它能激发信任和同情。

为了看清讲故事对催产素的影响，扎克教授进行了一项如今已经广为人知的实验。参与者观看讲述人物故事视频的前后要接受抽血。结果如何？如果观看故事增加了催产素的分泌，他们就会倾向于提供更多的帮助——例如向视频故事中相关的慈善机构捐款。

但不是每个故事都讲得好。我们听故事的时候都知道什么样的故事扣人心弦，但扎克说，“很难让人们清清楚楚地说明白自己究竟为什么喜欢。”

奎森贝利决定看看自己能不能搞明白人们喜欢某个特定故事的原因。他与联合作者以及他的一个研究生使用弗赖塔格金字塔模式（Freytag’s Pyramid）剖析了两年间的超级碗（Super Bowl）广告，研究出了一个图表来分析它们。弗赖塔格金字塔模式得名于一位德国小说家，他看到了小说和故事中常见的情节和模式。

这个模式听起来可能和中学的英语课很相似：一、设置场景；二、情节发展；三、情节转折；四、情节走向尾声；最后是故事高潮或结局。变化可能会包括设计更少或更多的步骤和环节，但它们都遵循着相同的模式。

这支团队在超级碗每个广告发布前根据它们环节的数量用上面的模式对它们编码，其中一些只有一个环节，其他还有些能达到五个。

奎森贝利认为，消费者对情节更丰富的广告评价更高，而这会提高他们在社交媒体分享这些广告的可能性。

事实上，今年他预测百威啤酒（Budweiser）一则名为“狗狗之恋”的广告片由于拥有完整的剧情结构，向观众讲述了一个完整的故事，因此将会在消费者中赢得好评。

果然，它在《今日美国》（USA Today）一项民意调查中“最受观众喜爱”。所以说，广告里出现可爱的小狗和马群没什么坏处。

那么，它会转化为销量吗？百威啤酒的一位发言人称，公司小狗广告片播出后经历了“市场份额显著改善的趋势”。

虽然广告里的故事其实并不新颖，就像奎森贝利说的，我们“一再发现这一点，而且反复提醒自己故事在商业中的作用。”尽管讲故事有套路，但如果人们看穿了某些故事的套路，它们就不会奏效。走这条钢丝其实很棘手。

安德鲁·林德曼（Andrew Linderman）试图教会人们如何找到这其中的平衡。他扮演的是“故事教练”的角色，合作的公司包括美国运通公司（American Express）、美国公共电视网（PBS）和兰登书屋（Random House）等。他的讲习班收费1800美元至3500美元不等，一对一培训费用则为500美元到5000美元（面向非营利组织和创业公司的收费相对较低）。你也可以花40美元上一节他一两个小时的课程——“企业家讲故事的方法”。

“讲故事的规范相对容易说清楚。”他说，“但让一个故事与众不同的是那些微妙的地方。”

最近在纽约市的一次课上，大约有15位学生写下了一则故事，讲述自己的一段商业经历。同时努力找出原因，为什么他们的3分钟演讲没能激起人们的兴趣。

23岁的拉杰什·辛（Rajesh Singh）来自纽约皇后区，与他的朋友——他未来的网站开发公司的合作伙伴——一同参与了这个课程。他说自己的问题在于：“我自己看到了模式，但我没让其他人也看到那些模式。”

“这就是故事达不到效果的原因。”“故事教练”林德曼这样解释道，“身为成年人，我们倾向于去评判、分析和解释一些经历，而不是把它当作故事讲出来。”

“我的老板是混蛋”是一句判断，但说说为什么老板是个混蛋的细节则会更有效果。

“好的故事应该有细节，诚实而且带有个人情感。”他说。往往我们喜欢的故事会涉及某种形式的脆弱性，“但同时又不过度宣泄，失去控制。”

24岁的威尔·马霍尼（Will Mahony）来自布鲁克林，他和自己的商业伙伴一同参加了这个课程。他们计划明年推出一款APP的正式版，正在寻找投资人。

“现在市面上有太多APP了，市场也变得很拥挤。”马霍尼说。“我们来上课的原因是我们想明确我们的故事，找准定位，也就是说，用不那么突兀的方式把人们可能会问到的问题编进我们的故事里。”

据他介绍，他的第一个版本并不是很成功，但收获了一些改进建议。“建议是平衡个人经历——融入你自己的价值观，同时把它与你对未来的愿景绑在一起，告诉投资人如何参与进来，为自己谋福利。”

另一家教人们讲故事的公司Narativ则是在艾滋病危机中应运而生。公司创始人之一发现感染艾滋病的人们“并不害怕死去，但会害怕死后什么都没留不下。”Narativ执行官杰罗姆·德鲁阿（Jerome Deroy）说。所以，人们鼓励艾滋病人留下自己的故事，其中一些还拍成了电影，用来筹集研究艾滋病的资金。

如今Narativ每场演讲收费6000美元至25000美元（面向非盈利组织的价格有所不同），与世界各地的机构都有合作。

讲故事并不只是为了推销。它可以让董事会成员理解公司的目标，也能让一家大公司里的员工们更好地把自己的工作与其他部门联系起来。举个例子，德鲁阿复述过一家大型健康保险公司一位电话接线员何塞（Jose）的故事。

一位患有睡眠呼吸暂停症的客户拒绝佩戴辅助面罩，后来发现因为他曾经目睹自己的父亲戴着面罩死去，于是对使用这种面罩产生了畏惧心理。德鲁阿说，在接线员何塞的帮助下，客户克服了自己的厌恶情绪。讲述何塞故事的视频成了这家公司内部网站上的热点，同时也成了这家公司一个广告推广活动的基础。

PPT是故事叙述者们的痛苦之源，但这里有一些要点值得记在脑子里，它们能帮助写出一个好故事:

——知道你的听众是谁。

——有开头、过程和结尾。（这一点听起来很明显，但是人们常常忘记。）

——使用具体的细节和个人经验。

——不要自我审查。

——不要试着去记住一个故事，感觉像是在排练。讲故事的重点不是做到完美，而是共鸣。

讲故事就是这样简单。但也能很复杂。人们可以用几百万美元拍一部震撼的电影，也可以用30秒钟用五个环节讲一个精彩的故事。毕竟，早在Twitter出现前，据说海明威只用几个字就讲述了一个完整而令人揪心的故事：“出售：婴儿鞋，从未穿过。”

（译者：刘楚童）