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商业地产再认识

最初知道济南会开恒隆广场大约是在2006年,那时我刚入门商业地产,去济南是受家乐福的朋友之邀去看项目,知道泉城广场附近是济南的商业宝地,而给恒隆预留的那块地就在泉城广场旁,四周临路,是商业选址中的上上

最初知道济南会开恒隆广场大约是在2006年,那时我刚入门商业地产,去济南是受家乐福的朋友之邀去看项目,知道泉城广场附近是济南的商业宝地,而给恒隆预留的那块地就在泉城广场旁,四周临路,是商业选址中的上上之选。我当时就想:这恒隆得多牛,能让济南市政府留出这么块宝地虚位以待?后来关于恒隆的故事听多了,知道了恒隆骄傲的资本所在,后辈们能去做的,也只有努力去学习,追赶,还不知道能否望其项背。

后来又分别去看过三次济南恒隆广场,一次是开始动工,一次是落成不久,还有一次就是上周,在我写过《范冰冰也会拍烂片》之后。这个项目从地段上无可挑剔,以所谓“Location,Location,Location!”的港式标准而言,应该已经成功一大半了。再从消费升级角度来看,这个项目在我眼中丝毫不比上海的恒隆广场和港汇广场差,甚至因为地块条件要的好,从设计感上要更从容更多变化,不要说在济南是最好的,放在全国范围来看应该也能排前列。至于店里的配置,停车场够大,滚梯、直梯随处可见,导购指示全是触摸屏,问询处也很容易找到,导购小姐态度非常只好,不愧是专业训练。从消费升级角度,这个店做的应该是符合地段升级、硬件升级、软件升级的标准,不过不知怎么,走在里面的感觉总觉得差点什么意思。

差的是人气!干净、空旷的店内感受与一步之遥的对面的老街芙蓉街形成鲜明对比!是,恒隆原本就定位高端,不可能也不需要面向有那么广、那么低的人群,不过怎么在上海的恒隆广场的体会是高贵的留白,而在济南的直接感受却是经营的惨淡?

以我的观察,有三点可能是这个店的致命伤:

一、受反腐对高端消费的普遍冲击,让恒隆在济南遭遇传统的客群的急剧衰减(济南的经济以国企为主力,传统高端消费公务支出比重不小),不得已向下重新探位,一方面增大餐饮比例,另一方面求助于快销品(如ZARA、优衣库、阿迪、耐克等),这两类近年来已是一般购物中心的标配,实际上已经将自己逼入红海;

二、被本地商家围剿,进入济南的商家都知道本地有两大地方王牌,大众及中高端消费去银座,网点多,可用卡,奢侈品消费就去贵和,有不信邪的,比如之前同样在泉城广场商圈的伊势丹、百盛等,最终都是关店走人,恒隆这回也同样面临对本地人群消费习惯的挑战,他们之前在上海成功了,在济南是否能同样逆转呢?目前看,还不好说。

三、遭遇狂热的地方政府无序的商业规划,大概是济南是政府也知道泉城广场是个聚宝盆,因此一心想把这里打造成高大上的商圈(是准备向成都的春熙路学习?),周围三公里范围商业密布,老的银座、贵和、万达、芙蓉街不说,新建的就有世茂国际广场、新贵和、泰府广场、红尚坊等,商业供应以几何倍数放大,而又都在打消费升级的牌。我想,就算是鲍鱼鱼翅,一下子拿出一大盘,消化起来也是需要时间的。

在这里写这些没有任何对恒隆的不敬,相反,对于这个商业地产的领头羊所面临的境遇,我们更多的应该是敬畏!我相信换成另外一家,未必能比恒隆做的更好,事情永远是知易行难,恒隆尚有资本去慢慢调理等待明天,在这些年商业地产大跃进中的大多数,又有几个能真正等到“摘果子”的那一天呢?近期不是还有一则新闻,郑州印象城开业不到五年就要拆掉重建?要知道,当年的印象城系列可是以美国的商业地产老大西蒙牵头,资本大佬摩根斯坦利加入,本国商业地产先驱深国商操盘的,以这样豪华阵容做的项目尚且如此,其他的可想而知。也许,我们之前对商业地产的理解太过肤浅,才让我们如此无知无畏。

对于我自己而言,进入商业地产领域已经八年多了,投过不少项目,更看过不少,说实话,得到的收获更多是教训。也许这是这个在中国还算年轻的行业必须要交的学费,只是学费有点贵。

教训一:地价够便宜,政府规划够吸引,就可以去做个好项目?这是典型的从住宅移植过来的理论,认为控制好地价就赢得了一切。于是,一线城市地太贵就去二三线甚至四五线,老城区地太贵就去新城区甚至“规划中”的新城。结果地是够便宜了,商业所需要的人流却不知在哪里,要命的是,地虽然便宜,建造成本却是差不多的,运营成本甚至更高(管理人员因为缺少高素质的本地人才资源需要外派),而消费能力却是梯级递减,招商资源也是越往下越窄,最终会发现,原来地价是最不值得关注的一个因素!

教训二:商业地产的成功一多半取决于前期定位和设计?这句话不能算错,不过很多情况下是过于高估设计的作用,一味迷信大设计公司和经典案例,却没有去想其实商业地产的成功是不可复制的,比起设计因素,还有太多的偶然因素在起作用。以上海的正大广场为例,这个项目是由世界著名的商业建筑设计所美国捷得国际建筑师事务所(The Jerde Partnership)设计,平面的设计而人流的导引很有心思,不过这样的设计并没有保证项目绝对的成功,正大广场一度因为定位偏差而陷入困局,后期经过不断的修正,更重要的是陆家嘴地区的逐渐成熟,项目才最终起死回生,最后成为一个经典的商业地产案例。所以,对于一个商业地产项目来说,成功有很多偶然因素,一个对的建筑建在了不恰当的时点和不合适的位置,同样是一个错误。以济南恒隆的例子来看,还有一种中国特色的情况也需要预防,一个当时正确的判断有可能会因为地方政府规划的随意性而变得错误。

教训三:商是需要养的,消费是可以引导的,人流是可以通过技术手段导引的?经常会听那些所谓的商业地产策划大师说,有所谓的经典设计,可以让人流自觉地上到高层,再从上往下如瀑布般流下,再按照设计好的动线流动,让整个商业无死角。还有牛的,可以在一个不是商圈的地方生造出一个新的商业中心来(如某企业的著名广告“一座XX广场就是一个城市中心”,呵呵),他们认为消费者的需求是需要是教育引导的,他们之前的消费习惯只是因为没有见过更好的地方,只要你让他们开了眼,他们就自然来了。如果你现在去成都,你会发现那里真是购物天堂,几乎全世界做商业地产的巨头都在那里做着项目,那里的人们已经不需要开眼,而是已经眼花缭乱,这样的结果就是,即使在一环内最核心的位置,一个崭新开业的新购物中心,也很难把人吸引进去。

最近,万达准备去香港上市,据说王健林有可能会因此把首富的帽子从刚带上不久的马云头上摘走。我觉得是否如此只是媒体该去关心的问题,我们只需要看看这样的首富是由多少股权比例来构成的,就知道在现在资本市场上,实体商业与电商的估值差异有多么巨大!电商已经不是狼来了的问题,商业地产面临的将是更加严峻的挑战,要人气就得选择低租金的餐饮娱乐业态,要保租金就得去思考引进什么样的零售业态,而希望保出租率就得考虑到底哪些业态能更容易为消费者接受存活的更久,而不想变成“千店一面”就又得考虑该如何才能实现差异化?真的是越来越考验商业运营者的能力!

现实的教训告诉我们:永远不要高估自己的能力,永远不要低估惯性的延续性,也永远不要忽视未来可能带来的改变,要对商业地产的投资有所敬畏,不要总是试图去颠覆世界,这个世界需要去做的只是顺势而为。什么是大家需要的商业?真正的导流在于人们心中的欲望,一个再漂亮的美女若不会温暖的微笑,没有人会有亲近的冲动,而一个打动人心的“小苹果”,就可以让全中国的大妈们为之疯狂舞蹈!

有了这些再认识,我对于商业地产的未来却是更加抱有信心,因为一个有门槛的行业显然要比一个谁都能进来的行业更值得投资,而一个优秀的商业地产资产管理人将会是多么的稀缺,这不就正是我辈需要去努力的方向吗?

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