电商的出现缩短了供应链条，“渠道为王”的时代过去了，但产品抵达用户的过程依旧少不了渠道的推力。在“触电”较早的婴幼儿配方奶粉品类中，线上平台、店铺等渠道扮演着举足轻重的角色。

新晋进口品牌突围行业老手

基于艾瑞电商销量监测平台EcTracker网购市场监测数据，2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉市场格局发生巨大变化，爱他美跃升至第一位，领先于惠氏、美素佳儿等行业老手，也超过了同属达能旗下的诺优能。那么，一个原本相对弱势的品牌，如何在较短时间内上升到天猫类目第一呢？本文尝试以爱他美作为切入点，从店铺层面分析品牌份额变化背后的渠道驱动力。

跨境奶粉助力新晋进口品牌

在2017年下半年的天猫婴幼儿配方奶粉品类上，老牌奶粉的跨境销售额比例不足20%，而爱他美跨境销售份额比例过半，占据主导地位。跨境奶粉如何推动一个品牌的增长？

迈过一年法规整顿，跨境奶粉声量趋于平稳，同比增长可观

2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉同比增长42%。与此同时，从2016年法规整顿下的负面声量到2017年逐渐平稳，跨境奶粉的口碑也逐渐呈现健康稳定趋势。

电商平台进一步参与并扶持跨境奶粉销售

从2016年3月成立到2017年，天猫平台直营海外旗舰店在天猫跨境婴幼儿配方奶粉销售额从1%增加至13%，品牌数目从5个增加至15个，可见电商平台更进一步增加自营跨境奶粉交易，担当起卖家的角色。

跨境奶粉的平台直营海外旗舰店倾向扶持新晋品牌

在2017年天猫国际平台上，品牌海外旗舰店渠道中的老牌奶粉（美素佳儿、美赞臣）销售份额较高。相反地，平台直营海外旗舰店渠道倾向于新晋奶粉品牌（诺优能、贝拉米）。

顺应消费升级，引进更高端的品牌

在2016年，天猫平台直营海外旗舰店初起步，品牌数量偏少，以海淘热牌爱他美、诺优能为主导；而从2017年开始引进更多样的新晋品牌，顺应更高端、健康、个性的消费升级趋势。由此，在2017年天猫平台直营海外旗舰店中，有机奶粉贝拉米销售份额跃升至15%，蛋白分子创新的A2奶粉销售份额增长至15%，高端化的爱他美白金版销售份额从0%到5%。

跨境奶粉用户画像

以二线城市女性为主，在26-30岁、36-40岁集中

从市场规模的增长深挖，发现背后渠道的规模、增长情况，发现当中的重要推力以及内在原因。如此一来，不但清楚重点的店铺，还有助于预判运营方向。

联合撰写声明

本次研究结果由艾瑞与DataStory(数说故事)联合发布。DataStory(数说故事)提供2016年至2017年微博声量数据；艾瑞提供ECT网购监测数据，并进行数据整理与报告呈现。