导读：数据显示，当下中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。而迄今已有300多年历史的荣宝斋，百余年来，尽管历经鸦片战争、满清覆亡、民国纷争、八年抗战等沧桑巨变，荣宝斋却能一直屹立不倒，发展壮大。这一篇文章包政老师回到荣宝斋的起点，找到荣宝斋洞悉顾客的社区基因。

文/包政（管理智慧首席理论架构师、人民大学商学院教授、博导）

本文为包政老师为《营销的本质》试读会推出的特别文章

一、荣宝斋命悬一线，“忠臣”庄虎臣办《缙绅录》

荣宝斋很早就有了，它的前身叫松竹斋。

创办者是一个浙江人，姓张，他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型南纸店。后来松竹斋逐渐没落，传到第二代就已经处在破产的边缘。他的儿媳张李氏“三顾茅庐”请来绰号“智多星”庄虎臣。

松竹斋打破了当时东家与经营者分成东家占大“股”的惯例，按四六分成比例和东家分享经营利润，并规定东家不准无故干预店铺事务。

在职业经理人庄虎臣领导下，松竹斋于1894年改名为荣宝斋，取“以文会友，荣名为宝”之意。庄虎臣说服了东家花300两银子捐了一个官，七品芝麻官，到朝廷里去。去抄哪些人调离了，哪些人补缺了。然后他把这些人的出身、怎么晋升的等信息都抄到《缙绅录》上。从现在的角度来看，《缙绅录》就是一本现代版的人事变动杂志。

我们看到，荣宝斋的初始目标用户选的很精准，就从官员为目标顾客，一个很细的群体开始切入。为了切入这个市场，荣宝斋并没有急于展开推销，而是做了营销，围绕走进目标顾客而做了一系列和销售无关的事。

营销是一件事情，做这件事的目的是构建起用户的关系，从而通过持续的深化的事情，建立起与目标顾客的强关系，成为“朋友”。荣宝斋通过走进目标用户关心的官场的生活方式，解决他们担心和关心的很多事，逐步赢得了信任。

二、《缙绅录》为线，一头人，另一头事情，中间荣宝斋

由于把资源配置在营销上，荣宝斋能把官员们背后的裙带关系、里面的门道它都能看见，那些官员就会陆陆续续到荣宝斋来。

头一天朝廷的任命，第二天就更新了，所以官场里的那些图谱，我们叫做人脉的拓扑关系都可以在《缙绅录》里面查阅到。由于资料来源为皇宫第一手且极其可靠及时，加上制作讲究，荣宝斋印制的《缙绅录》很快成为朝中大小官员的抢手货。

庄虎臣做了这个事，官员们慢慢都来了，来了荣宝斋就发现机会。就发现下了朝的人了，还穿着朝服，那是没法逛琉璃厂的。于是庄虎臣就专门做了个茶室当作衣帽间，让他们把朝服换下来，等走的时候再穿上朝服回家。

庄虎臣就问他的一个小伙计，也是东家的儿子。他说，“我花那么多银子，去办那么多事情，花钱买吆喝，你对这事怎么看？”伙计答道：“来的这些人可不是一般人，你做的事情也不是买吆喝，他们来了，一来二往，你就有机会去别的事（推销商品）。”庄虎臣对他的伙计评价，“你小子上道了！”

持续走进官员的需求。光做这些还是不够的，庄虎臣发现最近皇帝，那个时候皇帝已经光绪皇帝了，命令采买司的官儿——专门为宫廷采购文房四宝的。庄虎臣于是就去结交这个人，怎么结交的？自嘉庆年间，凡是谁做了事情（皇帝）就要表彰，表彰的时候都要写一个“福”。所以赐福就成了家常便饭的事情，采购的时候就要多采购些写“福”字需要的笔墨纸砚。

庄虎臣告诉那个官儿皇帝经常要用什么笔；在冬天的时候，笔的底部是冷的，这温笔用什么来温，来烤，温好了一写就比较顺；皇上还有个特点，写一个字，换一支笔，他要写几幅，就要换几只笔。所以把这些经验告诉采买司官员，采买司官儿的职责就做到位了。他当到位了，就要感谢庄臣虎。庄臣虎再送采买司官儿一些东西，让他体验荣宝斋监制的这些东西。那个采买司官儿体验完了，就知道这里东西比别家的要好，再加上采买司官儿非常感谢庄臣虎，采购自然就落到荣宝斋的头上。

二、百年的秘密----构建社区

你看他（庄臣虎）多用心，花三百两银子去捐一官，然后去抄榜，抄榜以后去编《缙绅录》。最后荣宝斋起来，其他都倒闭了，几十几百的字号都没保留下来，但荣宝斋起来了。社区化其实早就有了，只是以前我们没有关注到这个信息。

荣宝斋其实一开始就构建官员的社区。

这就是《百年荣宝斋》（电视剧）讲的故事。

往前回溯，其实人类社会，从分工开始，德鲁克讲过，“一万年前，分工就发生了。”这意味着什么呢，意味着分工以后，是一定要建立一体化的关系，这是很重要的。一体化的关系说到底是供求之间形成的一体化的关系，那么为什么在那个时间能形成分工关系的呢？我们再追溯到前面，这种分工的发生，是在社区的基础上进行的，如果没有社区，分工不会发生。比方说你是做锄头做得比较好，那就我来和你交换，你做的越好就省得我再去做。于是乎了，你就多做点，那我怎么感谢你了，那就看看我有什么擅长的，家里东西比较多的，比如说我喜欢织布，布织得不错，于是就有了分工了，分工是在人与人之间相互熟知的关系下发生的。

荣宝斋所做的一切就是以《缙绅录》为纽带，建立一个官员交流的社区。它在很大程度上实现了荣宝斋建立的理念：以文会友，荣名为宝。百年老店，变的是生产技艺和包装，不变的是其内核——对于消费者需求的把握，对于他们生活方式的洞察。这才是企业基业长青，细水长流，连绵不绝的根基。

小贴士：荣宝斋是驰名中外的老字号，迄今已有三百余年的历史。荣宝斋坐落在北京市和平门外琉璃厂西街，是一座古色古香、雕梁画栋的高大仿古建筑。主要特色：木板水印。

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