作者：林子

有大量数据表明，香水正在变得越来越好卖。

全球知名香水生产商 Inter Parfums近日公布，2017财年公司销售收入大涨13.5%，其中Rochas香水四季度和全年收入增长39%和34%；Dior的香水市场份额在所有地区都有所增长，美妆和香水部门年均批发销售额都达到了25亿元左右，其中香水占比一半；雅诗兰黛集团香水品类2017年全球销售额同比增长10%，其中亚洲地区涨幅达33%。

与高端香水正在攀升的势头相反的是，据欧睿国际数据显示，近五年来，大众香水江河日下，销售额下降了一半。林子走访发现，相比护肤和彩妆，香水品类成为化妆品店的“鸡肋”。而香水卖得不好，首先就是“体验”这一环出了问题。

试用形式千篇一律

如果说线下还有什么优势是线上不可取代的，那就是“闻香”了。不过，这一点优势在化妆品店中体现得并不明显。

林子在武汉走访娇兰佳人、金梦妆、丝芙兰、屈臣氏、气味图书馆、RE调香室等化妆品店和香水店发现，除了气味图书馆、RE调香室等在闻香方式上略有创新外，化妆品店的香水试用形式仍然千篇一律——BA把香水喷到试香纸上让顾客试闻或把已经喷好的试香纸直接拿给顾客试闻。显然，这种万年不变的体验形式已难以打动消费者了。

▍上丝芙兰，下金梦妆

据了解，香水分前调、中调、后调，每个香调散发的时间和气味都有所不同。香水试纸往往只能让顾客闻到香水前调的气味，无法体验到前中后调的变化和准确了解香水的气味，这也是目前香水试用时最被诟病的地方之一。

相比之下，气味图书馆和RE调香室在闻香方式上更“与时俱进”。气味图书馆将香味放在倒扣的玻璃罩中，每一种香水对应不同的杯子，顾客拿起杯子就可以闻到香水的气味；RE调香室采用的也是类似原理的试闻漏斗，方便顾客自行试香。

▍上气味图书馆，下RE调香室

这种更为高效便捷的闻香方式，不仅减少了消费者试闻多种香水时重复喷洒的时间，也减少了反复试香时害怕被BA厌烦的心理负担。

此外，顾客试闻香水时由于接触到多种香味鼻子会变得不灵敏，难以分辨不同香水的香调，因此，气味图书馆、RE调香室在香水试闻杯子旁，都摆放着供顾客调节嗅觉的咖啡豆，而其他大部分化妆品店则不具备这一服务。

BA普遍缺乏香水知识普及能力

中国人口占了全世界人口总数的20%，但是香水市场的占额仅仅只有1%。这源于大部分国内消费者对香水了解的程度有限，直到现在依然有不少人觉得香水就是用来除体味的。

国内消费者对于香水普遍缺少一种日常使用的习惯，香水仅仅被用于外在修饰，通常只在出席某些特殊场合，如出席活动或外出约会的时候才会撒上一点儿。

而在香水知识传递的“最后一棒”化妆品店BA，显然并没有担任好这一重要角色。在林子走访的过程中，在问及香水有关的信息时，大部分BA向消费者传达的仅限于名称、价格等十分浅显的信息，对香水本身如香型、香调等的了解和喷香常识均是一知半解。还有BA在记者询问是何种香型时，直接表示“你自己试就知道了”。

另外，进入化妆品店之后，香水多处于自然销售、不受重视的状态，多数没有专人引导销售。林子走访时发现，往往在香水柜台前站了五分钟以上，也很少有BA上前来主动销售。

在这方面，气味图书馆、RE调香室等香水品牌店内的BA会稍显专业，具备基础的香水知识，除了香型，会向顾客介绍香水的前、中、后调，以及不同香味之间的区别，给顾客购买指导。

不过，这也仅属于基本的销售技巧，谈不上普及香水知识。与护肤、彩妆相比，香水更是一种文化产品。但显然，BA们连香水起码的知识都欠缺，更谈不上有讲“香水故事”的能力了。

香水陈列不受重视

林子走访发现，除丝芙兰、妍丽等会对部分外资品牌的香水单独陈列，设置区别于其他产品的色系，并标注品牌名称或“明星产品”等字样外，其他化妆品店的香水都是杂乱地堆放在一起。

与其它品类相比，香水占据整店销售的比重小，因此受重视程度也较低，普遍存在进店难的问题，即使进店，陈列也并不突出，尤其是国产香水。在记者走访的过程中发现，很多化妆品店都会把外资品牌的香水陈列在柜台的上排等较为显眼、突出的位置，国产品牌如维维尼奥、贝丽丝、圣美伦、ENZO等，往往被陈列在不太起眼的地方。

▍左娇兰佳人，右金梦妆

另外，不少有香水销售的门店都存在这样一个问题：香水陈列柜在店铺的角落，并且往往柜台前会有一些临时放置的货品等障碍物。林子在走访武汉江汉路一家化妆品店时发现，国产香水被陈列在化妆品店最靠里的收银台旁的一个背柜里，而收银台前则摆放了一处杂物架，让消费者无法靠近。这种“陈列”，也让不少消费者望而却步。

即使是在陈列较为整齐的化妆品店，大部分香水陈列时，通常只会标注品牌名，价格或活动等信息。这方面，妍丽做得还不错。它会在每款香水的下方辅以文字说明，如喷香水的方法，“若想制造若有似无的香气，你可将香水喷于空气中，然后在充满香气的空气中旋转一圈，令香水均匀地落在身上”。短短的一两句话，就让消费者留下了深刻的印象。

▍上丝芙兰，下妍丽

有数据显示，中国香水消费市场年增长率超过80%，远远高于其它品类的增长，蕴含着巨大的潜力。但是化妆品店要跟上这80%，恐怕还得从最基础的“体验”做起。