2014年12月20日，中国娱乐营销传播研究中心、《南都娱乐》周刊与大中华区艾菲奖联合主办了“第三届娱乐营销高峰论坛”。作为当下炙手可热的娱乐营销话题，本次论坛有很多新的思想产生。作为中国娱乐营销传播研究中心的首席专家，我代表娱乐传播研究中心就“明星代言”的话题与大家进行了探讨，2014年，研究中心的专家组和研究团队经过大半年的努力，我们合作推出了中国第一个全方位评估和选择代言明星的“8X8明星公众影响力指数”，如下是我对于明星代言营销的现场演讲以及对于“8X8明星公众影响力指数”的解读。

【明星代言是人格经济】

目前，明星成为娱乐经济重要的内容，根据调查发现，中国消费者每个消费者平均关注5.7个明星，而在消费者关注明星的维度分析，会发现，人们不仅仅关注明星的娱乐信息，明星的专业实力、气质、才华、作品、时尚度、个性、品德、公益性等等多个维度都是消费者关注的方向，而这些综合的维度，对于一个明星是不是在代言品牌可以给品牌带来正面效应变得非常重要。

在互联网时代，明星经济本身也是粉丝经济，因此，明星代言营销就成为了“明星*粉丝*品牌*消费者“的乘积效应。这种粉丝经济的乘积效应，代表的也是“人格经济”的彰显，例如，郭敬明的《小时代3》、韩寒的《后会无期》等作品，都是通过明星人格化的公众影响力来获得商业效益，品牌搭乘人格经济的列车，自然也能够帮助品牌在消费者中赢得信任。

【明星代言乱象丛生】

调查数据中显示，大多数电视台的黄金时段播放的广告节目中，明星广告超过了30%，但是，值得关注的是，许多企业在请明星代言人上却出现很多有意思的现象，例如，有的请明星代言是出于老板喜好，老板喜欢谁请谁；有的则是只看热度不看匹配度，比如，一个明星突然火了，所有品牌就蜂拥而上，最后导致明星的影响力资产被品牌稀释；还有的则是风险没控制好，明星出现严重负面，导致品牌受到牵连。有数据统计，每年企业盲目追星导致的损失超过10亿元。

有的明星突然变得“很火“，但是却不等于每个品牌找他代言都合适，蜂拥而生的结果就是，明星的品牌认知度被多个品牌代言稀释。

例如，曾经一度刘翔很火，于是刘翔就被17个品牌邀请代言：耐克、VISA信用卡、安利纽崔莱、凯迪拉克、可口可乐、奥康皮鞋、白沙文化、宝马、千里马、伊利牛奶、中国邮政EMS、腾讯微博、杉杉西服、联想天逸笔记本、交通银行等。刘翔最后却因为奥运会退赛而让很多品牌措手不及。

小S曾代言很多品牌：玉兰油防晒霜、英国婴童品牌Joie巧儿宜、洒隆巴斯·外用镇痛铁剂、OSIM Usoffa Runway、中顺洁柔、蒙牛优益C、碧浪洗衣液、今麦郎、红星美凯龙、台湾iROO女装、佳洁士牙3D闪耀炫白膏、佳洁士MICA闪耀炫白牙贴、舒摩尔洁阴液、三星Galaxy S4手机、MS Sugar蜜思蜜糖等……但是，调查发现，消费者能记住的很少？由于很多品牌不知道如何放大代言效应，以至于其影响力被淹没在众多品牌中。

有的明星“很火“，但是和品牌的产品关联度不高，消费者无法建立和产品的直接关联，因此，不能对直接的消费行为产生推动作用。

例如，罗纳尔多举着金嗓子喉宝，傻呵呵地笑着，到底他和金嗓子喉宝之间有什么关系，消费者似乎很难建立关联，是运动就要吃金嗓子吗？后来还用了卡卡，很多消费者没看懂，光有知名度也是不够的。

有的明星代言，则很有可能因为明星的一时失足，影响到品牌的信誉度，这种风险就需要企业在早期对于代言人要有深度的研究和观察。

例如，柯震东所代言的炫迈口香糖，在其事发后，就有台湾媒体报道：炫迈是最新型毒品等舆论新闻。最近的2014年这样的事情发生了很多。

 

【明星代言要考虑5大核心问题】

是否明星名气越大越好？

如何避免明星代言带来的负面的风险？

如何发现有潜力的明星？获得性价比最高代言？

明星背后的粉丝都有什么特点？是否能够借助明星代言拉动消费？

明星形象与品牌形象是否匹配？能否给品牌带来增值效应？

随着娱乐营销的发展，目前很多机构推出了明星评价的框架体系，比如福布斯杂志等等，但是，更多的明星评价体系都是通过一个维度，比如人气指数，却缺乏代言人选择的实际操作性，代言人的评价需要综合的考量。

【8大指标64个维度评估明星代言：8*8指数】

通过中国娱乐营销传播研究中心的专家和中心成员的研究，我们认为需要从综合角度科学的评估明星代言人，通过明星大数据的舆情挖掘+明星公众影响力调查的立体的方式，可以帮助企业选择到正确的明星代言人，并提升明星代言人的营销价值。

线上大数据挖掘。通过与互联网行业的娱乐大数据公司艾漫科技等合作，实时收集超过100个论坛，2000多家网络媒体共7200万多条网页数据以及400多家纸媒和300多家电视台的数据，以此形成明星的互联网影响力综合评价。

公众调查。通过10000份左右，囊括明星粉丝、媒体业内人士、广告主等人群的调研问卷数据，评估明星实际影响力，以及粉丝消费价值等数据。

什么是8X8明星公众影响力指数？

8X8明星公众影响力指数主要涵盖“知名度、美誉度、商业代言、粉丝号召力、公众形象、热度、专业度、影响力”八个大维度，在八维度下再设八项小指标，通过丰富详细的抽取，揭秘明星的各项真实数据。

8X8明星公众影响力指数囊括明星知名度、口碑评价、历史商业代言表现、粉丝相关信息、专业技能表现以及未来价值等方面，通过指数可以帮助企业在寻求代言人时能根据明星的特质和对行业的影响力来做产品匹配，能使代言营销的价值最大化，而对明星自身团队和媒体而言，这项指数则可以帮助优化明星的公众形象，获得更高的商业价值；品牌主可通过8X8明星公众影响力指数了解到明星公众形象评价，及时预期明星代言风险。

2014年的明星代言指数可以看到不同维度上的明星影响力。举例如下：

朗朗在“海内外知名度“指标中，是国外和华人圈子里最知名的中国明星，杨幂则是国内知名度最高的明星。

在“娱乐圈内美誉度“中，黄晓明业内口碑最好；刘涛则为公民指数最高，媒体口碑指数和模范指数均名列前茅的明星等。

从“商业活动代言指数“来看，邓超的品牌传播力最强。

从“社交网站粉丝号召力“来分析，王俊凯是近一年粉丝活跃度最高的明星，而TF Boys90后粉丝占比最多，占粉丝数 84.50% 。

从“公众形象”来看，周杰伦是前100位明星中才华指数最高，Angelababy则是时尚指数较高。

在“热度指数“中，王菲、杨幂、谢霆锋和章子怡依次为本年度上头条次数排前四的明星，其实汪峰也位居第五，近1年内他有130次上了头条。

从“专业能力”来看，李宇春专业赞誉最高，出道以来获奖最多的是，为304个奖项。

从“稳定性指数”来看，婚姻好评率最高的依次是陆毅和周迅。

详实的8x8指数可以为品牌主和星粉们更加直接、透明的了解到明星的公众影响力和市场价值。