文|宋婉心

编辑|周卓然

梦谷位于北京四环开外的一处产业园区，位置偏远，在一片施工工地中，这里尘土飞扬。

如果我们并非身处互联网时代，设计师李佳开在梦谷园区里面的店大概很难被发现。到店的那个周四下午，李佳正和她的团队繁忙打理着新货和即将寄出的订单，“最近都卖脱货了，特别忙。” 李佳边说边在一堆货物中整理出一个可以休憩的位置。

这间店的名字简单而直白，叫做“佳和她朋友的T恤店”，里面贩售的品牌为“Delicate Skeleton”。对于一部分消费者来说，他们知道这个品牌可能是通过刘昊然，吴磊和Jony J等艺人的私服照片。这几款明星同款的T恤每次上货都是被一抢而空，但价格却令人出乎意料，只需要200元左右。“按照正常逻辑，艺人上身后怎样也要把价格翻几倍，但我不想靠粉丝效应赚钱。”李佳说。

Delicate Skeleton是由李佳于2年前自己创办，对于做戏剧出身的她来说，她现在的生意在普通人听起来挺“意识流”的——只卖T恤，而且都是清一色的白。

这也许会让你联想起前些年在东京开出的#FFFFFFT，作为号称是全球第一家只卖白色T恤的网红店，#FFFFFFT被粉丝们称作是极简控的天堂。店内售卖的白Tee涵盖20多个品牌，包括大家熟悉的美国品牌J.CREW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英国品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和一些日本本土的冷门品牌。店每周只开半天，产品也售完即止。

和#FFFFFFT的主人夏目拓一样，李佳本人也是白T爱好者，这种单纯的喜欢让她产生了自己做T恤的想法。最开始，这还只是一个副业，“我和我老公Jake（黄东杰）都是学设计出身的，但平时都有自己的工作，就只能在周末找个时间段经营。”李佳说。因此，T恤店平时也并不对外营业，只在每周六下午13：00到19：00接待客人。

严格上说，这间店更多还是工作室，或是一个体验区，它对于时间的限定并非是设计师高冷或者保持品牌神秘感，而是希望像一个定期聚会那样，为顾客开放一个固定的试衣时间。最开始，Delicate Skeleton大多是在名叫“ILOVEWHITETEE”的公众号上卖，人们可以通过公众号的”白Tee”跳转进有赞商城进行购买。但整体来看，品牌的发展都比较随遇而安。

相较于制定一个完整的商业策略，李佳更多的工作还是试图在产品上进行完善和拓展。你可能想问，白色T恤不是都长一样吗？但正如许多极简风设计师说过的那样，极简往往最难，也往往暗藏着特有的设计逻辑。

事实上，区分不同白T的元素是有很多种的，有面料、剪裁、版型，当然还有许多细节。由于白T也是天然画布，后天的印花也能带出个性和故事。这成为了李佳归类她产品线的方式。

Delicate Skeleton的诞生更像是李佳和她朋友之间友情的产物，“最开始，我们的T恤大多是以朋友名字命名的，算是为他们每个人所需而打板设计的款式。”这同样也是店名“佳和她朋友的T恤店”的由来，在夫妻二人看来，他们身边的每个朋友都是一个“扇面”，身上的特质都映射和代表着某一特定人群，就像在我们上学的时候，每个班都会有一个高高瘦瘦的班草男生，也都会有一个永远和老师对着干的淘气鬼。

而为了在网上向消费者解释每件T恤的不同，李佳和Jake让每个朋友都在每款T恤下面写上三句话，来形容自己以及这件T恤。这样一来，每件衣服似乎就能拥有自己的人格属性，卖得火的几件就像当红IP，被顾客们熟知。

根据不同消费者的类型，白T需要寻找相匹配的面料和制作工厂。目前，品牌使用的工厂都在北京，“比如我们有50款T恤，版型和面料都不一样，可能对于我们来说，能够轻易识别每一款的差异，但对于工厂工人来说，区分这些是很大的工作量。”因此Delicate Skeleton成立两年时间里合作的工厂从未大变过，“千挑万选，能找到一个契合并理解我们品牌的工厂太难了。”

在北京找服装工厂不是个节约成本的事，黄东杰坦言，品牌的利润率不高。而他们也从未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定价仍在200元左右。在现阶段，公司还没有考虑太多扩大盈利层面的因素，而是希望能在品牌发展到一定体量和做好更多准备后，价格上才会进行调整。“但也不能太高。”黄东杰说。

出于品类特质和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由于白色T恤穿着时间过长后，就会出现变形变色的情况，单品寿命不会太久，在李佳和黄东杰的概念中，T恤生意和袜子生意一样还是需要一定量的支撑，但不同于快时尚，在“佳和她朋友的T恤店”，消费者永远不用担心找到适合自己的款式之后，一两周后这个款式就下架了。

“这源于我本人的体验。三年前我买到一件很喜欢的T恤，几乎天天穿，在我回到那家小店，想要再买一件新的同款时，已经没有了。”李佳希望，她的客人能和白T之间的关系看作人生际遇，毕竟找到合适的不容易。在速食时代，她想让自己的品牌永久提供一种安全感——“我们要做的不是一种明天就没的东西。”，而是像真正的好朋友一样，所有T恤款式都会永久保留。

李佳给自己定的目标是创造出100个白T版型。“当时觉得很难，但现在发现可能100个都不够了。”目前，品牌创立仅两年，已经拥有了近50个不同的版型，而几乎每一个版型的灵感都是源于身边朋友不同的想法，即使是细微的不同，也成为了版型变化的原动力。只不过，由于技术限制，现在李佳脑海中的很多形象还无法落实。

的确，每个设计师品牌的诞生也许还是多少源于情怀，但面对活下去的问题，需要思考的东西就多得多了。尤其是当设计师品牌成长到一定规模，如何继续保持稳定的业绩增长，与此同时坚持个人设计理念与风格是设计师们共同的挑战。

李佳和黄东杰目前在这个问题上还没有过多犹豫，品牌在初创期，他们还不希望它被拔苗助长。即使有不少人想要投资，他们也都没有接受，而对于进驻购物中心的看法也相对谨慎。目前两年过去，Delicate Skeleton的主要销售渠道还是依靠公众号微店，但品牌淘宝店正在计划中。而最开始没做淘宝店的原因，黄东杰的解释是“我很怕我们在淘宝上做，大家在搜索栏中输入‘白T’，一堆二三十块的货就都出来了，这对我们竞争来说没有任何优势。”

不过，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的东方新天地里，就也有一家只卖白色衣服的品牌“十如仕”，只是这一次卖的是白衬衣。在一堆成熟的零售品牌间，“十如仕”的陈列颇为惹眼，走的是工业风，俨然已经做好了商业化的准备。

“十如仕”只出售男士白衬衣，在款式上也力求“专一”，整个品牌只有唯一一种款式，并且定价统一298元。这意味着，在别的品牌在每一季上新时，十如仕永远有且只有一款单品。

在十如仕门店外，过往的人们可以看到LED屏幕上不断滚动着“只卖一件白衬衫，还做不做生意了？”的字样，自嘲戏谑的表述加之店铺内部极简的装潢和商品，不少过路的顾客都被吸引到店里。