法国服饰品牌Lacoste最近宣布转型，将会弱化品牌的运动感，重新定位为高端时装。

12月，Lacoste在巴黎左岸新开的全球旗舰店中，休闲服饰和伸展台系列成衣成为主打，而2010年面向年轻消费者推出的运动服饰和充满街头艺术风格的Lacoste L!ve系列则坐上了冷板凳。

按照Lacoste的转型计划，顾客往后在大部分的独立店铺内，将看不到运动或是Lacoste L!ve系列，除非是在类似香榭丽舍大街上的那种大型门店。

“我们正逐步升级门店，”Lacoste首席执行官José Luis Duran解释说，“品牌定位是我们的首要考量，理念是提高Lacoste的优质形象。”

实际上，从运动跨界到时尚的这一转型计划已经酝酿了一年多。Lacoste于1933年由法国网球运动员René Lacoste创立。2012年，法国Lacoste品牌被瑞士零售集团（Maus Freres）收购后，新东家开始对品牌进行深度改造，努力摘除“运动服”、“Polo衫”这类牢固标签。当时新上任的CEO José Luis Duran认为，尽管Lacoste以高品质著称，却一直不是被人们特别渴望的那种品牌，“要想在八十年后仍然作为全球性品牌屹立不倒，就必须进行革新”。

今年1月在巴黎男士时装周上，Lacoste推出首支电影电视广告“生命之旅，因动而美”（Life is a Beautiful Sport）。颠覆了运动品牌传统的广告场景，镜头聚焦在行走于城市之上的都市男女，Duran表示，“我们希望Lacoste的服饰是可以日常穿着的，而不是局限在周末的沙滩。”

这一转型企图在今年9月的纽约时装周上彰显无遗。由Felipe Oliveira Baptista操刀的Lacoste春夏系列令许多人眼前一亮。在这一以航海世界为主题的系列中，设计师运用在以往运动服饰中不常见的超大廓形，并将贴身剪裁和宽大版型的混搭玩到一定境界。更让人意外的是，Lacoste新一季服装整体看来年轻、时尚、充满活力，突破了以往品牌在人们心中老气横秋的印象。

目前，Lacoste最高端的产品线是由葡萄牙设计师Felipe Oliveira Baptista负责的伸展台系列。不过公司并不打算把这一系列在新店中单独陈列，而是让其作为休闲服饰的一种自然衍生。店内最显眼的位置摆放着皮制品和鞋履，据Duran介绍，这两个品类正以两位数的销售增长速度推动品牌发展。