文/陈丽如

在三四线城市有个现象，巨头的房子即使价格比本土中小房企的高，还是能卖得很火。其实仅就产品而言，两者之间并没有太大的差距。

这不仅是因为品牌效应，还跟两者间的销售力有关。

有人认为，如果说项目是车，那么销售就是司机。再好的车，没有好司机也跑不快。

中小房企现在就缺个好司机。

营销专家陈利文曾说，不会做展示、不会做流程和不会做客户，是三四线房企的3大软肋。有的房企产品迭代好几次了，却依然用N年前的老方法卖房子。示范区动线、接待流程、销售说辞、人员管理无章可循，案场错漏百出。而现在，随着越来越多的大房企进军三四线城市，本土的中小房企的销售力更是相形见绌。

中小房企如何向巨头们看齐？有哪些做法可以借鉴？明源君一一来分解。

01

示范区动线应该像导演

能引导客户的行动和情绪

示范区是项目最好的形象广告，直接影响客户对项目的判断，进而影响客户的购买欲望。规划动线，就像导演指导演员，要考虑如何引导客户走动和停留，如何刺激顾客产生主动诉求。

动线单向，沿线功能区有藏有露

某售楼处，客户来了之后，1楼停车，进售楼处，然后去地下1层去看项目介绍，再上1楼看沙盘，接着从售楼处去看样板间，最后再回售楼处2楼洽谈室。

销售动线迂回复杂，置业顾问和客户来回跑，造成极大的时间浪费，也影响了客户的体验。

示范区动线设计要尽量简单，每条动线只有一个作用，或进或出，案场才不混乱。

下面是华侨城一个项目的售楼处规划，该售楼处共有两层楼。一层分为模型区、洽谈区、电视墙、控台区、水吧和卫生设施。可以满足客户的日常接待需求，并作为项目形象展示的主要场所。

一层的动线设计上，把普通洽谈区同模型区、柜台区和电视区(或裱板区)直接连通，便于客户在此空间内来回走动，避免多条动线互相干扰，给客户营造一种安定的氛围。销售人员在此区域就能完成对普通客户全部的讲解和推荐。

动线除了要单一，还要注意沿线功能区的合理布局，其中，最重要的是注意隐藏功能区和开放功能区的排布。

华侨城的这个售楼处二层有贵宾厅兼影音厅、财务、客服和签约四大区域。贵宾厅是高端接待活动、客户签约的主要场所。与一层不同的是，二层功能区采用的是封闭式设计。

财务和客服等内部办公区，由于装修简陋，也不适合外人进入，所以设在隐蔽的位置。

vip接待区和签约室入户处还设计了一个玄关，隐蔽性非常好。接待一些高端或身份特殊的客户时，可以直接穿过大堂通道进入二层VIP室，保障客户的隐私；也可以处理应急事故，比如一些客户发生争端时，有个隐蔽区域可以处理，避免破坏一层的气氛，将负面影响最小化。

另外，这个售楼处还利用动线对客户进行了分区。未购房者的动线集中在一层，购房者则集中在二层，两者分隔开，有利于制造利用信息不对称。

一层宽敞，动线简洁，整齐有序；二楼选房区和签约区则紧凑，营造出一种混乱紧张的气氛。

动线完整串联起一个“洗脑”过程

规划动线时，预想客户在整个示范区如何行进和停留，再据此把各个区域流畅地串联起来，并引导客户走完整个示范区，使得项目景观得到全面的展现。

一般来说，示范区的动线流程是：入口-停车场-主景观-售楼处-看房通道-样板区。碧桂园天汇这一项目的动线就是标准的营销动线。客户到达项目之后，要穿过社区园林前往售楼中心，在这个过程中，精心打造的园林景观和建筑外立面，充分展示小区的品质，让客户产生对未来美好生活的憧憬，从而提高客户对价格的心理预期。

客户沿着动线行进的过程中，要不断用项目卖点给客户洗脑。比如碧桂园石家庄的这个项目，就把每个可以用来宣传的角落都利用上了。

以售楼处为例，大堂悬挂了吊幅、楼梯墙面设置展板、洽谈区地面摆放移动门型展架、空中悬挂异性吊旗，就连沙盘也设置卖点贴纸。

此外，还设置了一个占地130平方米的体验馆，主要为了把设计语言转换为销售语言，进一步强调项目的优势卖点，提升产品的溢价空间。

多媒体、图标说明、材料展示以及立体实体还原等多样化的展示形式相结合，形象生动，易于接受。考虑到了石家庄环境污染严重，体验馆还引入了“直饮水系统”、“新风系统”这两项个性化展示。其中，新风系统由供应商免费提供，并配以展板说明；直饮水系统则摆放工法材料，搭配相关文字介绍。

02

用制度规范接待流程

防止置业顾问藏客抢客

某项目案场，客户来了，有的直接带去看沙盘，有的先去洽谈区坐下了解需求，有的带到前台先登记信息……销售经理记得接待过客户李先生，却发现这个客户信息没有录入到系统中，查不到相关信息。

没有标准化的接待流程，案场混乱不说，客户漏登记、内场置业顾问藏客飞单等问题也会频繁出现。比如有些内场置业顾问为了拿双份佣金，会把客户藏起来，给到外场渠道，再由渠道推荐给藏客的置业顾问。

这就需要一套标准化的制度，让销售团队日常运作有章可循，促进成员之间公平竞争。

来客登记防止藏客

有客户来访，必须先登记，并且建立专属卡片，不漏掉任何一个客户，避免置业顾问藏客。

提前安排好轮流接待的排序。如果案场轮排的是不同销售团队，可以采用交叉登记，互相监督，比如轮到自有团队接待时，由代理团队负责登记，反之亦然。这样预防效果更佳。

随机分配避免抢客

利用一些信息系统自动分配客户，可以有效防止抢客。比如规定置业顾问每天早上到达案场必须先电子签到，由系统生成轮询排班，如果是新客户到访，登记时由系统随机分配置业顾问，保证公平。

如果来客是老客户，登记时由系统自动判客，并通知原来的置业顾问做好接待工作。当然，有的客户会忘记原来的置业顾问是谁，这时，就需要通过规定客户有效期来判断。

比如恒大就规定，客户建档有效期为1个月。客户第一次来访后，须在3天内首次回访；第二、第三次回访必须在10天以内，第四次及以上回访必须在15天以内。如果超过有效期没有回访，视为新客户，重新分配置业顾问。

03

最大化项目的差异化卖点

销售说辞对客户才有说服力

某项目售楼处，置业顾问对说辞滚瓜烂熟，滔滔不绝的跟客户客户讲大半天，客户却get不到多少有效的信息，不清楚项目的主要卖点。

出现这种情况，可能是因为说辞本身说服力不强。

销售说辞要能完整的体现项目价值，还要善于运用一些表述技巧，增强说服力，才容易被客户接纳。

碧桂园就梳理出了一套“项目价值体系”，并要求每个项目的销售说辞要以此为基础进行完善。这套价值体系包括外部价值，即城市规划、周边配套、和地段价值；内部价值，即品牌价值、产品价值、园林景观、物业价值和社区文化。

这套说辞中，有几个做法是值得借鉴的。

首先，放大优势，弱化劣势

以地段为例，碧桂园将地段分成四种类型：新城地段、老城地段、近郊地段和度假旅游地段。其中，新城地段强调前景、放大规划利好；老城地段突出老城造新区，规避老城区的缺点。

其次，善用对标

事物的好坏没有绝对标准，只有对比才能看得出差距。所以，首先要明确项目的优势所在，再选取合适的对标对象。

这一招在碧桂园全国各地的很多项目中都有所体现。方法有两种，一种是同类对标，选取全国或该项目所在省市范围内，较受认可的区域或项目做对标。比如当年十里银滩就对标三亚，突出十里银滩的滨海资源和度假生活模式。

又如，碧桂园位于滁州的某个项目，在社区中模仿巴黎协和广场的主喷泉设计，做了一个十层楼高的海神像叠水喷泉。销售说辞就重点强调了业主不出家门，就可以享受法国巴黎的美景。

另一种是与竞品反对标，突出人无我有，人有我优的优势。比如，对于一些不在城市规划地段上的项目，碧桂园的对策是，强调自身优势，弱化外部劣势。如强调全国十强五百亿房企的品牌优势、强调高端会所等配套优势、国家一级物业管理资质的物业优势等等。

再次，突出细节

细节往往更能打动人心。碧桂园无锡某项目的销售说辞中，就重点强调了洋房区5.4米架空层这一设计，告诉客户，这是考虑到无锡降水量大、气候潮湿的特点，而且5.4米以上的架空层在当地十分罕见。

碧桂园很多销售说辞还喜欢介绍建筑外立面，突出外立面材料昂贵、工艺复杂、或者风格别样等，让客户产生买这个房子面子十足的心理暗示。

04

搭建高度专业的销售团队

才能抓得准客户痛点

南方沿海城市某个别墅项目，平均每户有2.3个封闭车位。置业顾问在接待过程中，不懂得放大这一卖点，反而着重去强调项目的其他卖点。

这就是典型的不懂得对症下药的销售。在案场，客户接受到的信息主要来自案场展示品以及销售人员的解说。销售人员通过背诵销售说辞，考核上岗。接待客户的时候，如果不懂得辨别，只会一股脑把全部内容灌输给客户，会让有用的卖点淹没在繁杂的信息中。

事实上，现在大部分的项目都不存在致命的短板，同档次的项目一般差距不会很大。置业顾问如果不能准确掌握客户的痛点，很难达到预期的效果。

这个问题的根源，在于置业顾问的专业度不够。一线销售人员大多是新人，专业知识储备不足，面对越来越精明的客户，往往力不从心。

这就需要构建一支高度专业的销售团队来解决。

● 营销总在组建项目的销售团队时，要注意新老兵搭配，强兵和弱兵相结合。在一支销售队伍中，执行力比较强的置业顾问最好能占到30%。要制定严格的培训、考核和激励制度。

● 预设客户可能会问到的问题，应急方法可以编写“项目答客问”，并根据实际情况不断添加和修改，并要求销售人员熟练掌握，考核上岗。

● 以上都属于临时救火的做法。长远的办法，是把置业顾问培养成为多面手，熟悉房地产上下游产业链的相关知识，建筑、设计、装修、园林、建材家具……能对项目卖点既知其然又知其所然。

比如，当置业顾问看到一个车位的开间有7米，进深有6米时，他会自然而然的意识到，这是项目的一大亮点。因为他知道，超大车位是别墅的重要标志。而标准的车位开间只有2.3米，7米开间意味着可以放两辆超大的车。他在接待客户时，会重点去强调这个卖点。

同理，对于前面提到的，户均2.3个封闭车位的别墅项目，置业顾问会告诉客户，本市目前在售的别墅项目中，有多少个车位是在地上，多少个车位是在地下，有多少个仅有一个封闭车库，对比之下，突出这个项目的私密性全市最高。

这两个例子中，置业顾问的优秀之处，在于他能快速get到项目的差异化卖点，以及洞悉客群的真正需求点（比如私密性是高端人群的关键需求点），这种能力不是背诵说辞就能获得的，需要长时间的训练来养成。

目前，房地产和其他领域一样，销售人员“卖而优则升”，卖得好的很快升上去了，不用待在一线卖房了，留下来的，要么是没经验的新手，要么是混得差的老油条。如果能通过提高待遇和激励，把优秀的置业顾问留在一线，则可以解决这一问题。

05

总   结

销售层面出现的问题，可以归结为标准的问题和人的问题。示范区动线、销售流程、销售说辞标准化，可以有效降低出错率，提升现场体验感。而销售人员的水平，则直接关系到成交率和售价。融创曾经统计过，同一个售楼处，销冠比末位的销售均价高了3%。越是三四五线城市差距越大，有的相差4%、5%。可见，培养高水准的销售团队有多重要。