游学/研学到底怎么做？在实际操作的过程中，你碰到了哪些具体的困惑？本期《思辨堂》或许能帮到你。

 TBO（旅游商业观察）定于2018年6月1日下午，在北京举办“青少年旅游市场的新时代掘金之道”主题论坛。在活动正式落地前，我们从TBO（旅游商业观察）4000多人的读者社群中，征集了18个游学/研学从业者提出的问题，并邀请此次活动的主题演讲、圆桌论坛嘉宾进行回复。

闲话少说，来看看这些精彩的思维碰撞！

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如何包装旅行社，或提升旅行社在游学圈内的影响？

现在游学项目基本都是旅行社组织的，旅行社毕竟有先天的优势，无论是资质还是资源。旅行社开发的游学产品，很大一部分也分销到了游学机构或OTA平台。但其实很多家长目前从内心仍不认可搞旅游的还能搞好教学，他们大都选择从机构或平台报名，即便后来发现直接沟通的还是旅行社……

（by同程易行定制旅游刘广林）

游学圈CEO 杨巍：首先我觉得没必要去“包装”旅行社，我们需要包装，或者说“建立”的，是一个品牌。这个品牌属于一个主体就好。换句话说，如果我们觉得旅行社三个字本身就很难“包装”，为什么不考虑建立一个教育类型的子公司、或者分公司呢？其次，我们还要放下身段。如果我们还认为提供吃、住、行等服务，就是“组织者”了，就是一个游学产品的主体了，我认为这是错的。可能在一个游学产品中，70%的成本都是在旅行社产生，但是我们要清醒的知道，对于家长来说，剩下的30%才是真正的价值所在。

所以，不要想着“包装”旅行社，而是要真正的建立一个游学、教育的品牌，提供真正的价值。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：我觉得旅行社要组建游学事业部或者研学事业部，要有懂教育的人来负责，这个团队要具备教育基因，或者热爱教育，把国际游学真正的教育内涵输出给客户或学生家长。

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如何保证旅行社做游学产品的专业性？

专业做游学产品的机构还是占少数，具体比例没有数据。但是可以这样想象一下，如果一个家长突然想送孩子去游学，他能第一时间想到的报名地方是哪里？有几个？现在很多旅行社也都转型做游学，我就是希望，不要因为不专业，坏了游学圈的名声，但这个似乎很难解决，毕竟游学的利润率高很多。

（by同程易行定制旅游刘广林）

游学圈CEO 杨巍：坦白讲，我们不光无法保证其他的旅行社做游学产品的专业性，我们甚至无法保证所有旅行社做旅游产品的专业性。所以，对于旅行社也好、教育机构也好，做好自己的产品，建立自己的品牌。把淘汰劣质产品的功能放心的交给市场就好了。

中凯国际董事兼战略投融资总裁  陈世涛：学校和家长在选择游学机构的时候也存在一定的误区，单方面觉得旅行社组织就只带孩子去旅游，有一定的片面性。游学产品的教育属性几何？专业与否，不是由某一类企业决定的，而是由策划研发团队决定的。教育机构可以吸纳到专业的人才，旅行社一样可以，不应该区别对待。

更何况从事研学旅行和游学的机构，近些年也都纷纷成立了自己的教育科技公司或者文化公司，专门从事研学和游学服务。

相反，具有产品教育属性打磨的旅行社，可以说是最优质从事游学的第三方服务机构。因为目前的终端服务机构中，只有旅行社的保险体系最健全，除了有人身意外伤害险，还有旅行社责任险，无形中增加了一道游学服务安全防线。

普通的教育科技公司反而不具备这套保险体系。工商注册改革后，创业公司的注册资本可以随意认缴，注册资本1个亿，但实缴0元，出现问题时便可以人去楼空，而旅行社至少还有质保金，可以在监管部门的管辖下强行赔付。

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游学产品设计，如何兼顾到不同年龄？

现在游学，除了学校统一组织的，还有一部分是家长自行报名，这样一来，孩子的年龄就不统一了，毕竟也要考虑一个成团嘛，你很少看到某游学项目，报名年龄比如，5-7岁，8-10岁等，所以这个产品设计，也是很需要好好思考的。

（by同程易行定制旅游刘广林）

携程游学平台总监 张洁：去哪儿买什么，消费者心目中自有主意，短时间内要扭转认知，可能性并不大。回答这个问题，我们得先了解家长的心理诉求：

1、安全性

2、专业度

3、孩子兴趣匹配度

4、产品口碑

5、接待标准

6、性价比

我们调研的结果，这是家长在为孩子在选购游学产品时，考虑的优先级维度排名。任何游学主办方，包括教育机构、旅行社需要做的是，怎样让家长相信并认可，你在这几个方面能做好。这里面包含几个维度：

1、信息透明：场地安全防范、师资配比、物料配备、医疗预案等是怎么做的，都需要清晰的披露，最重要的所见必须所得；

2、教育意义突出：产品的设计理念、研发团队背景、活动目标、输入内容、输出成果、导师团队构成等，这些是游学产品的核心，也是游学产品的主要成本支出；

3、呈现方式多元：往期学员照片、短视频、家长点评、导师对于学员的点评、活动成果展示等，缺一不可；

4、差异化：游学产品单一机构很难做到大而全，盘点自身已有资源，从某一品类深入研发，是中小机构的明智选择；

游学圈CEO 杨巍：从我们的经验来讲，年龄差在3年以内对于游学来讲，孩子的区别并不是很大。从内容主题来说，因为多数的游学是科学类、语言类，所以对于6-12岁的孩子来讲，起点并没有特别大的差别。差别主要在于认知能力和独立生存能力，我们的处理方式是一方面尽量3年成一团，如果做不到，那至少3年成一组。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：游学完全可以实现混龄团，其实主要学生年龄段都集中在10-17周岁。10岁以下的孩子少一些，或者是亲子游学团，或者是亚洲地区，由领队老师带着。但游学低龄化是个趋势，有市场就会有产品匹配，这个主要还是看组织方的实力或资源是否丰富。

众信旅游优学教育总经理朱莉：在游学市场中，产品确实会出现年龄和产品不匹配的情况，根据众信游学的情况来看，我们会不同产品，不同设计。例如在语言类产品中，不同年龄的孩子可以在报名后进行统一梳理，然后到达当地后根据孩子年龄、语言程度去区分班级，这样孩子就可以在年龄相仿、英语能力相近的环境中学习成长。

针对主题类的产品，孩子可能不太会受到年龄的影响，例如艺术主题，孩子学习乐器级别基本都水平相当，年龄也就不用特殊考虑了。此外针对孩子各年龄发展情况，亲子产品基本是可以按照0-3岁（婴幼儿时期）3-6岁（低幼龄时期）6-10岁（少儿时期），游学产品会分为8-10岁（亲子游学）10-17岁（游学课程）。

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怎么挖掘和建立优质的导师库（区别于一般的导游和领队以及营地工作人员），尤其国外的华人导游素质参疵不齐，如何建立对国外导师的管理机制？

（by匿名人士）

游学圈CEO 杨巍：这是一个逐渐建立的机制，需要一个过程。现在一些行业协会在致力于导师的评比和管理，游学圈本身也有过百名的兼职专业老师和生活老师，目前来讲，积累是一个过程，也是护城河。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：这个是全行业存在的问题，我觉得首先是应该给境外合作机构提出要求，对导游进行满意度考核评估，满意度高的，可以优选，或者多付导游费，提前预订。其次就是我们行业从业者自身队伍里，也要挖掘和培养有潜质的优秀领队。以辅助导游，或者弥补导游服务的不足。

中凯国际董事兼战略投融资总裁  陈世涛：游学行业应加强从业人员的专业培训，并在培训后给予有一定含金量的认证资格。同时创建健全的综合评价体系，逐步推行游学兼职服务人员行业征信机制，让学生、老师、家长这些客户群体，从能力、知识储备、责任心等方面，为导师们打分并给予评价。这样我们就能根据反馈结果，看到每个导师在工作服务中的实际情况，以及他们所擅长的不同领域，从而优选导师服务。

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大型游学机构的数据有很多，那么你们的客户满意度，复购率，走了多少人和它们的顾客群的年龄阶段呢？

（by匿名人士）

游学圈CEO 杨巍：游学圈在2017年做的客户调查显示，我们17年共服务15277人次，季度复购率73.4%，年龄段集中在7-14岁，满意度没有明确的调查，因为不满意的可能直接不填表。 

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：满意度，其实每个团回国后，都会有反馈。复购率一直都存在，主要是领队的魅力，学生愿意继续跟他一起出行，家长也放心继续让学生跟他去其他国家。年龄段基本上是10-15周岁。

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好的游学产品可以通过哪些渠道进行营销？（获客方式，管理渠道（分销体系），自建渠道）

（by幸和梦思日本滑雪游学）

游学圈CEO 杨巍：好的产品，我建议直接to C，毕竟好的产品是做品牌建设的最好途径，放在渠道很可惜。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：方式有很多，首选是直接跟学校合作，其实是渠道分销，大家合作众筹。都可以快速组织成团。

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针对游学产品，整建制出行，批量大如何保障效果？渠道建设、客户粘性维护是我们比较关注的问题。另外关于产品研发方向，研学旅行的课程对象、课程目标、课程设计、课程资源、课程时长这几个方面需要专业指导。

（by中少童行江嫦娟）

游学圈CEO 杨巍：降低非标内容的比重，增加标准化服务的比重，建立执行人员可量化的服务指标。渠道建设这点我们不擅长，因为我们一直都是toC。（C端）客户粘度就是要靠好产品。研发方向、课程对象、目标、设计、资源、时长，这些是一系列比较复杂的问题，以后有机会一起探讨。 

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：关于研学课程体系搭建和设计，是需要非常专业的老师或专家提出意见，当然也来自教育一线老师和学生家长，我们要做的，就是市场真正需要的，而不是闭门造车。

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游学创业公司的发展方向：是做大平台融资活力，还是按照传统行业做法挣差价？

（by丛连君无锡红豆集团）

游学圈CEO 杨巍：这个要看公司的起点以及创始人的理念。起点如果很高，有大量的融资，可以考虑做平台，否则就做产品；如果创始人致力于行业的江湖地位而非现金流，考虑做平台，否则就做产品。以上纯属个人看法。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：如果做平台融资，那就需要很有竞争力的想法和产品，甚至做到唯一性，需要勾勒美好未来，以及发展轨迹，但这个很难。传统行业赚差价，也可以，你需要具备足够多的教育资源，和有竞争力的产品采购渠道。

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想向嘉宾提问：对于大学生市场，游学产品包装上需要注意哪些点？

（by刺猬体验游学项目经理 tony）

游学圈CEO 杨巍：我们做的群体不同，但我觉得大学生的倾向性应该是：酷+情怀+志愿者+便宜。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：大学生市场，游学产品需要倾向于大学生的实际需求，以背景提升、专业发展、就业为目的，让他们参加这个活动，能得到直接的，想得到，看得见的收获。

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我们是广东省天马国际旅行社，现在正在做一些出境的游学产品，对参加人群的分析是希望对营销推广方面有所启发，对地区的预测--能为整个产品系列布局有更加明确的方向

（by广东天马国旅李灏）

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：游学产品主要还是集中在那么三、四个产品类型，但也需要有特色加入，做辅助营销。推广的话，如果想做大，可能还是走学校、渠道。

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国外当地资源丰富，也基本可以落地，但是客户资源较少。针对非英语国家的境外游学在国内的普及如何做？

（by西班牙vr旅行）

游学圈CEO杨巍：首先游学的主题不光是英语，还有体育、科技、博物、文化等等。在这些方面下功夫，建立品牌。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：非英语国家的游学，其实属于小众游学，还是要了解市场需求，以及目的地国家的真正享誉全球的特色。先做渠道推广，让更多的人接触这些产品，去推广。

携程游学平台总监 张洁：目前主流的境外游学目的地还是英语系国家，和主要的留学目的地几乎完全重合。其他非英语系的游学项目建议如下：

1、客源定位：小语种目的地决定了定位不会是大众游学市场，定位：英语提升非主要诉求，对全球化视野培养、历史人文深度探究需求的人群；一二线城市的国际学校、双语学校可以尝试。

2、产品定位：深挖不同国家的特性和资源属性，划定产品系列定位。人文探究、自然探索、文化交流、志愿者项目是市场接受度较高的品类；

3、模式定位：可以尝试提升产品的灵活度，用核心资源N+X的模式，X可以是家庭度假配套产品、商学院考察、毕业旅行等；

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关于研学的产品开发，游学与研学的区别在哪里？怎么来提升卖点？

我们公司刚刚成立了研学部门，我们都是传统旅业在转型的时期，作为此部门的负责人，其实在做产品上是很迷茫的，因为这个不是传统的旅游产品，很多鱼目混珠的所谓游学，研学产品是不能长期走下去的。所以我想听听各位大咖的说法，学习一下。

（by贵州海外国旅王倩）

游学圈CEO 杨巍：游学和研学主要是称谓问题，如果非要有内容的不同，那么研学可能更多是和学校访问有关，游学则不是。提升卖点其实主要看你的产品可以给孩子或家长带来什么价值，除了填充他们的假期外，价值到底是什么？

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：研学和游学的根本区别是强化了学的内容性。做了课程设计和学习任务，其实是包装了游学产品。如果真的能落实这些课程，一定可以有市场持续性，因为学生在研学过程中得到了收获。

众信旅游优学教育总经理朱莉：游学与研学，这两种活动的共同点是相同的都是走出校园，离开自己熟悉的环境，到另一个全新的环境里进行学习和旅行，既不是单纯的旅行也不是简单的学。

研学类似日本最早兴起的修学旅行，国际上统计叫做探索式学习，他是研究性学习和旅行相结合的校外教育活动，是在学校教育和校外教育相结合的创新形式。研学内容一般多是结合所学书本的知识点来进行的，特点是从选修课变为必修课，随机性变为计划性，由少量参与到广泛参与。对于研学旅行而言，研学是目的，旅行是载体，是学生和同学之间共同出行的一种方式。

游学旅行是旅游和学习相结合的一种教育方式，游学的理念其实就是“读万卷书，行万里路”的过程，一般都是让学生通过国际性跨文化体验式的教育模式，通过旅游，学习当地语言课程，参观当地名校，了解当地文化，走访当地著名景点，做到学+游相结合。通过游学不断的开拓学生的视野。

研学和游学产品需要通过结合不同群体的不同需求，学生现在教材知识点，所学内容，市场环境等结合目的地来提升产品。游学产品市场随着家长们不断成熟，对于游学产品更加了解，游学产品也更加的细分，如语言类的、主题探索类的、背景提升类的等等。因此游学产品的独特性会更具竞争力。此外，通过一系列辅助内容来提升游学产品的丰富度，如众信游学经常会举办一些大师讲座，科普讲堂等形式的活动，通过生动的文图讲解，能够听到更多鲜活的故事，让学生们对于目的地更加了解，更加吸引。

携程游学平台总监张洁：游学和研学是有明显差异的，具体表现在：

2016年11月，教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，对于已经在学生市场耕耘多年的旅行社是一个重大利好，但研学旅行毕竟属于新型的教育产品，各地的发展速度和响应速度并不一致，各地教育局也是在互相学习经验中摸索前进。现多采用招投标的形式，有产品研发实力的旅行社还是有机会在这块市场有所涉足。几个关键点：

1、整体服务整合能力：涉及产品研发、教案撰写、大型团队组织、标书筹备等；

2、人才储备能力；

3、学科内容融合能力；

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我们公司是英国本土的综合素质教育服务供应商，我们自认为优势在于以下几个方面：一、对于在英国当地资源及服务的整合、把控能力；二、多年积累的服务经验决定了我们可以提供更加高效、专业、及时的服务，确保了服务的安全保障和灵活性；三、第一手的供应商资源，在价格上有竞争优势。

由于我们具备以上的竞争优势，决定了我们的业务定位是以为国内教育机构提供服务为主，大部分机构客户忠诚度低，比价、压价严重，随时可以更换供应商，有些机构甚至想要到国外跨过供应商自己运作，虽然我们每年的客户量很大，但利润也非常低，针对这样的情况我们应该怎么办？

（byEE王潇飞）

游学圈CEO 杨巍：首先，我觉得还是要放下身段。先确定自己的资源到底是不是优势？我们旅游机构的同仁总有一个误区，把价格的少量优势就叫优势。比如曾经有个朋友和我说自己在某洲的酒店代理价，低于携程，但是仔细算算，加上17%的税呢？携程每一单的对外价都是可以开发票的，我们的优势其实是不是就是一个“税票”的优势呢？第二，说经验，固然很重要，但是，有没有服务孩子的经验，团队里有没有教育背景的人，有没有读过教育心理学、儿童心理学？如果没有，那么‘经验’给家长带来的价值是什么？

我的建议是深挖有价值的资源，然后建设自己的品牌，提高交易的议价权。

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教育行业是个品牌敏感度高的行业，但我们所处的供应商角色很难打造自己的品牌，这一点不知道各位专家怎么看？

（byEE 王潇飞）

游学圈CEO 杨巍：建立一个to C的品牌，学习世纪明德。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：教育行业确实不容易真正树立品牌，因为做的事情关乎孩子的发展，社会评价标准也不一样，除非你有非常独特的产品内容，可以帮助和带动学生的学习和体验。

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研学产品极易被抄袭，创业中的研学行业如何面对混乱的研学市场？

（by匿名人士）

游学圈CEO 杨巍：建立有效的护城河，而不只是在公共资源、理念上下功夫。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：这个很难规避，因为很多资源都不是唯一的，都是公共的。只能是在获得客户的渠道上，大家有所分别。

中凯国际董事兼战略投融资总裁  陈世涛：抄袭不仅存在于研学市场中，任何行业都有着抄袭的情况。企业要做到的是，在满足和保障客户需求的前提下，寻找自身的风格、亮点以及明确的产品定位，并始终保持产品的持续创新，才能在混乱的研学市场中立足。

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如何提升家长心中旅行社的形象？

专业老师对于游学的新点子or嘉宾对于产品的策划。目前游学内容太单一，很程序化。

（by同程易行刘广林）

游学圈CEO 杨巍：很多游学的策划其实就是资源的累积，这其实不光程序化、单一，实质很无趣。需要专业的、有教育背景的人来协助策划。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：旅行社需要成立自己的研学品牌，以独立品牌去推广产品，产品内容性要不断升级，这个需要比较强的文案和资源方。

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作为一个新入游学市场的公司，如何做好产品定位？从哪些渠道进行推广？是我们需要了解的。

（by王刚肯尼亚61 travel）

游学圈CEO 杨巍：产品定位是公司需要自己思考的，因为几乎可以说所有人都需要游学产品。

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：考察市场。从产品和客户的维度，做评估。找到自己的定位，做自己的特色。

众信旅游优学教育总经理朱莉：作为游学市场的新兴军，在产品研发方面，一定要找到自身优势，通过SWOT模式，在众多游学产品中扬长避短，突出自身优势，发挥自己所擅长的领域。在渠道方面，要根据自身所擅长的产品去选择相关受众，是选择从B端切入做细分产品的供应商，还是从C端推广，成为普通客人心中小而美的专业游学服务商。整个行业还是应该更加理性，把产品做好，有利于我们行业的发展。

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听听其他游学公司的经验，了解当前学生和家长的需求痛点，以及游学市场中还有哪些细分市场值得发展？

（by王刚肯尼亚61 travel） 

美之旅国际研学事业部总监李甲豪：游学市场的细分领域其实很多，但真正想只做一块细分，即便做到了极致，也很难生存，除非借助资本介入。小众产品的定价、客户受众及接受度都要考虑。更多的还是要了解市场的需求，听市场的声音，获取更多的信息，摸清发展的方向。