文/楚琦

不知道大家发现没有，这两年开发商拿到的地块，商业配比越来越高，这也逼迫着开发商不得不开始重视商业地产的运作。

前几天，就有几个地产营销人跟明源君吐槽：

“商铺太难卖了，卖住宅的那套用来卖商铺根本不管用！”

“卖住宅，100个人中能找到15个会买，卖商铺，1000个人中才找得出15个会买，难度系数飙升。”

“搞了场投资论坛，来了3000人，成交为0，简直想撞墙。”

目前，不少地产营销人都面临着从住宅向商业的艰难转型，因为商业相比住宅更难啃，也更考验营销功力。转型成功了，前景一片光明，不舍得跳出舒适区的营销总，可能你未来的道路就要比别人窄一点，升职加薪的机会恐怕也要少一些。

那么，如何做好商业地产项目的营销呢？明源君采访了业内几个拥有丰富经验的营销总，帮大家梳理归纳了一些要点，希望能带给你们一些启发。

01

目标客户是谁？

两类客户一定要牢牢抓住

万达曾经对商铺的购买客群做过分析，发现购买商铺的主要有以下几类人：与商铺有关的经营户、中小企业主、政府官员、专业投资群体、怨妇投资群体、相关行业从业人员。

而且他们发现，购买商铺的客户中，有60-70%是首次购买商铺。客户中基本没有IT、金融类从业者、大型企业主，原因是投资渠道较多，通常在自己习惯的领域投资。

不管是哪类客户，他们都有以下几个特点：

 经济实力很强。一般只有有钱人才会考虑投资商铺，极少人会没有自己的房子而投资商铺的，所以商铺客群基本都是有钱人。

 投资意识很强，投资理财经验很丰富，判断力强，不容易被置业顾问忽悠。

 追求资金安全第一，财富增长第二。回报要求较理性，回收期15年之内皆可。

这些客户对于投资商铺的需求是什么？除了关注投资回报率，还有不少客户有养老和传代的思想，为自己和下一代寻求保障。所以在做社区商铺推广时，在强调其投资回报的同时，更要强调商铺的稳定增值性和传承性。

资深地产营销专家唐安蔚认为，在商铺客群中，有一类客户值得关注，那就是“没有商铺投资经验，但是对商铺领域很向往”，这部分人之前由于资金、眼界等原因没有渗入到商铺投资领域，随着财富的增长，开始着眼未来。但是该类人群的闲置资金并不多，购买力有限，他们更偏好小面积商铺，几十米甚至几平米的商铺最受他们欢迎。

弄清楚了商铺的目标客群之后，我们就可以针对性地展开营销工作了。

02

去哪里找到目标客户？

明确了目标客群以后，我们要如何找到这些客户呢？

一般商铺的拓客手法和刚需住宅的手法差不多，有效的拓客方式包括：老业主、商户自营客、大客户拜访、商圈派单、展会挖掘、油站夹报、商家联动、商场巡展等。

唐安蔚认为，商铺在拓客过程中，应该着重对周边高端社区的挖掘，对于周边集中商业内的商家和街铺的自营客，应该采用“派单+拜访+活动嫁接”的模式进行地毯式的开拓。

一、针对不同客户定制不同拓客方式

地产营销鬼才、自由港集团副总裁李镇雄在之前的分享提到，他在贵州操盘的遵义自游港项目10个月卖了2200套商铺和写字楼，他们是如何找客户的呢？

首先，找到项目当地经营得特别好的底商，找出他们的经营者，将经营者发展为项目编外经纪人，再由他们找到房东帮忙推荐项目。因为这些房东都是投资过商铺的人，他们尝过甜头，购买能力和购买意愿都很强。

其次，将每一条街道分配到每个置业顾问头上，进行地毯式的开拓。他们要求置业顾问跟街道上每个人都成为朋友。他们会不定时抽查置业顾问，问他们街上每一家经营者是谁，如果置业顾问答不出来，就要受到处罚。

通过巷战管理，置业顾问将每条街道上的资源都挖得很深很透。因为每个商家都有自己的资源，很多客户都是熟人、回头客，如果你搞定了一个商家，就等于挖掘到了商家背后一大串潜在客户。

第三，借助外部力量，积极发展编外经纪人。比如郊区的一些乡镇、村，置业顾问发现有资源后，不要自己去摸索，而是承包给当地人，让他来帮你搞定，因为当地人更清楚谁家有钱，谁家有投资需求，他们的成交量会比置业顾问强很多。当然，佣金方面一定要舍得投入。

二、老客户一定要维系好

上文我们说到，现在很多投资客户缺乏投资经验，他们对于投资类物业价值很难有清晰的判断，所以不管你怎么做推广做促销，都很难成交。

万达认为，解决这个问题的最直接的方法就是维系好老客户，因为他们能帮项目在市场上确立明确的价格体系。

举个例子，如果有客户以5万单价买了你们家商铺，他如果要出租出去的话，他会很卖力地帮你做推广，在他的推广下，他身边的朋友对项目的认知就会发生变化：

生意伙伴认为：老刘比我精明，他5万买，项目肯定值6万；

好朋友认为：老刘比我成功，他5万买，项目一定值5万；

竞争对手认为：老王没我有政府关系，我可以要折扣，4万就可以买到。

最后，老客户就帮你树立起了项目的商铺4~6万的价值认知，这时候你再去做促销效果就会很明显了。所以一方面要做好老带新激励，另一方面要定期进行客户关系维系，如客户生日送蛋糕、过年过节登门送礼物等等。

03

如何促进成交？

建立起客户对项目的信心

住宅由于是刚需，客户结婚、小孩上学都必须要买房，营销相对简单。但商铺属于投资需求，除非客户对你的项目非常认可，否则是不会买单的。

曾经有内人士指出，市场从来不缺钱，市场缺的是信心。啥意思呢？也就是商铺销售中，找客户还不是最难的，最难的是让客户成交。但成交难不是客户购买力出了问题，而是你没给他足够的信心。

那如何建立起客户的信心呢？可以从以下几个方面入手：

一、产品要做好，兼顾各方利益进行定位设计

某TOP10房企的城市总陈总认为，商铺营销，要说服买家，必须要兼顾商户经营和消费者体验进行定位设计。

比如租户关注的是生意好不好做，租金能不能低点，投资客户关注的是投资回报率怎么样，消费者关心的是消费体验。如果没兼顾好各方的利益，势必会导致产品受挫，影响销售。

二、突破传统，招商运营先行

住宅可以卖价格，但卖商铺要卖价值，招商前置对于商铺销售很重要。因为在电商冲击下，很多客户对商铺投资回报前景缺乏信心，他们对于项目未来招商运营的问题非常担忧：一是商街能否开起来，二是未来这里人气怎么样？

我们可以看到很多商业项目为了做旺人气，会举办很多大型活动来吸引人流。

比如当年卖得很火的南宁万达茂，半年时间举行了105场活动，半年内吸引了11万人次到访。

但是不是只要做好活动就可以了呢？答案是否定的。

三四线有个项目在推售商铺时，为了给现场导流，做旺人气，举办了一个高规格的投资论坛，重金请了朗咸平教授来演讲，活动本身挺成功，现场来了3千多人。但商铺一套没卖掉，为啥？

因为项目没有树立起重视招商运营的形象，包装也没做好，无法建立起客户的信心，导致成交非常惨淡。

当然，由于很多营销总对招商运营是缺乏经验的，如果让他们先把招商做起来也不现实。所以可以考虑前期做一些非专业性的招商，让道人员身兼起招商的任务，比如售楼处商业配套、样板间内商业配套、活动营销所需要的商家等。

来源：《房地产渠道管理一本通》

通过这种方式，一方面可以将渠道的功能放大，另一方面能为项目带来巨大的人气，让客户对项目的未来前景感到乐观，建立起客户的投资信心。

另外值得注意的是，针对买铺自营的客户，项目可以指定额外的买铺优惠，同时适当给一些装修补贴或免费的店铺设计，促进经营户以买铺自营的方式进驻项目。世方商业地产指出，提高买铺自营户比例，可以保证核心经营户的长期稳定经营，同时也增强了投资客户的信心。

三、舍得投入，做好情景化包装

情景化包装其实就是对住户及业主未来生活的一种刻画和导入。一定要舍得在这方面投入，好的商业包装会让整个项目看起来更值钱。

这可以说是商铺客户的一个敏感点，把情景化包装做好，能吸引到附近的人来这里休闲、消费，客户相信未来这里会很有人气，他们才会放心购买。

比如上海路劲这个项目的情景化包装做得就非常出色，通过哈利波特站台、休斯顿火箭队练球馆、迈克广场、爱情天台、绿荫球场5大主题进行包装，一方面能吸引消费者过来参观、休闲，另一方面客户也能感受到项目未来的潜力，他们很难不被打动。

四、搭建专业且狼性的销售团队

商铺的拓客手法其实与刚需住宅有点像，但是要注意一点，卖住宅的置业顾问来卖商铺未必适合，因为他们的思维一下很难扭转过来，常常会犯一个错误，那就是把商铺当住宅卖。那怎么样的团队才是合适的呢？

1、最好找有点生意经验的人来当销售

有一次，明源君去东莞踩盘，当时就听到有销售人员这样跟客户介绍他们的商铺：

“我们商铺北面靠近市政公园，东面靠近XX江，自然资源得天独厚，而且全部是纯南朝向，周边有三所学校，教育资源十分丰富”

当时我一听，不禁为这个销售捏了把汗。因为他显然是把商铺当住宅卖了，他跟客户介绍的所有卖点都是住宅的卖点，你听不出和商铺价值有什么关联度。

资产地产营销人张正佳告诉明源君，商铺的置业顾问一定要找阅历丰富，对于投资理财有一定经验，做过生意的人就更好了。千万不要找年轻漂亮或没有经验的小白当置业顾问，因为商铺的专业度比住宅要高很多，有阅历懂投资理财的人，他们的知识架构完全不一样，对商铺客户心理的把握会更精准，也更懂得如何输出商铺的价值和卖点。

当然，这样的优秀人才不好找，所以组建团队之后，一定要定时培训提升置业顾问的专业水平及销售技巧。虽然置业顾问不一定能做到专家级别，但起码不能说外行话，一旦客户质疑置业顾问的专业性，那也会会影响客户对项目的印象，

2、卖商铺不能单打独斗，要借助团队力量

在商业项目销售中，一对一逼定很难，所以置业顾问不要单打独斗，要借助团队的力量。比如经常是几个置业顾问同时带客户去看同一套房源，营造紧张气氛，推动客户交定金。

比如一场饭局上，如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户？

（1）不好意思，有个大客户今天专门回来看铺，营销总在陪同，请假、来不了；

（2）刚才财务总来电请假，迟到一会，还在陪银行领导看工地，确定位置；

（3）工程副总向总经理抱怨，营销总不帮他解决关系户。

所以，我们看到很多商业项目的案场，来一个客户，往往是全场置业顾问都调动起来，合力把客户搞定。

小    结

三四线商业难卖，重点要从推广、招商、运营方面去突破，但在营销层面，地产营销总可以发力的空间也非常大。因此，地产营销总不要只看到眼前的困难，更要看到未来的空间，如果住宅、商业的营销你都很擅长，未来你就比只会卖住宅的营销总，拥有更好的上升空间。