“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”近几个月来，一个粉红色的“电吹风”形象火了，她就是英国儿童学前教育动画片《小猪佩奇》的主人公，这个萌萌哒形象原本只是向世界表达亲情、友爱，但随着社交平台上的推波助澜，一系列魔性表情包硬生生将其佩奇变成了带有“社会人”属性的现象级IP，就连其母公司也因此获利，利润增长超过一倍。一时间，图书、周边玩具、主题公园都开始“铺货”，学前动画IP真正意义上成为成人世界的“带货女王”。

相比之下，国产动画IP却异常萧条，原本仅有喜洋洋灰太狼、熊出没等作品的国产动画，在小猪佩奇的冲击下，生存土壤进一步收缩。外有强敌，内有缺陷，国产动画如何破局？

小猪佩奇母公司年利润翻倍

《小猪佩奇》（Peppa Pig）应该是目前国内最为流行和火爆的IP了，这个原本只是一个面向学前儿童的动画形象是如何进入到成年人的工作和生活中的？据《小猪佩奇》的母公司Entertainment One（简称eOne）官网的介绍显示，目前《小猪佩奇》作为学前儿童全球最重要的动画IP之一已经被翻译成40多种语言，并在全球180多个国家和地区播出。2017年全年，eOne的利润增长超过一倍，达到7800万英镑（约合6.66亿人民币）。

其中，美国依然是《小猪佩奇》最大的授权市场。在美国，《小猪佩奇》得到了专门面向学龄前儿童的视频播放网络Nick Jr的支持，后者是维亚康姆旗下美国的有线卫星频道，主要观众为2-6岁的学龄前儿童。

而在中国市场，小猪佩奇的影响力也同样不容忽视。

数据显示，仅在2017年4月—9月的半年时间里，《小猪佩奇》在中国市场的授权产品收入就增加了700%。《小猪佩奇》的图书在2016年进入中国后，已经卖出了4000万册。优爱腾等视频网站上的《小猪佩奇》播放总量更是已经达到了500亿次。到2019年底，eOne还将在中国开设两个小猪佩奇主题公园。

出于对《小猪佩奇》形象的喜爱，和相关利益方的推广，朋友圈转发、各大营销号、微博、Ｂ站鬼畜视频恶搞、表情包等的自来水推荐，再加上快手、抖音等短视频用户的自发传播，这款原本主打学前儿童市场的动画IP，变成了成人世界的“带货女王”，创造了若干30万+销售量的淘宝爆款。佩奇衣服、蛋糕、鞋子，甚至是感人的佩琦煎饼等层次不穷，出现在公众的视野。如今不蹭一把小猪佩奇的热度，都不敢自称“社会人”。

各路明星更是将小猪佩奇当做新宠吉祥物，在流量的曝光下，小猪佩奇的形象再一次得到传播。

小猪佩奇被抖音列为禁止元素

动画片《小猪佩奇》每集约5分钟，讲述了一个短小幽默的故事。情节生动并赋予教育意义，深受世界各地小朋友及家长的喜爱，目前豆瓣评分达9.2高分。 

片子的成人色彩浓郁，卡通人物处事手段之成熟甚至令“社会人”都自叹不如。网友的热议、“成人化”解读和二次创作使得小猪佩奇在国内迅速走红。之前的“精致的猪猪女孩”，成为了网络上的流量网红，一种亚文化很快传播开。

火成这样的小猪佩奇近日还有几条大新闻，那就是遭到了抖音的“封杀”。近日知乎平台上曝光了一份抖音社区规则，其中列举了禁播的相关内容，小猪佩奇也赫然在列。很快微博上就有抖友发出截图，证明这事儿是真的。抖友前几天上传的小猪佩奇的内容，已经被抖音删除了。

小猪佩奇为何会被封杀？外界猜测这与其社会人的属性有关。当然，从另一个方面考虑，小猪佩奇的影响力确实有些巨大了。

就连《人民日报》也发文评论小猪佩奇，称这部动画片虽然给小朋友起到了不少正面作用，但也有很多中小学生以此标新立异，互相攀比，争相购买小猪佩奇的服饰、手表，甚至学着“快手”、“抖音”上某些视频里的说法，把本来毫不沾边的“社会人”形象和这个卡通人物联系在了一起。

无论主流媒体和流量平台认可与否，毫无疑问的是，小猪佩奇仍然受到广大受众的喜爱。

国产动画遭遇围剿

相比之下，国产动画市场的情况就不是那么乐观了。

根据相关统计，2017年动画行业的票房总量为47.17亿元，与2016年相比减少了22.87亿元，同比下滑32.7%。其中，进口动画总量为33.88亿元，占比72%，国产动画总量为13.29亿元，仅占总体票房28%。

从数据中可以看出，与去年相比较，国产动画的发展形势越发不尽人意，大环境发展不佳使得国产动画实现崛起的难度越来越大，个中因由也很复杂。

曾几何时，中国动画也曾在国际舞台上崭露头角。《铁扇公主》《大闹天宫》等故事讲中国传统文化传递到家家户户。但近年来，国产动画却没有多少拿得出手的作品。《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》成为年年扛大旗的国产原创标志性动画。但其经典程度，甚至远不如小时候看的《黑猫警长》《神笔马良》。

当然，国产动画发展不佳有着两重原因，首先是国外作品和盗版市场对国产动画产生强大冲击，令国产动画生存土壤不断缩小。其次，在内容为王的时代，国产动画的发展远不如国外市场成熟。内容简单粗糙，低龄化现象严重，成年向动画市场影响力不足，市场发展受限。

 “想赚钱的人多了，没什么人愿意沉下心思来创作。”业内人士分析，动画“快餐”的出现，加剧了行业的萎缩。

没有过硬的作品，没有流量的导入，就更别提主题乐园、动画周边等发展趋势了。近年来，随着动画市场的不断壮大，马太效应加剧，头部资源少有国产动画身影。内忧外患，国产动画如何突围？

 本土动画IP如何破局？

想要打破现状，国产动画首先要从观念上改变。学习国外动画的发展趋势，作品的方向不该只针对低龄儿童，应该创作更多有内涵、深度的作品，着力打造合家欢动画，让更多的受众为之传播，达到全民观看的效果。在这点上，国外动画《疯狂动物城》《冰河世纪》《冰雪奇缘》等均面向全龄化，饱受好评。

除了学习国外动画，在创作过程中，还要有质量保证。要通过市场筛选、淘汰，找到具有精品化意识的动画制作公司。只有提高门槛，才有望将爆款批量化。目前，国内动画制作公司大多规模不足，即便是国内头部IP，在国外上也不具备任何优势。

最后，在产业链闭环上，国产动画产业并不成熟，商业模式还未完全开发，不管从创作，还是衍生品周边，都未能达到一个销售闭环。“目前国内市场上，创作的归创作，周边的归周边，两者几乎没有深层次对接，无法发挥出更大的势能。”相关人士介绍，以《喜羊羊与灰太狼》为例，上线初期还处于亏损状态，直到后来品牌打响，生产出衍生品后才开始实现盈利。

作为“外来和尚”，英国公司eOne在中国市场上依旧大展拳脚，和金比尔、企鹅、亿智、华旺等多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。合作商之一的金比尔总裁就曾在接受采访时提到，金比尔和 eOne 合作对《小猪佩奇》进行线上线下的推广，线上依托微信、微博、美拍等不同平台宣传推广；线下则把《小猪佩奇》的动漫人偶带到商场和粉丝见面。2016 年 10 月，eOne 就和微信联合推出了《小猪佩奇》的官方微信表情。到 2017 年，eOne 还针对中国市场的特殊情况拓展了中端价位的衍生品，让正版衍生品在超市货架销售。

《小猪佩奇》终于在短视频平台大火之后，eOne 做的则是迅速签约大牌合作。不久之前，旺旺食品公司在他们的微信公众号晒出了旺旺和小猪佩奇合作的零食礼包，里面不仅有旺旺的零食，还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。

从 eOne 官方公布的数据看，《小猪佩奇》目前的正版衍生品和版权授权已经超过 750 项，包含 DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等。

爆火的背后，除了内容的吸引，你很难想象，营销起到了多大的作用。而这一切还并未结束，仍在持续导流。

总体来看，在IP经济快速发展的时代，未来动画作品中的角色可能会更加符化，IP价值更加凸显。说一千道一万，内容的核心仍是国产动画发展的重中之重。要有本土文化、原创IP，还要做到全球化传播，才有望突破困局，形成行业产业链。