文丨叶老蔫儿

随着视频网站用户习惯养成，综艺节目、网剧等被逐步视为视频网站的用户法宝，并在近几年频繁植入APP及金融产品。如去年爆火的网剧《白夜追凶》选择“爱钱进”为P2P中插广告，《河神》不断植入APP理财产品“向上金服”，《春风十里，不如你》中持续出现“PPmoney理财”。金融产品开始掀去“神秘外衣”，走进大众视野。

还有今年小红书+《偶像练习生》、拼多多+《欢乐喜剧人》、快手+《声临其境》等搭配的出现，进一步表明APP广告入驻综艺、网剧已经成为“霸屏”现象。

这样的新式植入法，为综艺节目带去了大量新增用户，推动了广告主直接接触到目标用户，但其中的“反作用力”不少。

新的营销模式，双向拉动彼此需求

从前，一档好的节目，可以用自身累积的流量和收视率为广告主带去高出镜率。但这种硬性打广告的土方已经被淘汰。当下流行的，是以深度嵌入的方式，把节目和APP相融合，用气度的相吻合、受众的相重合，为两者联姻增加双赢的筹码。

尤其是近年来APP的壮大，让不少综艺节目和网剧有了新的客户选择项和新的吸金渠道。为了维系好和新生客户的关系，不少节目想法设法营造出两者共赢共生的关系，把APP功能和节目流程相接轨，把APP的供给与用户的需求完美贴合，从而推动APP获取实质性的回报。

例如，小红书，作为综艺节目《偶像练习生》的赞助商，借助年轻人聚集的节目平台，瞄准追求时尚的理念，适时扩大消费概念，借助情感维系法，在年轻群体中取得了较好的宣传影响力。近期的QuestMobile报告显示，《偶像练习生》播放期间，小红书APP周新安装用户数稳步上涨，期末较期初增长65%，7日留存率也提高3个百分点。由此表明，《偶像练习生》对小红书用户新安装的拉动效果较好。

来源：QuestMobile综艺节目用户洞察报告

从节目看，小红书在《偶像练习生》上线当日，立即同步上线99位练习生的官方账号，并在节目期间不断更新动态，加上把打call榜设置在小红书，让不少粉丝为了给心怡偶像投票而下载APP。这样一来，就把微博里的粉丝大量地引导到了小红书上。在促进粉丝量的同时，也增强了小红书对追星粉丝的情感维系。

小红书是时尚、消费、潮流的代表，也是诸多年轻人分享经验，交流心得的场地。《偶像练习生》的追逐者，恰好是那一拨“当前有热情，且具备一定经济实力”的受众。因此，投放人群与目标人群的高度重叠，促使小红书搭载《偶像练习生》节目，更好地下沉到三四线城市，深度触及消费群体，提升口碑和影响力。

反过来看，APP与节目的深度捆绑，可以进一步反哺节目人气，提升节目影响力。如果只靠节目的口碑去提升APP的出镜率、市场熟悉度、用户好感度，这样的效果太单薄，也太单一。若能用APP的气场去包裹住节目，成为节目打响市场的一把亮剑，那么，这样的合作模式将成为地表最强。

例如，由腾讯视频推出的中国首档女团竞演生存秀节目《创造101》正式播出当天，腾讯微视宣布《创造101》的女团发起人黄子韬成为微视首位代言人。作为腾讯内部资源的合作，《创造101》通过与微视的联动，达到了节目热度效果：选手们入驻微视，发起#我的金华火腿#、#炫腹101#等话题活动，用户通过微视对节目进行点赞。尤其是黄子韬在微视发布的短视频达到了千万级播放量，更是反哺节目人气、助推选手晋级。

不过，有些APP在综艺节目中的强势霸屏，却引起了用户的一些反感。由于两者气质不相符、不相称，强硬绑在一起推向市场，容易产生逆反效果。就像血型排斥一样，各自为阵，最终导致节目观众间的情感伤害。

拼多多就是这样一个例子。从独家冠名东方卫视《欢乐喜剧人4》，特约赞助《极限挑战3》，独家冠名江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《中国新歌声2》《奔跑吧2》，到近日成为湖南卫视《快乐大本营》首席合作伙伴，独家冠名《我是大侦探》等，它如病毒般席卷了各大综艺节目，洗脑广告歌曲更是唱遍街头巷尾。不少观众抗议：“请拼多多放过《快乐大本营》。”

在娱乐营销上砸了好几亿元的拼多多，以“霸屏”王牌综艺节目的方式疯狂营销，获得了较大的认知度。QuestMobile报告显示，《欢乐喜剧人4》播出期间，拼多多新安装用户数平均增长30%以上。

来源：QuestMobile综艺节目用户洞察报告

从“一亿人都在用的购物APP”变成“两亿人都在用的购物APP”，拼多多的拼单模式，正是用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后拿到更低的价格买到商品。可这样找别人砍价的方式，既打扰了他人生活，也掩盖不了类似“传销”的营销体质。

而这样的营销方式，一旦强行插入综艺节目，造成尬式广告效应，其后果，便是对节目观众的心灵暴击，进而降低粉丝对节目的忠实度。

拉近心的距离，也存在金融漏洞

通过在综艺节目和网剧中的迅猛发力，各款APP找到了快速笼络用户的最佳途径，不少节目也因此充盈了钱囊。但“成也萧何，败也萧何”，一方的负面新闻，将极速影响双方的合作关系，甚至从蜜月期一步迈向冷冻期。

去年9月19日，刚播出一期的《见字如面》第二季突遭下架，其视频在腾讯上也已全部下架。有人猜测，是因为节目赞助方为互联网金融平台人人贷。因为“人人贷”是非国家正规贷款平台，虽然有一定的信誉但还是不能过关。

可见，冷静选择投资方，是多么重要。尤其是面对互金平台，更需要在招商时擦亮眼睛。一旦选择不慎，就把原本的互赢模式变为互伤模式。

更重要的是，金融类APP的可靠性到底如何，也会成为综艺节目和网剧的口碑的一部分。毕竟，虚假广告是绝对走不进观众的内心的。

国家在互联网金融整治行动中，曾明确指出金融广告应严格遵守事前审查制度。

《暂行办法》第十条明确指出：不得虚构、夸大融资项目的真实性、收益前景，隐瞒融资项目的瑕疵及风险，以歧义性语言或其他欺骗性手段等进行虚假片面宣传或促销等，捏造、散布虚假信息或不完整信息损害他人商业信誉，误导出借人或借款人。

但网剧中互金平台的文案有夸大的成分。例如，向上金服在《河神》中做了多段创意中插。第16集中，展现了一个街头采访的场景：记者询问周围年轻人的愿望是什么，“我想要一台水果8”“我想去马尔代夫，有钱有闲”“我想要包包，包治百病”最后肖兰兰说，向上金服可以帮你快速实现。

另外，根据《广告法》规定，广告应当对可能存在的风险及风险责任承担，应显著标明“投资有风险，选择需谨慎”的风险提示语。虽然中插广告在页面角落打出了“理财有风险，投资需谨慎”等提示，但往往是宣传语显眼易见，风险提示难以看清。

的确，互金平台利用综艺和网剧拉近了和观众之间的距离，有了更近一步的交流，但其存在的金融漏洞，也容易成为伤害观众的一把利刃。若因互金平台而导致节目口碑下滑，或是损害用户利益，那么到最后，原本互利的合作模式也许会变成伤人伤己。