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《2018埃森哲中国消费者洞察》发布

近年来,消费社交化趋势愈加明显,购物已然成为社交生活的副产品。

数字技术正推动消费市场加速升级,成为中国消费经济的杠杆。它放大了中国消费者的购买能力,裂变出全新的消费市场结构和消费者行为。比如,数字兼职带来的多元收入、互联金融与手机支付等数字化创造的新冲动购买力,对2017年新增居民消费的贡献超过3089亿。

新消费主义

总结埃森哲2017-2018年对中国消费者数字趋势的研究,我们发现,不同年龄代际的消费群活跃其中,展现出与众不同、有别传统的消费观。价格、数量、新品、商标和可炫耀程度不再是选择商品的主要标准,买什么、何处买、为何而买,以及购物后反思,受到更多关注。

在对代际消费者行为习惯的研究基础上,埃森哲2018中国消费者研究总结了新消费浪潮下全新的五大趋势。 

趋势一:两线买

是网购,还是逛店?要便宜,还是要便利?对于零售商来说,这两个二元对立的问题几乎成了生死存亡的终极挑战。如今,二者正逐渐形成一种平衡,从对立走向结合。

网购持续发展的同时,实体店也在逐渐完善。线上购物主打方便快捷,实体店消费则强调餐饮/购物/休闲/娱乐一体化的无缝综合体验,而消费者对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下消费迅速回春。阿里旗下盒马鲜生的成功,就得益于有效地回应了消费者的全渠道购物需求。

随着购物信息更加透明,比价行为正变得越来越大众化,呈现出“数字烙印”。50%的消费者表示在店内购物时会经常使用手机比价,45%表示会经常使用折扣网站寻找更低价格。这里需要指出的是,消费者“货比三家”不再是追求更低的价格,而是会比较商品的各方面信息,做一个“精明的消费者”。

与此同时,对消费者而言,个人的时间成本更是金钱,他们热衷比价的同时也意识到时间的重要性,超过一半的消费者认为花钱省时间是值得的,其中71%的消费者希望能够在信息查找和价格比较上节约更多时间。

趋势二:购物社交化

当几乎所有中国消费者都拥有微信时,与其说生活在别处,不如说生活在别人的朋友圈里。中国消费者相信朋友口碑胜于一切,微信上的种种推荐、分享,刺激着围观朋友的好奇心和购买欲。

近年来,消费社交化趋势愈加明显,购物已然成为社交生活的副产品。年轻和高收入群体中,这一现象更为显著;而在这一趋势中,愈加细分的社交圈层,社交分享的力量最具影响力。在“圈子经济”中,可以说越分享,越冲动,越爱购。

埃森哲2018中国消费者研究显示,近九成消费者有自己的兴趣圈子,以美食、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可观的影响力,多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品,哪怕价格偏高也接受。

此外,87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激,从而增加冲动购买,使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

趋势三:体验至上

中国消费者期盼全渠道的无缝购物体验。在59%的受访者心中,购物购买的不仅仅是商品,更是购买一种体验。这无形中需要企业全面提升零售的每一个环节,优化每一个可能的消费接触点。为消费者提供“智能购物体验”——如场景化体验和参与性购买体验——尤其值得关注。

调研显示,57%的消费者购买或表示有兴趣购买虚拟现实或增强现实产品;其中,有45%的消费者希望可以通过虚拟现实和增强现实设备体验希望购买的商品。对此,企业一方面需要提前投资有助于加强这类“智能购物”体验的技术手段,另一方面还要在营销上同步升级。

去年夏,百威英博(ABInBev)在上海一家酒吧推出了线下浸入式戏剧《寻找Mr.X》,将戏剧性场景与产品销售相结合,为消费者打造了一次沉浸式互动消费体验。戏剧发布当天,百威在天猫的官方旗舰店也同步升级了店面设计,优化了线上购物体验,将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心。

“参与”也是消费者寻找适合自己产品的一条特殊途径,是购物的又一种全新体验。从消费者的反馈来看,参与性购物能带来十分积极的效应,最突出的就是帮助消费者找到最适合自己的产品和品牌。 

堪称句句经典、字字灼心的白酒界网红江小白就是“参与性购买体验”的教科书。早在2016年第二季度,江小白推出了“表达瓶产品”,消费者可以通过上传文字和图片,自动生成专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中,还能付诸批量生产并在全国上市。这一举动收获了消费者的积极支持,产品上线不足半年,同比销售量增长了86%,搜索指数和电商2C的销售增幅超过100%。

趋势四:健身消费

运动健身已成为最新生活方式,并孕育着庞大的消费市场——运动并消费着,正成为中国消费新趋势。每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”是运动消费的主力军,他们在购买运动产品和运动健身方面的预算很高;如果既是运动达人又是圈子运动圈,购买力则更胜一筹。 

此外,“运动+新技术”渐渐成为运动消费者期待的组合。44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域,41%的消费者希望人工智能和万物互联在运动健身辅助方面得到广泛应用,还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样共享。

趋势五:拥抱价值经济

购物图一时爽快,但买来的东西经常使用吗?可能大多数人会摇一摇头。的确,收入的增加和消费的便利给冲动消费提供了土壤,闲置物品开始增多。调查显示,近一半的消费者表示:有很多商品在买来一段时间后变得很少使用,超过六成的消费者使用过二手交易平台。

新时代不仅带来了冲动消费,也带来了反省意识,以及对于平衡物质消费和精神消费的追求。越来越多的消费者希望物品可以更有价值、更合理地使用,比如通过共享使商品使用价值最大化。“共享经济”已渗透到各行各业,这片共享蓝海正留待互联网公司和传统企业共同开发。

面对新消费主义和新消费力量的形成,企业如何洞察先机、以变应变,依靠敏捷行动及时获取中国消费市场全面升级的红利?埃森哲给出了五大建议:

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