作者：林子

从2015年8月开始着手研发，到2018年5月19日正式上市发布，再到5月28日在京东渠道首发，伽蓝集团自然堂新男士系列终于亮相——至此，男士护肤市场又多了一位搅局者。

近年来，高端品牌如雅诗兰黛、迪奥、倩碧等，大众品牌如巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等，纷纷加码男士护肤。国产品牌中，百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列。

只不过，男士护肤这一股吹了多年的风口，目前看起来还是铁板一块，这不禁让人沉思，男士护肤到底难在哪？

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去年8月，欧莱雅英国总经理菲斯麦·萨尔玛曾表示，男士对化妆品的需求呈快速增长趋势，未来5-7年内男士化妆品或将入驻百货公司，由“小众品类”成为大众品类。

众多数据似乎也证明了，男士护肤市场将迎来一片光明。《2017年中国消费新趋势》报告显示，当中国护肤品消费市场总体增幅达到11%时，男性护肤品消费市场增幅高达24%；《2017中国美妆个护消费趋势报告》同样显示，在新一轮消费升级中，男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。

早在 2014 年，中国已超过韩国成为全球男性护肤品最大的市场。根据市场研究机构欧睿国际，男性护理品（包括剃须）市场规模大约在 3208亿元左右，速度比前几年略微放缓，但在中国增速依然强劲。中国市场男性个人护理品（包括理容剃须、护肤和香氛产品）在过去 5 年的复合增长率为 6.4%，比全球男性个人护理品增速（4.6%）更快。

在男士“爱美”风气的影响下，男性护肤品逐渐从时尚消费变成大众化需求，国内外护肤品交易量的增长、销售渠道的升级以及产品品类高端化的发展趋势，似乎都预示着男士护肤逐渐成为市场下一个掘金点。

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然而现实却是，把护肤品卖给男性似乎并不容易。查阅相关数据来看，在整个护肤品市场中，男性护肤的市场份额占比不到10%，尽管男士护肤品每年都保持着25%左右的复合增长率，但由于基数过小，市场规模并没有形成，且基本被少数几个外资品牌瓜分殆尽。这一点，林子走访时的情形可见一斑。

林子通过走访家乐福、沃尔玛、中商平价等线下商超发现，男士护肤仅欧莱雅、妮维雅在陈列上有独立的货柜及品牌形象，其他品牌则是和女士护肤品堆放在一起，没有单独的形象展示。

▍上：中商平价超市，下：沃尔玛

不仅如此，百雀羚、相宜本草、丁家宜等品牌的男士护肤品由于在包装上差异化不大，且辨识度不高，加上占据排面较小，与女士护肤品陈列在一起时，显得并不突出。

▍左上：丁家宜，左下：百雀羚，右：相宜本草

部分品牌如满婷、馥佩、索芙特、欧贝斯等，仅在女士护肤品旁陈列了一到两个男士单品，这些单品也大多处于自然销售的状态。

▍左：欧贝斯、索芙特，右：满婷、馥佩

相关调查数据显示，男士护肤品市场主要集中在商超渠道。2000年左右，各大外资品牌进入中国时，国内CS渠道发展还未完善，于是商超成了外资品牌进驻的首选。而在这一主流渠道的终端陈列上，本土品牌不论是形象展示还是数量都未显示出能与外资品牌抗衡的优势。

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此外，林子走访发现，外资品牌和本土品牌的陈列上，洁面产品均独占鳌头，爽肤水、乳液等基础护理产品仍只占据着不到三分之一的位置，而且多数以套装的形式陈列，单品较少。

▍上：家乐福，中：沃尔玛，下：中商平价超市

在屈臣氏、娇兰佳人、金梦妆等化妆品店走访时也同样如此。和商超相比，化妆品店由于空间有限，男士护肤基本上成了洁面产品的天下，爽肤水、乳液等其他品类更加难以寻觅。

整个店铺中，男士护肤的货柜大多只有一个，且一般陈列在店铺最靠里的位置，而货架上的品牌也以欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦居多，本土品牌仅高夫占据着不到五分之一的位置。

▍左一：金梦妆光谷店，左二：屈臣氏光谷店，右一：金梦妆步行街店，右二：娇兰佳人光谷店，右三：娇兰佳人徐东店

虽然在陈列上，产品品类仍以洁面产品为主，但从产品细分上来看，外资品牌显得优于本土品牌。

以洁面产品为例，欧莱雅男士洁面产品的功效已延伸至去黑头、清痘、亮肤、排浊、去污染、平滑肤质等，与此同时，妮维雅也推出了保湿、抗痘、焕白、亮肤、抗黑头以及温和舒缓等不同功效的洁面产品，种类多达十余种。

▍左：欧莱雅，右：妮维雅

反观本土品牌，控油和清洁仍是洁面产品的主打功效。如陈列数较多的相宜本草，其洁面产品共有6款，分别为男士洁面乳、男士劲爽洁面膏、控油清凉洁面乳、控油抗痘洁面乳、控油磨砂洁面膏、控油洁面泥，功效雷同且大体绕不开“控油”二字。

再比如他能量的洁面产品，带有“控油”、“控油清痘”、“控油冰爽”字样的洁面产品占了所有洁面产品的80%。

▍左：相宜本草，右：他能量

好奇心研究所曾发起一个名为“你对男士护理用品有哪些不满？”的投票，9475人参与了投票。其中排在第一位的投票结果为：“预设用洗面奶的男人都需要控油”。

从中不难发现，相比女性护肤品细分到极致，男性护肤品显得十分“敷衍”。女性护肤是一个问题八种对策，男性护肤似乎是八十种问题都只有“清爽控油”一个对策。

面对时尚化、品质化、个性化需求不断提升的中国男性消费市场，虽然各大护肤品牌都在男性产品上持续发力，但就本土品牌来说，大多数男士护肤产品的功能诉求仍然集中于清洁和控油，产品同质化严重。实际上，这种情况在线上也有所表现。

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凯度数据显示，2016年欧莱雅、妮维雅、高夫三者在电商渠道的增长分别达11%、69%、65%。从中可以看出，电商渠道成为男士护肤销售渠道中成长最快的渠道。

但林子通过搜索发现，线上渠道依然被三大巨头所垄断。以京东为例，搜索“男士护肤”，销量排名前三的品牌仍然是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦，其次是锐度、高夫等男士专业护肤品牌。从天猫来看也同样如此，只有赫恩、马丁、锐度、高夫等男士专业护肤品牌在天猫的销量还算靠前。

▍上：京东截图，下：天猫截图

林子通过对比外资品牌和本土品牌线上男士护肤产品的品类和功效发现，除了杰威尔、高夫等男士专业护肤品牌，本土品牌推出的男士护肤系列仍然停留在洗面奶、爽肤水、乳液/面霜的基础护肤阶段，产品品类单一。

▍部分品牌男士护肤产品品类梳理（以天猫旗舰店为例）

据男士化妆品检索数据显示，除祛痘、控油这些常见的护肤需求外，出人意料的是，东方男性护肤，美白功效也是一大需求。可以看到，祛斑、美白两个需求进入到了男士护肤品功效需求的TOP5里，对于美白功效的关注度占到了10.2%，而祛斑也占到了8.8%。

此外，近两年男士对“抗衰老”产品需求年均增速超过了100%，达到了146.4%，检索量较高的关键词包括：男士抗皱、男士去皱、男士抗皱护肤品等。

而据林子梳理的品牌中，含有“抗衰老”、“ 抗皱”功效产品的品牌均为外资品牌，八个中有五个推出了相关产品，而本土品牌仅杰威尔、高夫嗅到了这一商机。

▍部分品牌男士护肤产品功效梳理（以天猫旗舰店为例）

据中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示：京东超市在男士护肤品类占中国线上市场份额第一。另有数据披露，京东超市男士护肤品类的线上市场份额为37%，位居行业第一。

随着互联网用户群体的增多，线上渠道成为男士系列开疆拓土的重要阵地。如欧莱雅去年在京东超市“型男节”中，凭借狼人杀IP实现了销售额同比增长100%；妮维雅也在618期间为京东定制病毒视频，使主推的精华走珠液销量环比增长470%。除此之外，曼秀雷敦、韩束等均表现活跃。

此外，欧莱雅男士与京东合作开发了一个智能化语音音响Butler in Living Room，能够更好地引导男性消费者购买到所需要的产品。据了解，该智能化语音音响可以解答消费者关于皮肤的问题，并提供相应的解决方案，最终将产品送到消费者的手中。在线上线下相互融合的新零售领域，欧莱雅又迈出了领先一步。

此次，自然堂将新品首发选在京东，显然也是看中了京东在男性消费群中高渗透率的红利，并做好了深耕线上渠道的准备。

总体来看，要做好男士护肤，还是得回到男士诉求是否及时被响应的本质上去，而本土品牌除了需线上线下齐发力以外，还得在产品品类上与时俱进。