5月，巴黎世家在Instagram上发了几张古怪照片，是一件“T-恤衬衫”（T-Shirt Shirt）。

眼花了吧？其实就是把一件衬衫缝在一件T恤上。

你穿进T恤，胸前就挂了件衬衫；穿进衬衫呢，背后就挂了件T恤……

巴黎世家2018秋季男装，网店已上线，6月19日进店铺，售价1290美元，折合人民币8000多。

吐槽满天飞：

“这件T恤厉害了，它自己还有件衬衫！”

“今天出门我决定不了穿T恤还是衬衫，所以我穿了他们俩！”

有“外国肥宅”把家里的旧T恤旧衬衫掏了出来，几分钟就缝出来一件同款。

这是巴黎世家人称“神经病系列”的一员。又丑又怪，可你躲不掉，巴黎世家不断推陈出新。

是的，我想起了Tiffany上万元的回形针。印度、巴西人在吐槽这件衣服，连正在写这篇文章的我们，也正中下怀。

你嘲笑“T恤衬衫”，巴黎世家也意味深长地笑了。

再看一眼“神经病系列”阵容。

厚底洞洞鞋

棉被包

老爹鞋，丑得不落俗套，爆款，850美元，人民币5000多。

宜家包，几乎一模一样，宜家跟着起哄，出了个鉴定手册。

小牛皮做的购物袋，样子和纸袋一模一样，还分大小尺寸，人民币7000多。

还有，太冷了，同时穿9件巴黎世家外套才够啊。

“We make noise, not clothes.”日本设计师高桥盾说过这样的话。他是UNDERCOVER品牌创始人，怪异朋克，和前辈川久保玲惺惺相惜。

有些衣服就是为镜头设计的。巴黎世家走上这条路已经很久了，值得研究的是今天的创意总监Demna Gvasalia，格鲁吉亚籍德国设计师。

这位潮牌Vetements的创始核心人物，加入巴黎世家后尽心竭力，做爆款、吸流量，还在增长速度上压倒了集团一哥Gucci，倒是Vetements出现了下滑。

到今天，时装品牌都已经醒悟过来，他们的主战场是社交媒体，在欧美，就是Instagram无疑了。那么怎样成为网红品牌？

你可以数数粉丝，决定和哪些明星、名模做好友，设计师也可以挺身而出做红人，比如Alexander Wang，还可以出神经病单品，制造群嘲、起哄的效果。

又比如Gucci今年早些时候让模特捧着自己的“头颅”走过T台，图片和视频席卷社交媒体。品牌说主题叫Cyborg“赛博格”，所谓人形机器人，种族、性别、物质……全部切开重组。

从秀场到产品，口味变得越来越重，社交媒体放纵了公众猎奇的天性。

还有一些评论认为，这些品牌在搞怪的同时，给出深奥玄妙的解释，死磕背后的文化根源，以增强创意设计的厚重感。

回到巴黎世家这件“T恤衬衫”，你可以理解为一种扎克伯格式的酷与不按常理出牌，一种行为艺术。

穿出去见朋友，十个有八个会忍不住揪起你那只空荡荡的袖口，你们哈哈哈哈……

巴黎世家、Gucci这些秀，通常只是时尚圈的事情，然而一旦有了社会学、人类学、哲学的意头，就稳稳出圈，打破次元壁。这次连BBC和财经媒体都报道了T恤衬衫。

还有很多也许根本买不起巴黎世家的人在网上热烈讨论、口口相传，这个牌子的声音被放得很大，更容易被那些时尚疯子、富豪们听到。他们马上就知道这个怪衣服是巴黎世家的，要8000多。

Alexander Wang靠颜值一度事业顺遂，但社交时代他没有Demna Gvasalia会玩，他们先后担任巴黎世家的创意总监，谁做得更好，有数据在。

巴黎世家是开云集团过去两个季度增长最快的品牌，同店销售大涨。

巴黎世家CEO Cedric Charbit说，“千禧一代”贡献了品牌60％的销售额，和“男性消费者”一起，成为品牌粉丝两大标签。

他说：“我出去吃晚饭时，不止一次碰到有人说，不要再卖你们那些鞋子了，我的孩子花了太多钱在巴黎世家上，我听了这些其实相当满意。”

集团大老板也雄心勃勃，说巴黎世家销售额剑指10亿欧元。

今天，当品牌衡量一次营销策划、现场布置的时候，会考虑一个词：“Instagramable”，你是否能刺激观众现场，拍照发朋友圈？发微博？主动帮品牌360度传播？

Demna Gvasalia“网感”极好，把巴黎世家从老牌时装屋转变为前卫时装品牌。

提起巴黎世家，年轻人想起老爹鞋，稍微年长点的人，会想起机车包。谁还记得半个多世纪前的巴黎世家？

巴黎世家创始人是西班牙人Cristóbal Balenciaga，当年人们形容他，可能会用创意、叛逆、优雅，这些词。

他1919年在西班牙创立了自己的品牌，受到皇室贵族的青睐，内战时被迫逃往巴黎，一炮而红，巴黎人说他的设计是革命性的。

他和Christian Dior反其道而行，彼此尊敬。Dior的New Look把女人的腰束得极细，尽力展现曲线美。而巴黎世家却以茧形大衣闻名，轮廓又宽又挺。

1960年代巴黎世家茧形大衣出了猩红色的经典款，简约与夸张并存。他当年的脑残粉，二战期间也要克服重重困难到巴黎看他的设计。

茧形大衣，露出细细的脚踝，中跟鞋，到今天仍然时髦得要命。还有很多当时看似怪异的设计，气球一样的裙子，僧侣般的长袍……他启发了很多后来的设计师。

他的客户名单很华丽，一众欧洲名媛。他被认为是1950-1960年代高级定制的大师。为比利时法比奥拉王后设计了婚纱，杰奎琳肯尼迪是他的大客户。他和Givenchy创始人Hubert de Givenchy非常要好。

Balenciaga性格叛逆，不愿接受条条框框约束，因此他从未加入高级定制协会，所以不论多么精致华丽，他的作品不是严格意义上的高级定制。

有留恋旧时光的人感叹，今天Demna Gvasalia这么搞，Balenciaga老先生会不得安宁。

然而没人能阻挡老时光的逝去，这个眼看就要100年的品牌之所以还在被人讨论，不得不说得益于成功的商业化、集团化。Demna Gvasalia能弄出这些丑得超凡脱俗，又能引起话题的爆款，不是容易的事。

这种做法正在成为主流，不信你看Louis Vuitton如法炮制找来了Virgil Abloh，最近的秀场上，也想推推丑鞋。

时尚从来不是孤立的，二战、短缺、女权主义都大大改变了半个世纪前的时尚。为什么今天全球都流行街头文化？优雅不再是最受推崇的风格，人们喜欢松松垮垮、暗黑、颓丧？

和半个世纪前相比，王室贵族的势力变弱了，现存的王室也不敢过于铺张，高级定制的代言人变成新富人群，而他们未必留恋旧时光。

今天世界总体和平，各个时尚之都不再被短缺困扰。手里有些钱的年轻人，通过社交媒体，成为真正的意见领袖。

Dior，Gucci，巴黎世家都改变得很彻底，他们这个时代找到了自己的路径。