作者：师姐

食品与化妆品之间的跨界，总让人猝不及防。

6月6日，由六神与RIO鸡尾酒合作的“六神口味RIO鸡尾酒”即将于天猫独家上线。与之同时，御泥坊与周黑鸭联名推出的“小辣吻咬唇膏” 也将一同上线。另外，阿芙与福临门联手推出的定制卸妆油“万福金油”，已于日前上线，零售价139元/100ml。

六神口味RIO鸡尾酒

据了解，这三组产品的跨界由天猫国潮行动主导，是天猫今年针对中国品牌推出的全新营销系列，其目的是使中国品牌在天猫平台上实现品牌货品的双升级。不过，此消息一出，还是引发了业内人士对食品跨界化妆品的关注，更有人在朋友圈盘点出一系列食品跨界化妆品的案例，并评论“待续”二字。

事实上，近两年以来，食品跨界化妆品的案例不在少数，但不论是泸州老窖推香水，还是肯德基推指甲油......食品与化妆品的结合总能一石激起三层浪，引发不少热议。这是为何？

自带流量的“味道”​

食品与化妆品的结合，能带给消费者最直观感受的无疑是其味道。典型如4月初，上海旺旺商贸有限公司在其官方微博“旺仔俱乐部”贴出牙膏、洗面奶、乳液（疑似）、面膜四款产品的图片，疑似跨界化妆品行业后，便有大批消费者留言“是牛奶味的吗”、“用的时候超想吃”。

即便后来旺旺方面对外宣布这只是一次愚人节的玩笑，但“旺旺推化妆品”的消息还是在业内人士及广大消费者当中引发关注，且“旺仔俱乐部”的该条微博最终获得了14000多条的转发量、7000多条的评论量以及7000多次的点赞量。

同样，今年初泸州老窖“顽味”香水成为新晋“网红”的背后，也是一众消费者对于其味道的讨论。在微博上，#泸州老窖香水#的话题，阅读量甚至达到了1272.9万，讨论量也接近4.5万次。值得一提的是，这一数据，甚至高于某些国内化妆品品牌推新品时在微博上发起的话题。

泸州老窖“顽味”香水

另外，#肯德基食用指甲油#的话题也曾于2016年在微博获得近50万的阅读量。然而，对比旺旺推化妆品这一话题在消费者当中引发的好感，肯德基推化妆品的消息却引发了大面积吐槽，“恶心”、“可怕”等词汇屡见不鲜。

显然，不论食品跨界化妆品在消费者当中引发的讨论或好或坏，最能吸引消费者关注度的，无疑是“味道”这一具象内容。毕竟，在人们传统印象中，化妆品的味道多为清新的花香味，而食品的味道则千奇百怪，当两种不同形态的产品结合到一起， 多少带点不可描述的感觉。这，自然也成为其产品在年轻人当中最具传播力的要素。

用低成本凸显高逼格​

食品跨界化妆品的背后对应的，无疑是一批愿意尝鲜的年轻消费者，且对于这些消费者来说，尝鲜成本较低。

典型如年初，泸州老窖上线2万瓶香水后便立马卖断货，彼时，这一香水的零售价为139元/30ml。对比大牌香水们动辄大几百甚至上千元的售价而言，泸州老窖显然接地气许多。

今年3月，可口可乐与The Face Shop推出的合作款彩妆，售价同样亲民。从The Face Shop天猫官方旗舰店上来看，其与可口可乐合作推出的唇膏、唇彩、眼影、底妆产品零售价均在200元以内，且还附带买赠活动。

可口可乐与The Face Shop合作款彩妆

另外，此前奥利奥与the saem得鲜推出的巧克力护手霜，在淘宝部分店铺的零售价也不过十几元。

诚然，对于用香奈儿5号的消费者来说，在朋友圈晒一瓶100多元的某国产品牌香水或显得有点掉价，但若晒一瓶同样100多元的泸州老窖的香水，则代表着全然不同的逼格。

毕竟，泸州老窖香水不只是一瓶香水，还是当下年轻消费者追逐潮流、乐于在消费层面标新立异的体现。同理，可口可乐彩妆以及奥利奥护手霜或也迎合了年轻消费者的这一诉求。

“无心插柳”背后的心机​

当然，对于真正的化妆品品牌而言，不论是泸州老窖还是肯德基，亦或是可口可乐、旺旺等品牌，推化妆品的行为多少带点“无心插柳”却并不指望“柳成荫”的意味。

正如此前一位业内人士在旺旺疑似推化妆品时对师姐表示，“不要认真，就能做好。玩玩就好了。”

显然，对于食品跨界化妆品的行为，大多数业内人士均持观望态度。或者，更大程度上来说，他们只是将这种跨界视为品牌与消费者互动的一个窗口，而非对化妆品市场的争夺。

事实上，食品企业或也无意深耕化妆品领域。

纵观可口可乐、泸州老窖、旺旺、肯德基等企业近几年的业绩，其或多或少正在遭遇或曾经遭遇过下滑的危机，而通过这种有“味道” 且能够引发年轻人关注的跨界，无疑能重新刷出一大波存在感。对于其主营业务的推进来说，未尝不是好事。

值得玩味的是，当化妆品越来越多地成为食品企业借势的领域，化妆品能否借此契机，反向摸索出一条新的发展之道？