“今天中国的特色小镇，大多数还是房地产驱动的，基本上就是圈一块地，盖一些房子。”首旅如家酒店集团总经理孙坚6月8日在苏州举行的“城市郊野休闲旅游论坛”上表示。

目前，首旅如家集团旗下拥有20多个品牌系列，覆盖经济型（比如如家和莫泰）、中高端市场（比如和颐和如家精选）以及高端市场，与此同时还切入了休闲度假和长租公寓等市场，而随着酒店行业合并大潮的开启，各大酒店集团都希望能发挥自身优势，寻找新的业务突破口。

在他看来，中国的休闲旅游已经进入3.0时代，人们去特色小镇不是想去看房地产项目，而是想要感受有血有肉，有内容，有标签和个性、用心的服务。为了迎合这样的需求，首旅如家向市场交出的第一个试验品是：如家小镇。

投资2000多万元的如家小镇已经于3月31日正式开门营业。该小镇位于苏州吴江区，毗邻太湖，风光旖旎，原为迷笛音乐营，距离苏州北站约1小时车程，小镇最大的特色在于集非标准住宿和郊野娱乐项目于一身。

如家小镇将特色住宿作为主要的卖点，包括集装箱、木屋、房车以及帐篷等等，官网售价从600-1200元不等。此外，小镇的特色在于丰富多样的娱乐项目，包括皮划艇、手工课、露营等等，因此周末能吸引不少来自于长三角和自驾游的家庭游客。

该项目于2016年11月启动，选址时还考虑过上海崇明岛和浦东的川沙镇，2017年3月在吴江区七都镇正式开工。按照2016年财报中的阐述，如家小镇是首旅如家集团在酒店行业率先探索乡野度假业态，因地制宜延伸周边配套产品而打造的休闲度假目的地。 

如家酒店集团成立于2002年，2006年在美国上市，并且于2016年和首旅集团合并，完成私有化之后从美国退市。而从2015年开始，随着经济型酒店开始走下坡路，中端酒店、非标住宿以及IP运营成为整个酒店行业讨论最多的话题。

“整个住宿缺乏特色、缺乏个性化。到了今天，我们需要进行整个住宿业态的结构调整，包括旅游产品的单一化，都是未来要解决的。在这个过程中，需要业态细分，一些丰富多彩的住宿产品，将会适应不同的消费群体、消费需求。”中国饭店协会会长韩明在论坛上表示。

目前，首旅如家集团旗下拥有十余个酒店品牌，覆盖经济型（比如如家和莫泰）、中高端市场（比如和颐和如家精选），而随着酒店行业合并大潮的开启，各大酒店集团都希望能发挥自身优势，寻找新的业务突破口。

在拓展业务边界时，成本仍然是主要考虑。一间经济型酒店房间的投资成本在10万元左右，而如家小镇一间特色房源的平均投资成本在14万元左右，成本虽然有所增加，但是好处在于建设周期较短，这也是未来吸引潜在投资者的一个优势所在。

孙坚表达了他对行业的思考，中国经济型酒店业在过去15年时间里取得了比较大的发展，到今天，他也在思考酒店行业未来到底还有哪些机会，比如中端产品的延伸、主题酒店、非标住宿等等，但这些都是属于酒店业范畴，他想继续拓宽边界，打造以非标住宿为核心、同时容纳餐饮、娱乐和购物等业态的新型度假目的地，在他看来，城市郊野休闲游是一个不能错过的机会。

从数据上看，乡村休闲旅游是一个潜力巨大的市场。根据国家旅游局公布的数据，2017年全国乡村旅游达25亿人次，消费规模超过1.4万亿元，但是与此同时，乡村旅游也面临不少痛点，比如前期规划不足，同质化问题严重、基础设施不完善、人才匮乏，服务意识不强等等。

乡村旅游已经经历了“农家乐”时代，单单是特色民宿也很难吸引游客多次前往，如何在严控成本的前提下提高住宿等硬件条件的同时，又丰富旅游的内涵，对于首旅如家来说同样是一门新的课题。

经营一个特色小镇的难度要远大于经营一家酒店，对于首旅来说，如何提高客人的满意度将会对现有的运营和培训体系提出新的要求和挑战。为此，首旅如家为了小镇特别设立了一个新的运营团队，叫做HO Team（Happy Organizer，中文名“快乐管家”），第一批有20名，计划到年底可以培养出100名，未来培训体系成熟将有更多人员产出。

“希望这群人未来能够把我们创意的内容，不仅仅落地，还要传递给消费者，这个过程就像热传导一样会蛮难的。我个人认为，（如家小镇）真正能够走向我认为的比较理想的状态，或许还需要8到10年的时间。这是我们未来对服务业运营模式的重新定义。”孙坚说。

从客房预订数据来看，如家小镇现在的表现还不错，但是如何复制这种模式未来将会是一件不太容易的事情，最大的挑战在于如何满足政策的要求、协调不同利益主体的诉求，同时又组合不同的娱乐元素。

“如家小镇一旦落地，就涉及到与国土资源、公安消防、工商管理等政府管理部门接触的问题，小镇如果完全依附于旅游目的地，还关系到政策许可问题。”如家小镇项目负责人李论之前在接受采访时表示，地方政府也在着手规划旅游用地，还会存在政府批复的地块与项目理想地块存在差异的问题。

像首旅如家这样的酒店集团来说，他们最擅长的事情是“标准化”，在面对非标住宿甚至像如家小镇这样一个新物种时，他们也要学会摸着石头过河。

“我们是做连锁标准化出身，虽然今天我们在想、在做很多新的创意，但是我们一直是用比较结构性的思维考虑问题。今天，如果从如家小镇未来的发展来说，如果有很好的、合适的，我还会投入去建设。”孙坚说。

对于未来如何输出如家小镇的运营模式，孙坚也有自己的考虑。

“我们可以为有条件的小镇或者是正在规划的小镇提供规划。”据孙坚介绍，其所有的住宿产品，从露营、木屋到集装箱，到帐篷产品，都已经申请了专利。未来可以做一个整体的小镇平台，输出产品和酒店配套设施。