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本届世界杯什么值得吐槽?还有央视的洗脑广告

互联网时代,脑白金有了新的信徒。

守在电视机前,享受近十几年来“最佳观赛时间”世界杯的中国球迷们,遭受了一波洗脑广告的暴击。

“找工作!”

“直接跟!”

“老板谈!”

“找工作!”

“上!BOSS直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”

一群求职者模仿球迷在赛场加油助威的样子,脸上涂着油彩,举着旗帜和条幅,还有人拿着喇叭敲着鼓,仿佛打了鸡血般狂热。

15秒的广告在比赛间隙反复播放,互联网招聘平台Boss直聘本想着借助世界杯创意和热度好好宣传一番,没想到广大球迷们非但不买账,还纷纷在社交网络上吐槽:“简直像在搞传销”“本届世界杯最差广告,没有之一”“看个广告尴尬癌都要犯了”“第一次看到这广告我是诧异的,现在这年头居然还有这样打着横幅气势汹汹喊口号的广告能够出现在电视上?”

同样没得到什么好评的广告还有马蜂窝和知乎。

模仿大话西游的唐僧和黄轩两人车轱辘似地重复问答:“旅游之前先上马蜂窝。为什么要先上马蜂窝?旅游之前……为什么要先上马蜂窝?旅游之前就要先上马蜂窝。”

刘昊然一口气说出:“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。”

如果你对2015年浙江卫视《中国好声音》第四季总决赛还有印象,会发现优信二手车的广告套路和上述昂贵的央视世界杯广告有点类似:在未播出之前,这条号称“中国电视史上最昂贵的单条广告”在播出之前就以3000万元的价格成为焦点,杜海涛、王宝强领衔一众明星在长达1分钟的时间里不断重复“上上上上,上优信二手车”,鬼畜的风格把观众雷得不轻。

毫无创意的广告形式、简单粗暴的广告词、没有剧情的广告脚本、制作不够精良的广告画面、反复大规模的媒介投放、用“精神污染”的方式给观众留下深刻的印象……如果用什么词来形容这类广告,大概就是——洗脑。

让众多的中国品牌相信,洗脑广告确实行之有效的鼻祖,是脑白金。

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这几乎是中国人最耳熟能详的一句广告语。

脑白金

脑白金曾经连续十几年被评为“十大最差广告”第一名。不过一手打造它的史玉柱却并不在乎。他认为,脑白金的广告让大家印象深刻,播放频次高,在消费者脑海里留下了烙印。

脑白金的厉害之处,不只是借助轰炸式的广告让消费者忘不掉,而是背后精准的市场定位和洞察——第一次大张旗鼓地强调一种保健品的“礼品”属性,而且针对的是上了年纪的爸妈,这让一个旧有的品类瞬间获得了更广阔的使用场景。在洗脑式的重复中,脑白金不断向消费者强化“送礼”、“给老年人送礼”=“脑白金”的概念。在脑白金的销售中,差不多七成都是由送礼人群消费的。

就连4A广告公司的创意总监们也会发出感慨,中国不需要创意,在这里最好的广告就是脑白金。毕竟“广告教父”大卫·奥格威曾经说过:“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。(We sell, or else.)”

虽然脑白金这样的洗脑广告总是被骂,但它的追随者并没有减少。

无论是恒源祥“羊羊羊”,还是曾经用红色“大字报广告”占领公交站台、电梯的今日头条,又或者是优信二手车、58同城,还是如今在世界杯期间强行刷存在感的Boss直聘,几乎都可以算作是脑白金风格的衍变。

今日头条广告

洗脑广告成为一种另类的营销趋势,因为它似乎迎合了当下信息爆炸时代的大众特点——人们的注意力被不同渠道撕碎,几乎没有太多耐心聆听一个完整的品牌故事。而不少企业的诉求是,你怎么看我不重要,重要的是你得先看我。

对于“野蛮生长”互联网公司来说,决定营销策略成败的关键在于,是否可以让自己的品牌在消费者心中快速建立起认知。所以它的广告口号往往把用户最核心的功能诉求喊出来:“58同城,一个神奇的网站!”“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”“转转二手交易网,一个帮你赚钱的网站” “拼就要就要拼多多,天天随时随地拼多多,拼多多!”……

甚至“自带槽点”的广告也是品牌方特意制造的。今日头条前品牌部总监匡扶曾经告诉界面记者,今日头条2016年的那轮大规模投放,产生印象是第一目标。“‘有槽点的广告’好过‘平庸的精美’。如果引起争论甚至讨论,我们也愿意看到。”

平时分散在各个渠道的受众们,因为世界杯又回到了电视机前——6月14号俄罗斯世界杯开幕当天,CCTV-5的收视份额达到8.38%,在所有频道中位列第一,频道收视份额是开赛前的3.35倍。

毫无疑问,这是让不少品牌无法错过的机会。

互联网公司追求立竿见影的流量,但又没有成为世界杯赞助商获得更好的广告资源怎么办?短短几十秒的电视广告时间,它们选择在洗脑广告上做文章。

就连平时在品牌营销上十分讲求创意和格调的知乎和马蜂窝也放下了姿态——线下广告的创意和情怀就先放到一边吧,毕竟在品牌方看来,在分秒必争、信息密集的电视荧屏,还是大声、重复地喊品牌口号来得直接有效。因为和传达品牌调性的广告相比,这一类型的广告需要承载更多的实际转化。

至于Boss直聘之所以承受了观众更为猛烈的怒火,除了广告更为癫狂、播放频次更高之外,还在于之前的“李文星事件”造成的公关危机并未结束——品牌本身处于商誉的低谷期,广告演员表现出的愚蠢和躁动,很容易让人联想到传销组织不理智的狂热,进一步想起李文星的悲剧故事。

更为关键的是,在社交网络时代,人们吐槽的情绪会互相传染。在微博上甚至出现了“#抵制BOSS直聘世界杯低俗广告#”的话题,阅读量已经达到21万。

#抵制BOSS直聘世界杯低俗广告#

而这可能是品牌用洗脑广告进行的用户争夺战中,必须要衡量的事情。

 

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