2018年，直播市场已淡化“猎奇”标签，进入常规化发展阶段。6月初艾媒咨询发布《2018Q1中国在线直播行业研究报告》称，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人，2019年达5.07亿人。直播用户基数虽不断扩大，但增速减缓，人口红利逐渐消失。

不少头部直播平台负责人在近两年的公开场合异口同声地表示，直播行业发展已经进入细化垂直的整合阶段，在行业监管继续趋严的状况下，“独特的好内容”会是未来直播市场持续洗牌以及头部平台形成品牌核心竞争力的重要差异化壁垒。

根据中娱智库“泛娱乐产业链层次及市场规模”数据显示，游戏和大众演出市场拥有2000亿以上市场规模以及相对流畅的变现模式。因此，以游戏和大众娱乐为主要内容的直播平台拥有庞大流量留存与变现基础，在自身品牌塑造方面有时间优势；而音乐目前作为处于1000亿-2000亿规模的中小规模产业，可以看出，相关垂直直播平台数量较少，内部竞争并不如游戏等直播领域激烈，其面临的主要威胁更多是来源于外部多元化娱乐载体冲击以及综合直播平台挤压吞并。

不过，从社交领域切入行业的陌陌直播通过近几年的累积摸索出了一条专属于自身的打造传统文化直播品牌道路。从非凡乐队和女子十二乐坊的专业民乐演出直播到最近刚结束的“文化和自然遗产日”三场非遗专题活动，陌陌直播已经在许多大众用户心中留下了“专业民乐直播平台”、“走心的国粹直播”等印象。陌陌公司副总裁、直播业务负责人贾维也曾对媒体表示，网络直播的特点就是打破人数、场地、地域、文化背景的限制，为各类艺术表演形式提供新的渠道。

一方面，器乐、唱腔、演出技法等传统艺术文化拥有巨大的内容沉淀，正好为急需“输血”的直播平台提供了海量内容选择；另一方面，对于民族文化产业来说，用大家易于接受且受众广泛的直播载体进行传播，也是其得以浮出水面的新机遇。这两点正是陌陌直播成功塑造其“文化使者”平台品牌形象的核心因素。

连续两年“直播+非遗”：打造品牌头部内容产品线

在决定要精雕细琢自身文化使者品牌形象的基础上，陌陌直播在近两年直播行业发展趋势良好的大环境下抓住了两个重要的品牌打磨节点：每年的“文化和自然遗产日”。从2017年开始，陌陌直播每年都会邀请国宝级艺术家为“文化和自然遗产日”进行非遗文化表演直播，去年是由核雕项目传人马宁、古彩戏法传人田学明、口技项目传人方浩然等带来的民间技艺专题，今年则是举办了专门的非遗民乐专题。

科普Tips：为加强我国文化遗产保护，传承弘扬中华优秀传统文化，国务院决定自2006年起，将每年6月的第二个星期六，设立为“文化遗产日”，该节日从2016年开始调整为“文化和自然遗产日”。

刚过去的6月4日、8日、9日三天里，陌陌直播由著名胡琴演奏家、中央民族乐团中胡首席蔡阳牵头内容策划，邀请到了著名南音乐器演奏家、福建省非物质文化遗产南音项目代表性传承人、泉州市南音传承中心副团长曾家阳，南音三弦演奏家萧培玲，蒙古族长调和科尔沁民歌传承人、天籁女声阿木古楞，中央民族歌舞团民族管弦乐队拉弦组首席演奏员、艾捷克演奏家阿地力·阿不力孜，中央民族乐团青年琵琶演奏家于源春等，进行了三场与古代民族音乐、传统器乐演奏以及表演艺术相关的演出直播。

在直播中，专业艺术家们不仅身体力行地还原了民乐原本的技法，希望能影响更多年轻人去喜爱、演奏、传承“非遗”传统音乐，也通过与现代音乐内容的结合展现了民乐的流行包容性。例如蔡阳在6月8日的直播里将大众熟知的钢琴曲《天空之城》改编为二胡与箜篌版进行演出，柔美婉转、飘忽空灵，别具韵味。她还邀请作曲家重新编配了一版带有爵士和摇滚风格的《花儿与少年》，在现场用板胡进行演奏。

“做这个尝试就是想告诉大家，我们古老的乐器在今天依然能演奏出动听的音乐。民族乐器的表现力非常强。”蔡阳在直播中对网友说，“中国音乐文化传承了几千年的历史，这些古老的乐器不仅能诠释我国古代的精神文明也能表达我们现代的文明，我们应该为此感到特别自豪！”

陌陌直播公开数据显示，这次的三场非遗演出累计共有30万同时在线，近四百万人次观看；去年8月22日的非遗专场累计有166万人次观看，同时在线观看人数达到14万人。

除了两场重点打磨的非遗专题直播之外，陌陌直播也策划了许多与非遗文化以及民乐相关的专业直播活动，例如与北京网络文化协会合作“国粹艺术来袭”，邀请北方昆曲剧院邵天帅和北京京剧院白金进行表演直播，以及在直播答题《百万选择王》中设立昆曲与非遗知识专场等。而在这次非遗专场之后，陌陌也还将陆续安排系列多个非遗品类的单场直播，包括福建南音、陕西秦腔、山东吕剧、新疆木卡姆、皮影戏、京韵大鼓、北京兔儿爷、傅氏幻术等多种文化艺术形式。

这些与专业艺术家和非遗挂钩的直播在过程和传播影响力等方面都进一步加深了用户以及大众对于陌陌直播独特的文化印象。

“在陌陌直播能看到专业民乐演奏”：帮助民族艺术家开启“与民同乐”大众通路

陌陌直播能够通过短短两年时间打磨出完成度这么高的差异化品牌形象，其前期有意累积的民乐直播内容发挥了很大的基础作用。

2017年初，陌陌直播平台2016年的数据结算让以获得当年平台年度主播第二名的“古筝灵儿”为首的民乐主播进入大众视野。“古筝灵儿”在2016年的直播中因为民乐直播净收入超过千万，通过对她的关注，让大众也看到了陌陌直播平台上还有许多像她一样的民乐主播，平台内容气质也顺势获得了引导。

同时，专业的民乐演奏家蔡阳因此受朋友邀请到陌陌直播，此后平台良好的合作态度以及活跃积极的用户互动也让她打开了“新的大门”。蔡阳在陌陌直播成立了“民乐坊”，邀请与吸引了不少专业艺术家到此进行直播，例如她自己所在的非凡乐队在2017年1月17日进行了直播，同时观看演出在线人数最高达到21.5万人，在一小时表演时间里获得400万星光值打赏，约合人民币4万元。

此后，蔡阳邀请中央音乐学院的师姐石娟进行了直播，最高峰20多万人观看，“民乐坊”账号增加了8000个粉丝；2017年4月17日，石娟所在的女子十二乐坊也在陌陌直播进行了演出，最高约有56万人同时在线观看，总人次超过600万，相当于在顶级大剧院演出3000次，用户打赏虚拟礼物和互动星光值约1400万，折合人民币超过13万元。

2017年上半年，陌陌与中央民族乐团携手举办“国乐直播季”活动，累计有近2000万人次观看。

可以看出，这是一套完整的良性品牌塑造逻辑：平台上的民间高手们吸引了专业艺术家，平台抓住机会留下人才，吸引更多专业资源。民乐直播成为了陌陌直播品牌塑造的起点，并且帮助平台逐渐掌握了围绕音乐展开的更加广泛的非遗文化内容资源，为今年的非遗民乐直播活动埋下了伏笔。

陌陌选择传统民族音乐作为品牌切入口，首先可以说是抓住了机遇，其次也非常有前瞻性。国家从2006年开始重点提倡非遗文化保护，近几年随着文教娱乐产业水准与消费者认知的不断提升，传统文化势必会成为获得重要扶持以及年轻群体投入目光关注的头部焦点之一，该内容的相关娱乐载体联动也会越来越多。可以预见，抢占先机的陌陌直播在形成核心文化消费用户群体的同时，也将有更多机会依靠日渐稳固的品牌形象获得海量的大众用户关注，对于将直播作为其重要流量循环与变现载体的陌陌来说，也能实现拓展外沿的发展需求。

当然，为了实现更进一步的品牌塑造目标，陌陌一方面需要通过更多优质的头部直播内容稳固其文化直播平台形象；另一方面，在为行业提供持续的传统民族文化出口的同时，也可以为民族音乐和文化提供更多联动创新思路，挖掘各类传统艺术的直播表现力，帮助越来越多的年轻人了解并接受传统文化。