作者：夏楚才

作为本届世界杯消费类电子电视产品唯一的赞助商，海信取代的是日本索尼、东芝、富士和韩国三星的位置。

世界杯既是一部各国品牌的兴替史，也见证了中国品牌的国际化征程。这在本届世界杯频频出现的赞助商海信的身上表现得最为明显。

葡萄牙与西班牙一役，C罗在最后时刻，力挽狂澜，将比分扳平，并上演帽子戏法，而“中国队前锋”海信在海外并购中也上演了精彩的“帽子戏法”。

海信已经连续进行了3次海外收购，先后收购夏普墨西哥公司、东芝映像解决方案公司和斯洛文尼亚家电制造商Gorenje。

海信通过海外并购拓展了海外市场，在全球化进程中进一步发展壮大，并希望借助世界杯的平台，进一步提高关注度和影响力，加速海信全球化的成长进程。

海外并购“帽子戏法”

2005年9月9日，海信在和包括诚通、长虹、海信、美的、东菱凯奇等国内公司和美国高盛、德意志银行等境外机构的众多角逐者的竞争中胜出，最终以9亿现金成功购得科龙26.43%的股份。

2017年，海信科龙实现营业收入334.9亿元，同比增长25.28%。净利润19.98亿元，同比增长83.64%。

海信通过此次并购尝到了甜头。海信这些年开始布局海外，在海外并购和投资动作频频。

今年5月10日，据外媒报道，在与海尔、美菱激烈的竞争过后，海信以约2.93亿欧元的最高报价收购斯洛文尼亚家电制造商Gorenje50%股权外加1股。

此次收购的斯洛文尼亚家电品牌Gorenje，成立于1950年，市值约1.54亿欧元。Gorenje于1960 年代开始将产品品类由最初的厨电逐步延伸至洗衣机及冰箱等白电领域，同时Gorenje也开始走出斯洛文尼亚开拓出口市场。经过近70年的发展，Gorenje已成长为东欧尤其是原南斯拉夫地区的家电龙头企业，且在西欧市场也有一定份额。

Gorenje Group发展历程

资料来源：《ANNUAL REPORT GORENJE GROUP 2017》

2008年全球金融危机之前， Gorenje整体保持较好成长态势。2008年之后，随着外部经济环境边际恶化及后续欧债危机等对区域宏观景气拖累，Gorenje经营表现有所承压，收入规模扩张陷入停滞，盈利能力下滑明显且波动较大，2008-2017年间，Gorenje收入及净利润复合增速分别为-0.18%及-20.17%；2017年Gorenje实现收入13.10亿欧元，同比增长4.12%，收入端边际上有所恢复，实现净利润134万欧元，同比下滑84%。

Gorenje 2008年以来盈利能力下滑明显且波动性较大

资料来源：长江证券研究所

2017年Gorenje家电业务主要由厨电、冰箱、洗衣机、洗碗机及小家电构成，相应占比分别为42.7%、24.0%、16.7%、12.18%及4.5%，厨电业务存在较强规模优势。Gorenje品牌布局以中高端为主，2017年收入构成中，高端、中端及性价比产品分别贡献71.8%、18.1%及10.1%。

而在收购Gorenje之前，海信已有两笔海外并购。

2015年8月，海信集团收购夏普墨西哥公司100%股份，收购总价2,288 万美元，其中海信电器出资49%。通过本次收购，海信全面接手夏普美洲的电视业务，获得夏普位于墨西哥的电视工厂，以及除巴西以外的所有美洲SHARP、AQUOS 和QUATTRON 品牌的使用权和相关渠道资源。

2017年11月14日，海信集团旗下上市公司海信电器股份有限公司与日本东芝株式会社在东京联合宣布，东芝映像解决方案公司（TSV）95%的股权正式转让海信。

2018年2月28日，海信集团以自有资金约76.82亿日元（约人民币4.53亿元）收购东芝持有的TSV95%股权，完成交割。TVS成为海信集团控股子公司，同时获得东芝电视40年全球品牌授权。

海信收购夏普、东芝，形成了良性循环。今年收购的Gorenje在东欧国家是厨电品牌领导者，在厨电领域有巨大优势。尤其是在洗碗机、灶具、整体厨电是都是毛利较高的白电产品，可以弥补海信的厨电短板，扩充海信的产品链。海信收购Gorenje，短期可以迅速占位欧洲尤其是东欧市场，后续海信若能成功将其纳入自身经营体系，形成产业协同效应，增长空间大有可期。

一直遥遥领先的海信

海信集团成立于1969年，拥有海信电器（600060）和海信科龙（00921）两家分别在沪、深、港三地上市的公司，同时持有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）等多个品牌。

2003年，海信电视已经成为中国第一。

根据中怡康的数据，截止到2017年12月31日，海信电视的销售量和销售额占有率分别为：15.7%、16.8%，双双高居行业第一位，而且对第二名的领先优势进一步扩大。2018年1-4月，海信电视零售额市占率为18.65%，稳居行业第一。2018年4月份海信电视零售额市占率达19.75%，创历史新高。随着世界杯的到来，作为世界杯官方赞助商海信电视的市占率呈现上升趋势。从2004年率先完成平板转型以来，海信依靠技术引领和高端产品布局牢牢把握了彩电市场的主动权，海信电视已经连续14年高居彩电市场榜首。

 

资料来源：中怡康

在国际市场上，海信电视的表现更加出色。据海关统计数据，截止2017年11月份，海信电视的出口额同比增长了30.8%，远超行业平均水平。截止2017年10月，海信电视在南非市场的销售量占有率达到22.4%、在澳洲市场的销售量占有率高居19.6%，双双高居第一位，经过海信的多年经营，南非和澳洲市场已经成为了中国品牌的根据地。

2017年，海信电器营业收入330.09亿元，同比增长3.69%。其中，2017年第四季度，实现营收92.63亿元，同比下降5.07%。主营业务中，电视机收入达301.03亿元，同比增长6.83%，根据中怡康监测数据，公司零售额份额为17.96%，连续14年位列第一，在行业中持续领先。

今年6月14日，海信发布上线的人工智能电视系统，为全球用户带来世界杯近百年历史上从未有过的人工智能体验，能高速智能识别世界杯近900名球员，准确率高达99%。

中国家电的海外布局

在中国家电市场日趋成熟、品牌等实力快速提升的背景下，拓展海外市场便成为了我国家电厂商的主要战略方向。结合海信的3次海外并购，我们梳理近年来家电公司相关海外投资和并购事件。

美的集团

2016年，美的集团以约514亿日元（约5亿美元）及承接东芝家电约250亿日元（约2.2亿美元）对东芝债务的对价，收购东芝家电80.1%股，获得40年东芝品牌全球授权及超过5,000项专利技术，2016年6月30日完成股权交割。

2016年，美的集团以9.82亿元的价格收购Clivet80%股权，2016年10月31日完成交割。

2016年，美的集团与伊莱克斯成立合资公司在中国引入高端德国品牌AEG，新组建的合资公司由美的控股。

美的收购这些公司的主要驱动因素或在于借助二者品牌及渠道更好地进入东南亚及欧洲家电市场，以及为后续拓展国内中高端市场形成拉动。

青岛海尔

2016年，青岛海尔以自有资金和并购贷款合计56.1亿美元收购GEA资产,新增商誉206.12亿元，2016年6月6日纳入青岛海尔合并财务报表。

2018年，青岛海尔拟以现金3.03亿美元（折合19.06亿人民币）及承担标的应偿还海尔新加坡管理股东借款本息5.53亿美元（折合人民币36.13亿元）的对价，受让海尔新西兰100%股权（仅持有FTP）。

青岛海尔海外收购整合表现相对较好。集团先收购整合，待具备一定盈利能力之后注入集团上市公司。

老板电器

2012年．老板电器与西班牙法格集团合作，引入了定位于顶级家用电器的“DeDietrich（帝泽）”品牌，专攻超高端房地产精装修市场；2012年7月，帝泽公司注册成立，注册资本8000万元，老板电器持股比例51%。

美菱电器

2017年3月21日，美菱电器拟与Candy集团建立战略合作伙伴关系；洗衣机业务方面，双方拟成立合资公司。

奥佳华

2013年，奥佳华子公司蒙发利香港有限公司要约收购OGAWAWORLDBERHAD。

近年来家电公司的海外投资和并购可以分为夯实内销市场和拓展外销市场两个维度，其中家电龙头公司主要通过收购整合来打开海外市场，而二线及小家电公司多以合作收购等方式来把握内销市场的升级趋势。