玩转电商，目前已经成了诸多传统旅行社“业绩突围”的试水之路——尤其对于有批发商背景的旅行社来说，在资源占优的形势下，通过入驻电商或者自建平台去开拓直客，似乎顺理成章。但经过几年的市场检验，这条路的艰难也逐步显现：比如在众多网站及平台商家中，一些旅行社的阵地基本处于被“淹没”的尴尬状态。
本文作者：TBO白诗棋
有业者向TBO（旅游商业观察）介绍，自建2C电商平台的旅行社，实际能获利的并不多；另外，因渠道费用成本高、投诉率高等因素，已有旅行社重回线下战场。
但众多案例中，也不乏老旅行社转型线上、实现业绩“跃升”的样本。比如甜程旅行网，根据其提供的数据，2017年5月至2018年5月，平台GMV同比增长600%。有同业认为，这似乎是区域批发商转型、谋求自由行业务增量的例子，但对其发展持观望态度。
他们的思路与打法究竟是怎样的？对业者是否有借鉴作用？本期《TBO实战派》将以此为观察样本，进行解读与剖析。
案例简述
甜程旅行网（辽宁甜程国际旅行社有限公司，以下简称“甜程”）是东三省领先的在线自由行预订及定制平台，2015年上线，主要面向东三省18-45岁的年轻群体提供签证、周边游、自由行、品质跟团、定制等五类产品与服务，产品覆盖300多个目的地，各业务占比为2：3：2：1：2。
据介绍，该平台成立的初衷是1）东北地区的旅游产品销售以传统门店为主，难以迎合新的消费习惯；2）其所属集团（具备批发商背景，有十年线下经验。资料显示，集团有300余家连锁门店，营业额超5亿元）希望以自由行和定制游作为突破口，布局线上。
模式：因东北地区的客人对在线预订旅游产品的接受度较为滞后，甜程尝试以碎片化产品销售+内容+活动营销等玩法进行引流，并借助属地优势，以机酒套餐、碎片及Local产品促进购买。
架构：公司人员共150人，其中旅行定制师50人，客服30人，签证团队10人，市场与设计团队（含会员部与新媒体）20人，开发团队40人左右。
碎片产品促增长
Q
TBO：根据甜程提供的数据，2017年5月至2018年5月，甜程官网及各平台的GMV总量同比增长600%。您能否简要介绍下业绩攀升的原因？
甜程旅行网总经理白杨：我们起初是以提供半自助的套餐产品为主，但去年我们做了很大调整，上线了更为碎片化的产品——在机酒打包套餐的基础上，增加了Local产品，以提升东北及其他地区客人在甜程预订的可能性。
Q
TBO：甜程的主力销售渠道在哪里？不同产品的销售情况是怎样的？
白杨：官网销售比重更大，其次是马蜂窝及其他平台。产品销售方面，自由行套餐约占50%，碎片30%，Local20%（其中签证业务的增量较大）。
Q
TBO：是否可以理解为，甜程主要通过机酒、碎片与Local产品进行引流？
白杨：不完全是这样。在实际场景中，我们会引导其购买碎片产品和当地玩乐产品。可以看到，很多客人办理签证后，都购买了电话卡、wifi、接送机、门票等系列产品。另外，周边游也被我们作为高频流量入口。
同时，我们也在通过系列活动，如线上秒杀活动以及在第三方平台曝光进行导流。此前我们曾在马蜂窝做过父亲节、520以及世界杯的专题页，主要为用户提供参考信息，期间流量比以往更大。
在东北，客人对线上的接受度还不高，因此我们会在本地（如沈阳的商超）举办线下活动；与各目的地旅游局、航司做线下分享沙龙，让客人知道有这样一个网站存在以及在站内能实现什么。
Q
TBO：在您看来，甜程的机酒套餐、碎片与当地产品具有何种特色？
白杨：我们的机酒产品最大的特点在于本地出发（以沈阳、长春、大连、哈尔滨四地为主），这很符合甜程所定位的精准客群（95%以上是东北人）需求。
而Local产品，更多也是借助我们在东北建立的地域优势。比如签证办理，客人可以将材料邮递给工作人员，也可以当面递交并到前台咨询。而周边门票，我们的覆盖范围较广，一些三四线城市的客人出行，在甜程也可以订到自驾门票，另外价格也具备优势。
依赖本地优势，拼细节
Q
TBO：甜程的打法似乎与一些商家（包括批发商）比较类似。你们的优势与不同是什么？
白杨：前面有简单提到，优势主要是本地化与传统线下经验。与批发商相比，我们的不同在于产品、服务与内容会相对细致。
内容方面，我们有一档与沈阳著名主持人合作的“声音自媒体”，名为《跟着关键去旅行》，提供的是由达人分享的不同国家的故事。它不太具有商业性质，提供的是与旅行相关的周边产品信息与实用内容，比如告诉客人去泰国怎么玩、到法国如何购买奢侈品最划算等等。
我们也会用优质的游记和攻略为旅行者提供信息参考，比较有针对性，同时也可以节省客服反复了解客户需求、解答疑问的时间，提升效率。比如沈阳日本领馆要求比较严，我们会专门为沈阳客人提供如何办理日签的信息。
而产品方面，我们会将年轻群体细分，为之提供相对应的打包产品——针对全家出行与亲子类产品，更多会考虑行程安排、航班是否合适；大学生产品主要强调参与感与性价比。
Q
TBO：目前产品差异并不大，您能否具体介绍下甜程如何以产品细节“取胜”？
白杨：打包套餐与当地玩乐产品能做出什么新意，我认为各家差异其实并不大。但我们在设计产品时会充分考虑本地客人的需求与体验，比如在普吉岛产品中，第一天可能要安排出海；而为大连客人提供的海岛产品，会更倾向搭配独栋的泳池别墅，而非常见的海边酒店。在机票+签证+酒店的基础上，我们会加入Local产品，然后再根据需要搭配附加的SPA等体验。
对甜程来讲，首先是要基于东北的区域属性，为年轻客人提供足够多的从东北出发的产品。目前来看，其他平台可能还没有太多这样的产品。其次才是在同类产品中，保证性价比相对高。
Q
TBO：甜程在资源方面与产品价格有何优势？
白杨：集团会有些独有资源，在机酒方面建立了一定优势体系，包括在沈阳与各大航司有切位、有包机资源。同时，由于有十余年积累，我们与很多景区建立了合作，在长春、大连、哈尔滨等都有所布局，因此在价格方面有一定优势。但我们在目的地，还未掌控上游资源。
Q
TBO：是否会以简单走量的方式去做？
白杨：这要分开来讲。对于标品，我们会这样操作。
Q
TBO：有业者提到，有些批发商做有内容和服务产品，会存在脱节。但您此前谈到，甜程区别于其他平台与供应商的一大特点在于服务。您能否对此做进一步介绍？
白杨：OTA的呼叫中心、客服人员可能不在东北本地，但我们的人员就设在沈阳，客人可以到总部与其面对面沟通，洽谈后续事宜。另外，我们基本上7*24小时都有人接听电话，同时为客服设置了微信专属工号，客人随时都能联系上我们。
而签证办理环节，我们有专人陪签。目前，获得了很好的口碑。
瓶颈与未来
Q
TBO：您认为同业目前存在何种瓶颈？
白杨：以东北市场来看，我们此前更多是引导消费，但现在面对的是以消费者为导向的买方市场。他们不断提出新需求，需要我们给予更多关注。
我认为瓶颈在于产品与服务的创新，以及能否让客人选择你的产品。对我们来讲，一方面是将产品做进一步创新，另一方面是将服务细化，做的更深度些。
Q
TBO：产品创新具体是指什么？
白杨：举例来说，原来我们的普吉岛产品安排的是芭东某酒店，如果哪家酒店被影视剧带火，就要考虑产品是否要做快速跟进，并不晚于所在市场的其他供应商。这就类似于今年早些时候美娜多的案例。
另外一点是，对于受众需求高的产品要持续优化，在行程中增加亮点。而对于购买率不高的产品，要做定期复盘和调整。
Q
TBO：服务是指与地接进行更有效、更深度的对接，并介入行中服务？
白杨：服务分为两部分。我们的半自助与自由行产品没有领队服务，在客人到达目的地后，为了更好的把控地接做好接待服务，我们要求一对一的专属客服，为境内外客人提供服务。除了行前咨询，我们在行中会对客人进行追踪，询问出现的问题并予以解决，同时对其后面的出海行程、酒店退房与酒店更换做提醒；行后，会员部还会跟进、反馈。
Q
TBO：下一步甜程有何重点计划？
白杨：今年的重点是周边游的内容营销。我们希望围绕东北周边游提供更多内容。因为很多游客对于来东北怎么玩，以及沈阳人到长春、哈尔滨玩并不了解，而相关内容也并不那么专业。
除此之外，甜程有计划开设第三家门店。目前的两家都选择落地在商场里，走的不是旅行社的传统售卖方式，而是以场景化的体验（如LED屏展示、VR视频、目的地攻略介绍、放置邮轮模型）进行营销，更偏互动与体验性。客人有购买意愿时，会找到客服人员咨询，并到线上预订。
Q
TBO：据了解，甜程目前属于自负盈亏，产品的平均毛利是多少？如果按照这一毛利核算，除去人员等各项成本，能否实现盈亏平衡？盈利情况又是怎样的？
白杨：毛利5%-10%不等，可以实现盈亏平衡。
记者手记
在东北市场，旅行社更多聚焦于跟团游。“约70%左右的参与者会将重点放在这部分，但专注为当地市场提供自由行产品的公司并不多。”在白杨看来，当客人有自由行出游意愿，并在线上预订套餐时，甜程存在一定机会，但市场教育处于比较前期的阶段，整体的消费观念仍有待培育。
而关键问题在于，平台的流量问题并不容易解决。在上述介绍中可以发现，甜程更多是着眼于产品本身，并获得了集团的资源供应。比如，集团统一采购资源，在某些特定线路上，甜程能够获得相应机位。至于具体的资源分配，不同线路并无统一标准。
“如果集团有资源倾斜，或许是资本上的故事。”某一线城市有批发商背景的业者介绍，就其产品“创新”而言，目前大家做的比较类似——基本都是有一定资源，通过线下门店与各平台分销产品（包括碎片）。
实际上，旅行社做主页的，挣钱的并不多。相关人士介绍，一般而言，如果以场景概念经营线下门店，转化率有多少并不一定，且门店本身压力较大，在经营方面或产生拖累。该案例中，产品平均毛利为5%-10%，以此核算，除去150人的人力成本等各项成本，或许可以盈亏平衡，但也要看流量投放成本。
据甜程方面介绍，其同业竞对是产品辐射到东北的C端平台（OTA）及北上广等一线城市旅游批发商。在上述人士看来，OTA在渠道、门店布局较广，如果在相关市场加大投入，相关公司能否守住固有市场，也很难讲。而希望填补东北地区OTA自由行项目空白的甜程，未来将有怎样的发展，我们也将持续关注。
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