微信订阅号改版，信息流代替列表，自媒体圈炸了。但在一片争议声中，都忽略了一个信息，虽然有点八卦，但是与近半年腾讯的一系列动作，包括订阅号这次改版，都是一脉相承的。

“若不是这个纰漏，很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发，本想一贯佛系忍忍算了，但是时候挖根源了。”这是6月20日，腾讯董事局主席马化腾的一条朋友圈。起因在于一条网稿，在发布的时候忘了删除括号内“黑公关”与撰稿人私下沟通的内容，类似著名的8：20发。

被人称为“小马哥”的马化腾，近期是不是有点“不务正业”，不是在朋友圈喊话，就是到一些涉及腾讯的自媒体下面评论，简直没有一点富豪该有的架子。这次，小马哥自称“佛系”，社长个人也觉得毫无违和感。作为一个在广深生活多年，并且多次现场见过马化腾的社长来说，对其个人评价绝不客观，只有主观：和很多潮汕商人一样，有一股和气生财的气质；比较少参与那些明星大佬圈的各类闹剧；克制而显的有教养，这估计和人家的家庭环境有很大关系。不信，你看，即使在那篇著名的《狗日的腾讯》文章面世时，半天人家才憋出一句话：“他们怎么能骂人呢？”

就是这样一个佛系的小马哥，现在连带其治下的腾讯，都不淡定了。微信以规则的名义把抖音封杀了、小马哥在朋友圈警告张一鸣、头条号在朋友圈也无法直接转发了、一条新华网乌龙稿让腾讯公关负责人舌战群雄、3万多亿市值公司老板要挖黑公关、倾集团资源复活短视频产品微视、微信订阅号改版成了信息流......

这次或许是真急了，想当年和阿里打得天翻地覆，也很少出现这样的状况，一个后来者却把招致腾讯如此紧张，如临大敌。我们仔细梳理上述种种表象，不难发现，这是一场利益保卫战，佛系与否与性格有关，同样与商业利益更密切。

守——游戏

虽然马化腾在朋友圈没有点出黑公关是谁，但是我们可以大胆猜测一下。根据是前一段时间，是谁动用内容分发权，全网推送了一条信息呢？当前和腾讯交战正酣的又是谁？

对于全网推送事件，重点不在于头条滥用分发权，而是推送的内容，哪怕是关于腾讯微视拖欠补贴的新闻，恐怕都不会闹出那么大动静，但恰恰是剑指游戏，并且冠以新华社的名义。不管我们有没有直接证据，都无法忽视官方及万千家长对于游戏的态度，其已经超出了商业范畴，成为一个社会问题。因此，盯着腾讯的游戏打，是大部分竞争对手常用的手法，也是腾讯的七寸所在。

而此次小马哥所指的黑稿，同样是关于游戏的，甚至不惜把某部门牵涉其中，从而导致佛系老板也要发飙。目力所及，老对手中，网易也是靠游戏赚钱，黑公关的可能性几乎为零；阿里，现在忙着新零售，自己也做游戏，近几年从高管的口中，也很少听到对游戏那么犀利的批判，因此可能性极低。那么，最大嫌疑只剩下今日头条了，两军正对垒，头条虽然涉足游戏广告，但并非直接涉足（只是一个流量生意），因此以其攻腾讯的核心。

游戏，于腾讯是命脉，于对手是把刀。我们来看看腾讯过去三年的游戏收入，2015年游戏占总收入55%，2016年占比47%，2017年占比41%。显然从比例上来看，腾讯有意识在降低游戏占比。但是从营收绝对值上，收入依然处于增长态势，三年分别为565.87亿、708.44亿元和978.83亿元，2018年是否要突破千亿？

在游戏领域，腾讯已经牢牢占据国内市场老大的位置。因此，一旦将游戏的话题引导至社会层面，收入越高，也就意味着背负的道德风险越大，严重者将动摇其收入根基，并且对于一个有梦想的腾讯而言，无疑是莫大的品牌伤害。

因此，我们可以看到腾讯游戏的两个面孔，一方面在游戏领域，以代理超级IP、自研分发能力、用户在线数为荣，另一方面，在社会层面，收起锋芒，非要谈，也是从防沉迷角度讨论，甚至关于游戏的产业进化都不敢多谈，比如电竞，这是腾讯目前在游戏领域做得很不错的板块。

两难之下，面临对手从社会层面的共计，作为最大现金牛的游戏，腾讯也只能步步防守。并且在业务上没多少可凭借的工具，公关是主战场。

攻——内容

对于腾讯这样的巨头而言，不可能只守。并且从长远来看，要想摆脱游戏依赖，也必须不断提升其它业务板块的比例。

4年以前，电商曾被寄予厚望，以卖给京东收尾。腾讯重新回到自己擅长的虚拟世界，核心还在于做好流量。凭借微信、QQ、QQ空间三大社交平台，占据了国内互联网流量半壁江山。从整个发展来看，曾受到阿里、网易、陌陌等同行在社交领域发起的直接进攻，但始终无法撼动腾讯的社交帝国。

或许应了那句话，打败你的不是同行，而是跨界者。现在，这个跨界者正是今日头条——信息流。从某种意义上，社交是流量活跃的最高形态，在线时长、用户规模、数据沉淀等都相对其它业态更加稳固。但是，在社交的链路中，信息内容又是非常关键的一环，可以看看我们的微信群、朋友圈，是不是经常被图、文、视频占据着。

简单而言，基于通讯建立起的社交网络，在特定的通信内容之外，还需要更多的信息内容形态来驱动社交流动，比如微信订阅号，我们在社交中传播订阅号信息，在订阅号信息中进行社交。无论如何，都逃不出微信。

但是今日头条、抖音的突然崛起，正在侵蚀腾讯社交中的内容。不仅在平行线上，头条系分流了一大批用户，在交叉方面，用户在微信的社交中会经常跳转到头条系，即在微信原有的闭环中突然插入了其它家产品，并且源源不断吸走其用户。一旦头条系凭借信息内容获得一定规模用户，只要打通这些用户的社交关系，一个庞大的社交网络又出来了，这无疑对于腾讯不是什么好消息。

这个逻辑腾讯很清楚，社交和内容是集团的两大战略，就是希望自己一手掌握社交平台这个网络，一边掌控网络中流动的内容。眼看着头条的信息流和抖音视频日益壮大，腾讯必须加快进攻。

因此，我们看到一边“封杀”头条系（虽然名义上不是针对抖音），一边重启微视，现在又对微信订阅号进行改版，朝着信息流方向发展。

订阅号改版，微信的说法是提升打开率。不得不说，这个理由万分正确，现在订阅号的打开率确实低的可怜。但是，在自媒体运营者来看，改版相当于革了自己命。“再小的个体，也有自己的品牌”，这是微信在崛起之处就打出的口号。大的维度讲，就是去中心化，小的维度看，在订阅号方面，就是平台隐后，让运营者与用户直接关联。

所以，不管头条、百家、一点资讯怎么补贴，几乎所有的自媒体运营者依然重视自己的微信公众号，只有在这里，运营者才会与用户发生最“真心”的交往。基于此，也开发出菜单等工具，小心翼翼维护这块儿没有平台太多干扰的自留地。

现在，这一切都变了。微信订阅号信息流化，很多自媒体人又要沦落为平台的内容供应商了。平台走上前台，用户的认知将从自媒体品牌向信息本身转移。

从这个角度看，一部分自媒体确实会受到影响。但是如果我们将这次改版放在以上分析的大背景下来看，平台基于自身的考量，这样做也在情理之中。对于平台而言，打开率提升意味着订阅号的信息内容将更大程度上占据用户时间，即使在社交网络中传播信息，也是微信自己的，而不是其它平台的，保证自己的闭环生态完整以及社交帝国的地位。当然，我们或许可以期待微信会意识到这个问题，从而做出考虑周到的改版吧。

一守一攻，将会成为腾讯未来一段时间的关键词。社长只讲利弊，对错留给有心的人谈吧。