文丨随芳芳

2017年国产电视剧出口额已经超过了8500万美元，不难预见国产剧出海已经遇到了黄金时代，我们海外电视市场是否能成为中国电视剧的下一个增长点、幸福点？如何让更多优秀中国电视剧走向海外？

6月13日下午，以“向世界讲好中国故事”为主题的白玉兰论坛在2018上海电视节期间召开，国家广播电视总局国际合作司副司长周继红为论坛致辞。本次论坛由编剧王丽萍主持，分为两场对谈，第二场对谈上，近些年成功出海的国剧制作者们，从实战经历出发，分享了中国电视剧走出去过程中发生的故事、遇到的困难和可借鉴的经验，共同探讨当下电视剧产业最受关注的“走出去”问题。

对谈嘉宾

正午阳光 侯鸿亮

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群聚集中心总经理马筱楠

柠萌影业创始人总裁苏晓

华策影视集团副总裁傅斌星

难以突破的现实困境

近几年，中国电视剧“走出去”有突破，但是依然存在现实困境：价格上不去、无法进入主流平台、黄金时。在“走出去”的过程中，这些制片人遇到过怎样的困难？吃过怎样的闭门羹？

马筱楠：中国电视剧在海外发行，价格上有天花板，在全球的买家来看中国国产剧还是有一定的价格阶梯，更多的剧走出去需要全面提升整体制作和讲故事的能力，才会带动所有内容在海外更好的推广和发展。

傅斌星：中国价格为什么上不去？在美国大量的中国内容被盗版，当很多用户免费看盗版的时候，自然而然不会付费看。我们的同行把更多的关注点放在了本土市场，中国内容走出去还是有很大的前景的，大家要抱团更好的保护好国产内容的版权，维护好价格体系。

苏晓：进欧美市场不是价格体系的问题。我们自己作剧做得越来越自信以后，第一想到的就是进美国的主流平台和市场，去好莱坞六大敲门马上就碰壁了。北美地区本身是很封闭的市场，每年几百个项目竞争一个电视台的播出机会，中国电视剧篇幅长、语言不通，完全没有进入的可能。

探索出海新姿势：合拍

目前，国内的制作公司抱团出海的信心、勇气都非常强烈，与海外制作公司和播出平台合作，不失为一种扩宽路径的好方法，让国产电视剧以越来越立体化的方式走出去。

侯鸿亮：我们在海外用中国的规矩，有一些投机取巧，并没有和国际制作完全对接。目前，我们在影视工业的文明水平上、包括在法律和法规保护上与国际标准还有一定的差距，这也是限制中国影视业前进很重要的原因。

国内的公司有一定条件后，大家首先去好莱坞挨个参观学习取经，甚至把我们的项目拿出来看有没有可能合作，得到的结果是“NO”。我们认为好莱坞会喜欢的题材他们并不喜欢，我去的时候带了《琅邪榜》《欢乐颂》《鬼吹灯》，他们感兴趣的是《鬼吹灯》。一定不要完全崇尚国外的大公司的制作标准，国外的影视行业思维僵化非常严重，不如国内的影视行业更有活力。我们的问题也很显著，所以还需要很长的一段路要走。

苏晓：敲门买剧不行，我们就拿着玄幻IP尝试做合拍片。他们说如果是合拍片，首先想清楚针对什么市场？按照美国做剧的方式打开打美国市场，首先中国小说要翻译成英文小说投放市场，火的基础上有可能做成动画片。我们想需要10年不止，所以打退堂鼓。合拍片可以用到不同国家好的人才、资源，但落实到具体的操作层面，中美现在创作队伍，在理念、方法上差距非常大。同时要兼顾两个市场是非常难的，合拍片相对可行的做法必须以一个市场一方为主，聘用对方的其他的创作人员，使得这个剧的质量更好。

马筱楠：合拍是复杂的系统，需要专业人才支持，我们在创作上、跟海外合作项目对接方面都是不够的。按照我们的经验来说，不管卖出去还是做国际合拍，都要一系列法务、税务、财务等等的支持，才能够最终得以实现，是一个很复杂的系统流程，但是在越变越好的过程当中。

还能怎么“走出去”？

“走出去”的路困难重重，中国电视剧依然坚持不懈地往外走。面对困境，电视剧制作者们开始调整观念，放慢脚步，寻找更适合的方法。

苏晓：不要急着赚钱，在海外主流人群形成影响力，像韩剧一样培养市场。原来我们走向海外，更多的是找中间商卖剧。每个国家对剧的喜好、需求完全不一样，我们真的要下决心做好事情投入人力，研究不同的区域市场，有针对性翻译成当地的语言，慢慢寻找共鸣点。某个题材为什么在这个国家地区那么受欢迎？下面怎么输出？都是需要我们慢慢做的功课。

侯鸿亮：我们的电视剧放到欧美的主流平台上播出真的很难，只能是从农村包围城市，先从亚洲周边国家开始，慢慢的让他们对你的文化有需求，在世界上慢慢扩大。

马筱楠：因为我们觉得好莱坞片子影响力大，首先都想到敲美国的门，但是美国很难，以美剧和北美市场为代表的都是类型片，而中国火的很多剧是作者化的片子，不是类型片，但是在欧洲市场作者化的片子比较多。世界很大，每个地方都不一样。首先看一下我们的选题更适合跟哪个市场合作？有针对性的走出去。

傅斌星：在宣发层面要用国际化的方式和语言。有一次去华盛顿出差，机场的核心C位在卖包子，宣传口号不是“包子”，是“中国的汉堡”。我们的影视作品走出去，要更多了解本土文化，用它的语言和传播方式重新剪接、翻译推广。

电视剧出海前景可期

电视剧《小别离》正在蒙古热播，在此之前，《生活启示录》《琅琊榜》《媳妇的美好时代》等优秀国产剧都曾在海外取得不错的成绩。这几年走出去的中国电视剧发生了很大变化，从原来的只针对海外华人，到现在面向全球观众，原来只限于古装题材，现在越来越多都市爱情也能够走出去，原来是海外小众的收费频道，现在在主流频道、黄金时段都能播出了，这些变化让国产电视剧的出海越来越有信心。

马筱楠：之前海外市场对中国国产剧的认可仅限于古装剧，这几年很多题材在海外开始被接受，比如刑侦悬疑推理剧《白夜追凶》、都市剧《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》。但是依然有困境和困惑，中国的节目出海更多的是给华侨来看，我们需要突破圈层让更多的当地人来看。

傅斌星：前几年我们有一部小体量的网剧在北美的OTT平台，点击率超过了很多韩剧，观看的用户70%以上是非亚裔，很多观众觉得东方纯爱的表达方式特别吸引他们。这个例子也是告诉我们中国的制片人和创作人，第一步要讲好中国故事。

苏晓：这两年中国的剧在发展中国家越来越受欢迎，关键是在情感认同上。首先是社会经济发展基本同步，老百姓也会更有共同语言，大家关注的话题也差不多，例如柴米油盐、教育、医疗、养老、房子、贫富差距问题等。另外对于东方价值观上大家更能够找到契合点，对家庭的观念、对孩子教育观念都有共鸣。在审美的趣味上也能够找到共同点。

附：国家广播电视总局国际合作司副司长周继红致辞

近年来，中国影视产业得到了蓬勃发展，无论是从生产量播出量、制作公司的数量上来看，中国现在已经是名副其实的电视剧生产大国，播出大国和受众大国。根据统计，2017年中国生产电视剧数量13470集，动画片是14万分钟，电影是798部，这些丰富的影视节目内容，也为国际市场注入了活力。2017年全国影视内容产品出口的总量超过4亿美元，出口的规模不断扩大，出口的类型也不断地丰富，出口的市场从东南亚市场扩大到中东、非洲，还有欧美地区，出口的形式也从单一的节目销售，发展到在海外集成落地，从传统的节目版权的销售，向境外注频道和时间的飞跃。

作为了解世界的窗口，许多国家的电视台和新媒体平台纷纷和中国电视剧合作，在国外开办中国电视剧场，受到当地的喜爱，中国剧场也产生了不同的形式，有的叫中国时段，有的叫中国时间，有的叫丝路剧场，去年在老挝、柬埔寨、肯尼亚，中国制作了一批制作精良、形式活泼、科学实用，符合当地生产实际需要的节目，介绍中国先进的农业技术和致富理念，在当地非常受到欢迎。在我们的邻国蒙古，蒙语版《生活启示录》掀起了风潮，创造了收视率新高，去年9月份这部作品主创人员和当地受众见面，受到蒙古社会各界的热烈欢迎。

今天在菲律宾国家电视台举办了中国电视剧场的开播仪式，用菲律宾语译制的《鸡毛飞上天》很快与菲律宾电视观众见面，当地观众对改革开放背景下，中国企业家艰苦创业的故事也是非常期待，事实上这些关照中国现实生活、反映中国人民喜怒哀乐故事，正是国际社会所期待的，现在中国模式、中国方案、中国经验越来越受到国际社会的关注，他们也希望通过中国的影视剧来了解中国。

我们最近从海外反馈的信息也可以看到，海外很多影视普通观众，包括国外政要非常喜欢中国的电视剧，他们对中国的电视剧喜爱超乎我们的想象，我们对国际影视剧影响力有足够的自信心，向世界讲好中国故事，不仅符合当前影视产业全球化发展和世界多元文化繁荣发展的趋势，也是中国影视参与国际竞争、树立国际视野、不断提高竞争力和影响力的要求。

要发挥影视特色，积极参与公共约束，一部电视剧到一个人对一个国家的看法，也可能在国外观众，特别是在青年观众心里埋下对国家文化的记忆，这几年中国的电视剧在非洲热播，有一位驻非洲的外交官曾经说过，一部电视剧产生的影响力比建设一个会议中心产生的意义更加长远、更加持久，所以我们要充分发挥影视作品作为装在黑匣子里大使作用，把中国人民热爱生活、追求和平发展的价值理念，通过更多的作品展现出来，传播到国际社会，让世界看到一个真实立体全面的中国。从今年开始，我们总局推出了以向中国公共外交播映活动，在国庆日、建交日以及重大外交活动中，充分发挥影视国际传播和人文交流独特的优势，借助国家外交平台开展影视播映活动，打造公共外交的亮点，这也是中国影视机构展示实力、宣传品牌的大舞台，所以我们也希望大家抓住机遇，积极参与这些活动。

开拓国际视野，打造影视精品，内容为王并不是老生常谈，有好的故事才有受众市场，开拓海外市场高要有好的作品，面对全球化今天，我们面对的是参与全球优秀的作品，也是挑战，也是激励，激励我们创作者始终以人民为中心的创作导向，弘扬社会主义核心价值观，贴近生活、追求卓越，特别是通过国际合拍创作出更多中国内容、国际视野、国际表达作品，提升国际化水平，实现以目标受众市场的精准对接，这也是国际市场对我们的要求和期待。

建立多元的销售体系，提升影视走出去的能力，信息时代酒香也怕巷子深，打造精品让更多人知道优秀作品，近年来中外影视贸易非常活跃，项目也很丰富，营销体系不断完善，通过海外节目版权交易、电视频道的合作的运营，还有节目内容的合拍，海外投资机构并购，海外机构并购等方式，中国影视机构积极开展了国际合作，为此总局积极搭建影视文化交流和贸易的平台，今年这几年总局在法国、南非、美国、墨西哥、匈牙利、突尼斯等12个著名的国际影视节上设立中国联合展台，也开展中国内容的论坛。今年在法国秋季嘎纳电视节上，我们主办中国主宾国的活动，向全球的节目买家集中展示中国优秀的影视作品，也希望大家能够积极参与，利用好这些国际销售的平台，拓展国际市场朋友圈。

影视作品是促进中外民心相通最好的桥梁。通过直观的故事、精美的影像，我们能够更好地走进彼此的内心世界，也让我们更好地理解并且尊重不同文化之间的差异，真正实现美美与共。