作者：言午

近日，将自己定位为“千禧一代的宝洁”的快消品电商Brandless在其护肤类别中推出了6款新产品，包括爽肤水、磨砂膏、晚霜等，售价为3美元。

△个护产品图

Brandless表示护肤类别坚持纯净美容(Clean Beauty)的标准，产品不含400多种潜在的有害成分，如苯甲类防腐剂、硫酸盐等，同时也不含合成香料。

Brandless由Sherpa Capital投资者蒂娜 夏基(Tina Sharkey)和企业家伊多 莱弗勒(Ido Leffler)创立，旨在为用户提供各种类型的商品，涵盖了大部分快消种类(食品、洗护、家居用品等)。Brandless于2017年正式开始运营，2017年7月拿到3500万美元的B轮融资，总融资金额已经超过5000万美元。现在Brandless的数量已经扩展到300多个产品，预计到今年年底产品数量会超过400个。

△Brandless联合创始人蒂娜 夏基(Tina Sharkey)和企业家伊多 莱弗勒(Ido Leffler)

几年前，伊多在半夜醒来，突然对商品不断膨胀的价格感到十分困扰。“这让我很震惊：为什么我们花了15美元或20美元买了一件价值2或3美元的东西?”人们倾向于认为昂贵的东西更有利，但事实并非如此，后来他认识了蒂娜，两者一拍即合。

当时蒂娜是Sherpa Capital孵化器部门Sherpa Foundry的首席执行官，同时她也是iVillage的创始人，也曾担任过BabyCenter的前首席执行官，在网络社区拥有广泛的背景。伊多是数家公司的创始人，其中包括Yes To, Inc.和Yoobi，在消费品领域拥有专业知识。他们于2014年成立Brandless，目的是“为寻求质量和透明度、回避品牌忠诚并为选择过载的消费者设立一个落脚点”。2016年，蒂娜辞去了Sherpa Capital的工作，全职出任Brandless的首席执行官，伊多担任董事长。

Brandless致力于为千禧一代服务，蒂娜表示：“我们正处于现代消费的一个全新阶段，78%的千禧一代说他们不想买和他们一起长大的产品，不想要父母的政府，不想要父母的产业，不想要父母的品牌。”而Brandless走了一条新路，提供了一种以少胜多的简洁。

△Brandless网站首页

Brandless与传统电子商务模式不同，无论何时购物，都有固定的价格，并且不像别的电商平台或是大超市，Brandless的每件商品只有一个选择。蒂娜表示，在Brandless上销售的每一件产品都会在该公司位于明尼阿波利斯市(Minneapolis)的产品研发中心进行严格的测试、调整和反复试验，因为该网站上每一件产品只有一件，公司会确保其产品质量达到最高要求。

Brandless用自有品牌、极简包装、跳过经销环节、直接面向顾客、限制产品数量等方法，极大的降低了成本，以下是Brandless的核心特点：

1、不交品牌税

Brandless的产品定价为3美元，声称顾客不用缴纳商品的“品牌税(BrandTax )”，他们认为现在市场上多数产品的附加值远远超过了产品本身的价值。该公司估计，与他们自有产品质量相当的产品，一般人至少要多花40%的钱，护肤系列里的洗面奶有时甚至需要消费者支付 320% 的溢价。

△不含品牌税示意图

Brandless的团队对五家主要零售商(店内和在线)的定价进行了基准测试。用这些信息计算了不同产品的平均品牌税，以季度为节点将节省下来的金额反映在消费者的账户页面。

2、极简包装

Brandless的产品包装上没有品牌Logo，都是走极简风格的自有品牌产品。产品包装上只有一个标有产品名称的白色标签，以及两到五个描述符，比如食品类的标签，上面会标明是有机食品或无麸质食品，如果是化妆品类的标签，上面会标明主要成分比如黄油或是椰子油，以及有零残忍、不含苯甲类防腐剂等说明。

△晚霜包装上的白色标签说明

3、极简配方

Brandless的商品比较特别，除了原料本身标准很高以外，配料则是能只加2种，就绝不加3种，为消费者提供高质量、价格不贵的商品。

比如Brandless的有机花生酱中就只有2种原料：花生和盐，虽然这可能导致花生酱看起来“分层很明显”(因为没有油)，但是却保证了最传统的味道，同时也节省了成本。

4、会员体系

电商平台Brandless通过快递配送产品，公司现在每天都把包裹运送到48个州。Brandless有自己的会员体系“B. More”，年费36美元，之前是到达最低消费额度(48美元)后免费送货，现在所有的订单都免费送货。

非会员的订单则按次收取配送费，免费送货门槛从之前的72美元降至39美元，未达到免运费金额订单的运费从9美元调整到了5美元。

△快闪店

Brandless没有实体店铺，不过今年4月在洛杉矶开了一家快闪店，正进军实体世界，以便客户能够亲自与该品牌互动。该快闪店有展出样品，但不出售任何产品。

5、社会使命

蒂娜和伊多将一对一的社会使命融入到其核心商业模式中，通过与美国慈善组织Feeding America合作，Brandless每成交一笔订单就会为有需要的人提供1顿饭，如果是“B. More”会员的订单，一次将捐赠2顿饭。

△Brandless订单

2018年2月，Brandless因扰乱零售市场和捐赠25万顿食物给Feeding America而获得 NewCo Honors的年度最佳新公司奖。该奖项颁发给那些拥有创新产品以及业务中有独特使命的公司。蒂娜表示：“Brandless不仅仅是建立一个社区，让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品，而是关于采取行动，以人为本，引导一种全新的现代消费方式。”

现在要判断Brandless是否会成功还为时过早，但事实上，它甚至还围绕着几个有趣的点:

● 它反映了Brandless销售产品的现状。表面上看，世界上每个品牌都有自己的忠实客户，但对于Brandless提供的产品来说，可能就没那么忠诚了。例如，很难想象消费者会对某些棉签有很大的忠诚度。

● 如果消费者没有对无品牌商品的需求，Brandless就不会存在。Brandless价值主张的一部分是所有类别的持续低价，但这确实说明了与品牌商品相比，消费者对无品牌商品的兴趣。

● 虽然Brandless可能标榜自己是无品牌的，但最终它仍然是一个品牌。

● 同样值得注意的是，每件产品3美元，某些低成本商品通过Brandless销售肯定比某些零售商要贵，这可能最终会影响人们购买产品数量的多少，或者是否会在Brandless网站上重复交易。

如果Brandless发展得很好，开始推出价格更高的产品来构建类别(可能还会增加新的类别)，并开始从大型零售商那里窃取市场份额，那么整体而言，品牌商品又意味着什么呢?人们最终会转而购买商品化的商品而不是品牌商品，从而有可能让大品牌破产吗?

大品牌在营销和品牌推广上花费数百万美元是有原因的，但它们应该注意到Brandless和其他类似的公司在利用什么。