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Olay推出了只在化妆品专营店售卖的护肤品,暂时只在云南试水

上架CS渠道专供产品,是Olay为了区分产品线,分割渠道,塑造统一形象的举动。

图片来源:视觉中国

Olay为CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)定制了特供产品。

上周,Olay在云南昆明发布了为CS渠道设计的专供产品——水沁晶采系列。它包含泡沫洁面乳、高机能水、精华蜜乳、精华眼霜、光感精华霜在内的共5款单品。据界面此前对Olay市场工作人员的采访,这套产品的单品定价在300元左右,在CS渠道中属于较高的定价。

初次尝试,Olay选择了与青岛金王旗下的众妆供应链平台合作,以云南市场为切口进行试点。除了提供产品,Olay还会为后者提供多样、长期稳定的培训,甚至包括网红博主访店等营销引流活动。

资料显示,众妆供应链平台是一家以化妆品业务为核心发展板块的上市公司,业务范围涉及化妆品研发、生产、线上线下营销渠道、品牌运营的整体产业规划和布局。公司2017年营业总收入46.8亿元,同比增长97.24%,净利润4亿元,同比增长123.09%。

Olay之所以选择云南市场为首批试点地区,因为这里是一块较为空白的地区,如果CS渠道专供产品在云南地区能取得成功,在全国其他拥有规模连锁的地区获得成功的可能性会更高。 

在此之前,Olay旗下产品并未分渠道销售,导致同一款产品同时出现在商超、专营店、电商等渠道上、且价格不一,严重影响了Olay的品牌形象。宝洁在2015年对Olay品牌进行年轻化转型后,对其渠道商品进行了梳理,在百货专柜,电商上主要售卖高端化产品,商超则以基本款平价产品为主。这次上架CS渠道专供产品,是Olay为了区分产品线,分割渠道,塑造统一形象的举动。

Olay在新品发布会现场上称,现在化妆品店的平均客单价已经达到121元,消费者渴望更好的购物体验和产品。因此定价较高的产品在CS渠道很有机会。此外,对于化妆品专营店来说,补水类、美白类等产品的竞争已经趋于白热化,Olay这次推出的水沁晶采主打抗初老功效,可以弥补CS渠道相关产品的缺失。

不过,相比其他渠道,CS渠道分布较散,且要求产品的利润要高,这对品牌方造成一定要求。在宝洁的规划中,保证CS渠道利润的方式主要分为两类,一类是用专供产品保证利润;另一类则是爆款带流量,如包含有Olay王牌产品大红瓶小白瓶的渠道促销装。但如何在专攻款利润的要求上保证质量,以及在产品更丰富,定价更实惠的CS渠道中,Olay爆款的拉动力有多少,仍待检验。

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