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几点看法:关于微信订阅号的改版

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几点看法:关于微信订阅号的改版

这次改版并不关乎微信的成功或者失败,而是自媒体们的中年危机到了。

作者:阑夕

1

再过两个月,微信公众平台就已经六周岁了。

在这六年时间里,微信在社交路线之外凭空打造了一个首屈一指的内容草场,并的确在局部实现了张小龙所希冀的「森林愿景」。

就像今日头条是以传统新闻客户端「看不起、追不上、学不会」的方式,微信也是在挣脱了媒体框架以后才重构了媒体形态,以一己之力定义了新媒体的生长土壤。

简而言之,微信公众平台养活了成千上万的创作者,这是事实判断。

2

同样是在长达六年的岁月里,微信对于公众号真正涉及到性质层面的调整,只有两次。

第一次,是从第一级的对话窗口折叠进第二级的聚合消息里,等同于一次无差别的降权,彼时的哀鸿遍野,可以说是数倍于今日。

第二次,是从微信公众号里切割出订阅号和服务号两种类型,并设计了功能上的差异,至于服务号后来意兴阑珊、成为小程序崛起的苗床,就是另一则故事了。

事实证明,这两次的改版,都没有动摇微信公众号的生产根基,只要订阅(建立用户关系)和分享(跨越传播藩篱)的机制还在,内容的生命力就会源源不断。

3

然后就是漫长的停滞时期,除了小程序之外,微信本身也没有发生太大的变化,遑论功能已经相对完整的公众号。

这也意味着坚守这块地盘的内容创作者必须克制住从农耕文明到游牧文明的变迁,也就是坚定不移的相信微信的流量储备,拒绝求新逐异的心思。

而这也是以今日头条和抖音为代表的新贵大放异彩的增长过程,七年之痒的来由,不就是屋外花花世界、枕边糟糠之妻么?

所以微信公众号的主人们,大多对于微信有着叶公好龙的感情,他们既希望微信可以变得顺应潮流——「就像外面那些妖艳贱货一样」——又害怕真的这么打扮起来,自己又罩不住。

4

这次改版并不关乎微信的成功或者失败,而是自媒体们的中年危机到了。

社交分发和算法分发的优势和劣势恰好是相互的,前者的公平在于,订户的增长上能够实现原始积累,其存量又为内容到达率提供了兜底,但这又构成了马太效应的重灾区,头部对于长尾的挤压明显。

通常来说,平台想要解决供给侧的均衡问题,是对中小玩家输送扶持,但微信又是秉承着拒绝介入流量分配的原则,它能做的,只有形而上的灌输,没有形而下的动作。

把会话模式改为卡片模式,就是这次改版的核心变动。

5

无论是在微信公众号遭到折叠的前后,它的展示都尽可能的仿造用户与好友发生会话的交互设计,从它躺在订阅列表里的尺寸,到点击进入公众号之后的输入框,无不是在试图继承IM的架构。

也就是说,微信公众号是用户可以添加的一种特殊好友,所谓「再小的个体,也有自己的品牌」,就是这个意思,包括公众号的命名,对应的就是普通的私人号。

而微信公众号的彻底媒体化,不在微信的计划之内,它属于「用户定义产品」的实例。

6

作为社交网络的子集,社交媒体为前者承担着内容贡献的职能,微信公众号和微信朋友圈的交叉,让流量可以得到裂变的机会,既有利于微信生态本身,也让公众号的运营者们持有想象空间。

这样的默契关系若是维系不下去,微信朋友圈就面临着被外来物种占领的威胁,倘若用户分享的都是来自今日头条的内容,微信的IM根基不会受到任何影响,但是朋友圈被殖民的风险,危及的是流量进出口业务。

都说微信已经成为移动互联网的基础设施,而基础设施最怕的,就是管道化。

7

卡片模式对于公众号的内容展示,是一种提权,它的确降低了所谓账号主体的地位,但是如果削弱公众号身份辨识能够换来信息分发效率的显著提升,并向用户提供行业通用的体验方案,这种牺牲就是有利于整体福祉的。

自媒体们在这几天的谈论,其实已经相当诚实的反映出了心里面藏着的那些小九九:担心这轮改版会造成洗牌。

洗牌是什么意思?打乱秩序,重新计分,切肤之痛在于座次排位,与市场总值无关。

既然如此,那就更不是微信应当考虑的事情了,它甚至搞不好乐见其成,毕竟打破阶级固化的收效,无异于插柳成荫的欣喜。

8

至于新的消息呈现究竟是不是信息流,张小龙在伍嘉贤(Jason Ng)的朋友圈里不无委屈的抱怨,表示难以理解为何行业里都将新版视为信息流,魏武挥也发文较真,认为这算不上信息流。

信息流译自英文的「Feeds」,这是一个RSS时代就有的概念,后来被Facebook的「News Feed」发扬光大,成为移动互联网产品内容分发的首选方案。

信息流的特点,就是通过某种排序规则——时间也好,算法也好——以条目形式向用户提供可以无限下拉的内容资源,没有分类,没有频道,没有版块,一切都聚合到主屏里。

你不能说,微信公众号可以一次性推送超过两条以上的内容,就造出一个「号流」的说法来否认信息流,何况之所以公众号会一次发送多条内容,不是因为它们情愿如此,而是规则制约,如果允许拆着发,没人会选择打包。

9

如果你把公众号消息的元素进行解构——作者、标题、时间、图片——去和标准的信息流产品(今日头条、微博)对比,几乎是看不到差别的。

你可以说,因为用户订阅的公众号数量有限,加上每天推送次数的限制,现在的公众号消息呈现很难达到人们对于典型的信息流产品的期待——比如可以无限刷新——但那是现有阈值的遗留作用,不能因为是村长就不把人当官。

我的理解是,订阅号和看一看,分别是订阅和算法两种机制的信息流实验,它们共同维护的,还是一个大微信生态的蓝图,用户的内容消费可以一站式完成,杜绝入口转移的风险。

逻辑学上有句话是说,如果一只动物长得像鸭子,走路像鸭子,叫声听起来也像鸭子,那么它一定就是只鸭子。

10

简单说说我对自媒体们的一些建议:

  • 与读者建立公众号以外的联系至关重要,如果你还没有来得及或是考虑运营读者社群,这是最后的机会;

  • 账号的辨识度下降,可以在图片上面补回来,设计具有独特风格且美观的封面版式——想想腾讯出品的手游icon为什么都在右下角有个「T」的符号——是在人群中建立标示的取巧手段;

  • 一天只能推送一次内容、一次内容可以搭载八条的传统并非是不可触碰的天条,老祖宗传下来的家法,遇到三千年未有之大变局,不改也得改,做好准备;

  • 不要在意短期是流量得失,学会积极适应鸡蛋价值高于母鸡本身的设定,如果是工业化的内容生产模式,流水线也要做调整;

  • 批评微信和看好微信的判断可以共存,既要旗帜鲜明的向它反馈不满意见,也要适度相信它的周密思考能力和长期高频迭代。

  • 新版就是信息流,就是。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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几点看法:关于微信订阅号的改版

这次改版并不关乎微信的成功或者失败,而是自媒体们的中年危机到了。

作者:阑夕

1

再过两个月,微信公众平台就已经六周岁了。

在这六年时间里,微信在社交路线之外凭空打造了一个首屈一指的内容草场,并的确在局部实现了张小龙所希冀的「森林愿景」。

就像今日头条是以传统新闻客户端「看不起、追不上、学不会」的方式,微信也是在挣脱了媒体框架以后才重构了媒体形态,以一己之力定义了新媒体的生长土壤。

简而言之,微信公众平台养活了成千上万的创作者,这是事实判断。

2

同样是在长达六年的岁月里,微信对于公众号真正涉及到性质层面的调整,只有两次。

第一次,是从第一级的对话窗口折叠进第二级的聚合消息里,等同于一次无差别的降权,彼时的哀鸿遍野,可以说是数倍于今日。

第二次,是从微信公众号里切割出订阅号和服务号两种类型,并设计了功能上的差异,至于服务号后来意兴阑珊、成为小程序崛起的苗床,就是另一则故事了。

事实证明,这两次的改版,都没有动摇微信公众号的生产根基,只要订阅(建立用户关系)和分享(跨越传播藩篱)的机制还在,内容的生命力就会源源不断。

3

然后就是漫长的停滞时期,除了小程序之外,微信本身也没有发生太大的变化,遑论功能已经相对完整的公众号。

这也意味着坚守这块地盘的内容创作者必须克制住从农耕文明到游牧文明的变迁,也就是坚定不移的相信微信的流量储备,拒绝求新逐异的心思。

而这也是以今日头条和抖音为代表的新贵大放异彩的增长过程,七年之痒的来由,不就是屋外花花世界、枕边糟糠之妻么?

所以微信公众号的主人们,大多对于微信有着叶公好龙的感情,他们既希望微信可以变得顺应潮流——「就像外面那些妖艳贱货一样」——又害怕真的这么打扮起来,自己又罩不住。

4

这次改版并不关乎微信的成功或者失败,而是自媒体们的中年危机到了。

社交分发和算法分发的优势和劣势恰好是相互的,前者的公平在于,订户的增长上能够实现原始积累,其存量又为内容到达率提供了兜底,但这又构成了马太效应的重灾区,头部对于长尾的挤压明显。

通常来说,平台想要解决供给侧的均衡问题,是对中小玩家输送扶持,但微信又是秉承着拒绝介入流量分配的原则,它能做的,只有形而上的灌输,没有形而下的动作。

把会话模式改为卡片模式,就是这次改版的核心变动。

5

无论是在微信公众号遭到折叠的前后,它的展示都尽可能的仿造用户与好友发生会话的交互设计,从它躺在订阅列表里的尺寸,到点击进入公众号之后的输入框,无不是在试图继承IM的架构。

也就是说,微信公众号是用户可以添加的一种特殊好友,所谓「再小的个体,也有自己的品牌」,就是这个意思,包括公众号的命名,对应的就是普通的私人号。

而微信公众号的彻底媒体化,不在微信的计划之内,它属于「用户定义产品」的实例。

6

作为社交网络的子集,社交媒体为前者承担着内容贡献的职能,微信公众号和微信朋友圈的交叉,让流量可以得到裂变的机会,既有利于微信生态本身,也让公众号的运营者们持有想象空间。

这样的默契关系若是维系不下去,微信朋友圈就面临着被外来物种占领的威胁,倘若用户分享的都是来自今日头条的内容,微信的IM根基不会受到任何影响,但是朋友圈被殖民的风险,危及的是流量进出口业务。

都说微信已经成为移动互联网的基础设施,而基础设施最怕的,就是管道化。

7

卡片模式对于公众号的内容展示,是一种提权,它的确降低了所谓账号主体的地位,但是如果削弱公众号身份辨识能够换来信息分发效率的显著提升,并向用户提供行业通用的体验方案,这种牺牲就是有利于整体福祉的。

自媒体们在这几天的谈论,其实已经相当诚实的反映出了心里面藏着的那些小九九:担心这轮改版会造成洗牌。

洗牌是什么意思?打乱秩序,重新计分,切肤之痛在于座次排位,与市场总值无关。

既然如此,那就更不是微信应当考虑的事情了,它甚至搞不好乐见其成,毕竟打破阶级固化的收效,无异于插柳成荫的欣喜。

8

至于新的消息呈现究竟是不是信息流,张小龙在伍嘉贤(Jason Ng)的朋友圈里不无委屈的抱怨,表示难以理解为何行业里都将新版视为信息流,魏武挥也发文较真,认为这算不上信息流。

信息流译自英文的「Feeds」,这是一个RSS时代就有的概念,后来被Facebook的「News Feed」发扬光大,成为移动互联网产品内容分发的首选方案。

信息流的特点,就是通过某种排序规则——时间也好,算法也好——以条目形式向用户提供可以无限下拉的内容资源,没有分类,没有频道,没有版块,一切都聚合到主屏里。

你不能说,微信公众号可以一次性推送超过两条以上的内容,就造出一个「号流」的说法来否认信息流,何况之所以公众号会一次发送多条内容,不是因为它们情愿如此,而是规则制约,如果允许拆着发,没人会选择打包。

9

如果你把公众号消息的元素进行解构——作者、标题、时间、图片——去和标准的信息流产品(今日头条、微博)对比,几乎是看不到差别的。

你可以说,因为用户订阅的公众号数量有限,加上每天推送次数的限制,现在的公众号消息呈现很难达到人们对于典型的信息流产品的期待——比如可以无限刷新——但那是现有阈值的遗留作用,不能因为是村长就不把人当官。

我的理解是,订阅号和看一看,分别是订阅和算法两种机制的信息流实验,它们共同维护的,还是一个大微信生态的蓝图,用户的内容消费可以一站式完成,杜绝入口转移的风险。

逻辑学上有句话是说,如果一只动物长得像鸭子,走路像鸭子,叫声听起来也像鸭子,那么它一定就是只鸭子。

10

简单说说我对自媒体们的一些建议:

  • 与读者建立公众号以外的联系至关重要,如果你还没有来得及或是考虑运营读者社群,这是最后的机会;

  • 账号的辨识度下降,可以在图片上面补回来,设计具有独特风格且美观的封面版式——想想腾讯出品的手游icon为什么都在右下角有个「T」的符号——是在人群中建立标示的取巧手段;

  • 一天只能推送一次内容、一次内容可以搭载八条的传统并非是不可触碰的天条,老祖宗传下来的家法,遇到三千年未有之大变局,不改也得改,做好准备;

  • 不要在意短期是流量得失,学会积极适应鸡蛋价值高于母鸡本身的设定,如果是工业化的内容生产模式,流水线也要做调整;

  • 批评微信和看好微信的判断可以共存,既要旗帜鲜明的向它反馈不满意见,也要适度相信它的周密思考能力和长期高频迭代。

  • 新版就是信息流,就是。

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