扫一扫下载界面新闻APP

从邮轮的前世今生透视中国高端出境游市场

“中国邮轮行业到底因为什么而走下神坛?其实是因为中国旅业对邮轮市场的错误预判。”

6月20日,泛洋国际游轮经纪品牌创始人薛含源在新旅界成长营第17节课中开场就与成长营的学员们交流了自己对于“高端”这一词的内心想法,随后其向大家具体阐述了“高端旅游”的前世今生以及里面的一些“弯弯道道”。

整理:要晗飞 马艺铭

“高端”其实是最让人觉得虚幻的一个主题。何为高端?如何去定义高端的旅游产品?高端的产品应该用什么样的表现形式,才能够真正满足客群需求?”我想听众里的媒体人、旅业的从业人员、旅游达人或者所谓的旅游大咖,可能对“高端”这个词并不陌生。但今天,我想说一说 “高端”不为人知的一面。

我对“高端旅游”的体会比较特别,因为从事邮轮行业及私人飞机、游艇等营销工作已经有近十年的时间。工作时,我通常不小心就将自己划归到奢侈品圈,也就是面对所谓的高端高净值人群。

那时,我听到的全是“高端”,旅游产品经过随意的包装就可称为高端旅游产品。所以当我拿到这个话题时,我有些茫然,我认为我需要做出一些离经叛道的说法,或许会有些颠覆。

高端旅游产品画像

想要说明白“高端”这件事,我想可能要先从需求定制、目的地认知稀缺、服务高级、价格昂贵这四个维度去定义高端,这四个维度也可以描述出现在市场上高端出境游的产品设计和市场趋势。

其实从很多实际案例可以看出,在定位高净值客群时,我们通常会按照自己的思路去理解客户,然后我们就走进一个误区,想当然的把自己的想法当作客户的想法,这恰恰违反了一个产品设计的基本条件。

如何才能按照现在市场趋势帮助客户匹配最高端的产品?这里有几点需要注意,首先是精准切入,我们需要找到并帮助客户解决痛点,痛点并不痛,只是我们认为是痛点而已。怎样找到这个痛点?我们必须换位思考,站在目标客群的知识结构层面上为客户着想。

所谓的精准切入,其实就在于深挖客户群体的某个需求点。当系列产品被定义出来,且被成为高净值人群的一个需求,这个产品就会成为可消费产品,因为这个群体对价格是不敏感的,所以可以自由定价,产生高利润率,这就是高端产品的生产过程。

第二,现在旅业有两种形态,分别为传统旅业和新旅业。

传统旅业通常依赖于自己对某一境外独特资源的垄断,然后用文字和图片对产品进行包装,配以价格标签等营销手段打造所谓的高端出境游产品。

新旅业从业者很多都有媒体行业从业背景,这是一个特别的现象。传媒行业对旅游产品的理解异于常人,他们通常在内容包装上非常强势,包括在内容打造、产品解读、客户体会和产品场景的结合,可以让客户从文字和图片中感受到场景,激发客户的动心点。不过新旅业最大的弱点是产品落地,很难最好的配比服务和资源,但我很看好这个群体,它们至少抓到一个重点,未来高端度假产品的产生和领军者,我认为会在新旅业出现。

由此,我得出的结论是一个好的高端旅游产品应该具备传统旅业的产品元素组合能力、成本控制以及新旅业对产品的解读、体验和场景设计。但这里有个问题是高端产品设置和最后的营销结果是否一致?这一点并不尽然。也就是说我今天所讲的是如何让产品的定位和设计符合大的趋势和潮流,可能解决不了产品营销上的问题。

被误解的那些年

我对邮轮是有情怀的。

1999年我开始接触邮轮,那时的邮轮在中国的渗透率几乎等同于零。邮轮在经过几年的时间慢慢进入中国市场,从1999年至2014年,邮轮在这15年里一直被当做奢侈品,也就是高端度假产品,如今却有点像低廉的标品、快消品那样在进行营销,这是一个非常大的打击。

1997年-2008年,邮轮被当作高端奢侈度假产品;2009年-2014年,邮轮进入中国运营成为盈利不错的旅游产品,2015年-2017年,邮轮产品被拉下神坛变成卖票。

梳理过去邮轮产业的发展,我发现邮轮行业有很多特别的地方。开始时,我们也像今天这堂课一样,高估了“高端”这个词,然后也就高估了邮轮产品的属性。2015年,韩国舆情成为压垮中国邮轮行业的最后一根稻草,中国邮轮行业到底因为什么而走下神坛?其实是因为中国旅业对邮轮市场的错误预判。

在我看来,几乎所有人在一开始就出现了误判,高估了游轮产品的高端属性。

中国的旅游业,特别是邮轮代理行业对邮轮的认知是有误区的,它们认为邮轮是稀缺资源,很值得拿来进行包装成高端产品。这时,大量的人去包船,然后用粗鲁的方式进行产品设计和营销,压根没去考量用户的体验和感受,也没有思考邮轮到底能解决客户怎样的问题,这是中国旅业对邮轮的一个误解。

错估的行业预判是因为对高端旅游产品的错误定位,这很容易导致行业的崩溃。

当然,也有一些优秀的案例,天津有一个邮轮设计中包含了德云社主题,它区别于其它邮轮产品,用独特的主题找到专属的客群,这些客群会因为一场精彩的相声演出而登船,它的意义不在于邮轮的行程,而是它能够包含更多的主题体验。也就是说,当一个公司把高端产品的定制主题场景设计变成自己主要的元素就开始忽略它的本质,忽略原有实际性游、购、娱的因素。

在主题文化设置上,竞品之间的差异化调整就凸显了它的独特性,这个时候,这个邮轮产品就是无价的。这个产品在市场上卖多少钱,完全取决于客群的量级和消费习惯以及他的消费能力,这就是邮轮行业里对邮轮产品最好的诠释。

未来邮轮业的想象

未来,邮轮会是什么样?我认为会成为美国那种很成熟的一个旅游形式,在旅行中学习到更多的知识以及了解到一些主题内容,成为一个环保者或者健康理念的推行者等, 同时,下船时还会获得一份毕业证书。其实,邮轮已经产生了一个产品附加特征,这个算不算高端产品?这是属于主题产品的一种表现形式。

从邮轮的产品发展中,我们可以看到,邮轮信息差并不能产生邮轮产品真正的价值,而是把邮轮当成一个旅游形式和载体,赋予它更多文化、主题、场景的力量,才能够真正成为一个好的产品,成为一个我们所认知的高端产品。当然如果在邮轮上做论坛,游轮就是一个巨大的论坛载体,我相信这个论坛本身就会给这个旅游商品带来了一个全新的意义。

如果对以上观点做一个通俗的阐述,其实我觉得就像开餐馆一样,把菜单做得再漂亮,环境做的再好,其实最重要的一点是菜好吃。好吃是这个产品的核心。旅游商品其实从体验型产品来讲,旅游商品如果变得很好卖,或者说我们所认为的高端很匹配,它的要素就是匹配客户的体验。只要匹配客户的体验,匹配用户的真实痛点需求就能够成为好的产品。

说来简单,其实实现起来非常难。我希望大家不要把自己的眼光放在对目的地的解读和对旅游产品的分析,而是更多的去关心我们的目标用户。原则上来讲,如果你想要达到某种场景的设计,旅游产品是可以做支撑的。就旅行的所有要素,在满足某种体验这个角度上来说,它都是可以实现的。

但还有一个反向观点,我们不要手头有货后就想办法怎么包装后卖出去,而是应该去考虑客户想要得到什么,然后再用自己的资源元素进行组合。这个产品场景的组合能力、产品场景的设计能力与用户体验的匹配,才是我们真正的关注点。

旅行产品的场景塑造能力才是产品壁垒,而不是基础成本价格优势。当然,我还要提醒大家,“高端”不是一个好披的外套,不要轻易给自己束缚上“高端”这两个字,而是应该把体验、客户的感受永远放在第一位。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章