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【深度】狙击链家 中介大混战

中介间的竞争都是贴身肉搏,左晖再一次站在了同行的对立面。

图片来源:视觉中国

当链家董事长左晖义无返顾的推出贝壳找房时,他可能没有想到此举会在房地产经纪行业激起千层浪,引起众多同行的抵制。

58集团和我爱我家是抵制的先锋。6月22日晚间,58集团宣布以10.68亿元投资我爱我家集团 (000560.SZ)并获得8.28%的少数股份。在6月12日以“誓约大会”的形式宣布结盟后,这一次他们又以股权合作的形式更紧密地联系在一起。

58集团同时还宣布,将与行业多家投资者共同发起设立一支50亿元的房地产行业基金,其目的有两个:对行业内的优秀公司定向进行价值投资;推进行业真房源系统构建和信息治理,并联合其他企业共同推进MLS(房源信息共享数据库)平台的建设。

但不管哪个目的,58集团和我爱我家都在剑指链家。

事情的发端是在2018年2月28日,链家宣布贝壳找房上线。不同于链家直营模式,贝壳找房寄托了左晖想要缔造平台的宏愿。

贝壳找房的业务领域涵盖了二手房买卖、租房、新房销售、装修和社区服务等,它以共享真实房源信息号召经纪公司与经纪人入驻,并按照贝壳找房的操作系统切分成交收益。

就在贝壳成立前的一个月,链家、我爱我家、麦田房产还在因为58集团各类房源端口费涨价与之打口水仗,声称要集体抵制58集团。

贝壳找房凭空出现后,原有的中介行业格局随之打破。左晖的平台战略更是让58集团直接感受到压力,我爱我家、麦田房产等中介公司则预感到拥有技术优势的链家,将有可能对自己形成碾压。面对链家的巨大威胁,他们迅速停止对立,又联合其他中介公司反过来抵制链家和贝壳找房。

谈及剧情的反转,身处战局的我爱我家集团研究院院长胡景晖自己也笑了起来。

链家起初并没预料到同行的反应如此激烈,贝壳找房租赁业务负责人甚至曾带队赴竞争对手我爱我家集团,与胡景晖商谈合作。

这注定是一次没有结果的会面,我爱我家已经决定与受到贝壳找房直接威胁的58集团站在一起,共同抵御露出庞大野心的链家及新上线的贝壳找房。

商业伦理的争议

房产中介行业,同行间的操戈相向都出于利益的考虑,也时有发生。但贝壳找房引起的争议却是前所未有,这源于同行们对其商业伦理的质疑。

按照左晖的设想,贝壳找房成立后,他们将开放平台,并且让利,共享链家多年积累的真实房源信息库楼盘字典,输出链家原有的优势,给同行赋能,做好平台管控,与其他中小中介达成一种更深层次的联盟,形成新的护城河。

其他中介品牌入驻贝壳找房后,需要使用贝壳找房的操作系统,也就是经纪人合作网络ACN(Agent Cooperate Network)。入驻贝壳找房平台的经纪人可以在录入、带看、成交各个环节取得回报,共同切分收益。

链家将共享自己的底层数据——楼盘字典,入驻贝壳找房的中介品牌也要发布自己的真实房源,如贝壳找房CEO彭永东所说,贝壳找房要通过合作提升整个行业的效率。

这是一个雄心勃勃的计划,界面新闻此前曾披露,贝壳的目标是连接100个品牌,10万家门店和100万经纪人。链家已经是中介行业市场占有率最高的公司,但贝壳找房一经推出,其战略高度、打击范围顿时让竞争对手坐立难安。

在一个行业内,真正执牛耳者是制定规则的一方。贝壳找房的业务模式的突出特点是,贝壳找房属于链家体系,链家成为了中介行业制定游戏规则的人,而链家旗下拥有直营业务,链家直营也是入驻贝壳找房平台的中介品牌之一。既做裁判员,又做运动员,是同行对贝壳找房最主要的指责。

此前,链家相较其他竞争对手最大的优势是,链家数量庞大的直营店以及建立在技术优势和服务上的真实房源数据。现在,竞争对手一方面承认真实房源是一种行业进步,同时对链家利用技术碾压可能带来的行业垄断感到恐惧。

这种恐惧来源于中介行业特有的业务模式。当入驻平台的中介品牌需要共享自己的房源信息时,要将业主信息录入平台,包括业主的联系方式以及门牌号,而这正是中介公司的核心资源。当购房人接到电话时,显示的是平台的虚拟电话号码,这个虚拟号码可以与经纪人的手机进行连接。

入驻平台的中介品牌将真实房源分享至平台,平台可以浏览这些核心数据,这带来的隐患是,如果平台方有自己的直营品牌,这些核心数据有可能向其倾斜。

“天使与魔鬼只在一念之间,虽然现在链家没有利用贝壳找房这个平台做什么,关键是只要他想做,就可以做到。”胡景晖向界面新闻记者表示。

身份上的不独立让贝壳找房遭受质疑。贝壳CEO彭永东在接受采访时也承认这是“比较尴尬的事”。他还表示,运动员当裁判员的核心是要有规则,“但这个行业恰恰是没有规则,应该有一个人站出来说:我认为我的规则还可以,要不咱们试试?”

链接的初衷显然带着理想化情绪,对其他中小中介公司来说,参与贝壳试行的风险成本太大。

一位中介公司高管人士坦言,理想的状况应该是非营利性的行业协会来承担规则制定的平台角色,但目前的行业协会多是区域性的,官方色彩浓厚,并没有起到企业所期望的作用。

左晖与彭永东同样对目前中国中介行业的现状颇为无奈。一位贝壳找房的人士回忆称:“包括老左,和Stanley(注:彭永东)不止一次说过,这个活不应该由我们去做,而应该有更大的一方去做,但目前是没有人去做。”

环顾无人,左晖带领链家站了出来,即使背负着争议和指责。

业务模式考验

伴随贝壳找房的成立,链家已经进行了一轮人事大调整,任命了95个城市总经理,接下来,贝壳找房将覆盖全国超过300个城市,为连接的100个品牌“赋能”。

上述中介公司高管认为,在中国目前的中介生态下,即使平台制定了规则标准,但当核心资源被共享时,经纪人有可能会在平台获取房源信息后私下成交,这种情况在行业内被称作“私单大会”。

另外,上百个城市的覆盖范围意味着贝壳找房将大举进入三四线城市。这带来的一个疑问是,面对贝壳找房带来的开放合作理念和操作系统,三四线城市的中介市场有没有进化到足够的程度去迎接和适应?一个尚处于刀耕火种的丛林环境,能否直接切换为合作共赢的现代商业生态?

从2017年9月至今,贝壳在徐州、郑州、长春、成都四个城市做了试点。内部传出的信息是,试点效果超出了链家的预期。

贝壳找房宣称,徐州已经签约的经纪品牌达18家,涉及162家门店、逾1000名经纪人,包括当地最大经纪品牌“第一房屋”。在长春,当地最大铭家(属于贝化品牌)原来有150家门店,现在店面数拓展已经超过200家。

到2020年,贝壳计划在全国扶持100个贝化品牌,贝化品牌公司保留原有品牌直接对接到贝壳找房,享有和德佑一样的资源和支持,同时对贝化品牌包括VI改良、绩效、财务、营销及系统等所有的支持。

有市场人士认为,房源是中介公司的生死名门,贝壳找房要求中小中介公司将自己的核心资源拿出来共享,这种闭环难以形成,贝壳找房能否成功存在很大疑问。

“我们有规则,而且规则可落地。”一位贝壳找房人士表示。他认为,对于中小中介公司来说,最核心的问题不是房源,而是人,“他们最大的问题是招人和留人,不是房源。“

贝壳找房认为ACN和链家长年累积的职业培训体系,足以帮助这些中小中介公司。

一个省会城市的中介公司创始人认为,困扰中小中介公司的主要是房源和招人。由于市场混乱,竞争大于合作,这个城市的中介公司甚至被招聘企业拉近黑名单,“我们中介公司的招聘业务,他们都不接,说怕砸自己的牌子。去参加招聘会,这个辛苦的行业,现在的年轻人不愿意干。”

这位创始人声称自己喜欢合作,但认为在现在的竞争条件下,建立信任有着相当大的难度。“现在中介公司也会自发的合作,但仅限于相互熟悉的店东之间,不熟悉的品牌之间还是会出现撬单的情况,地方城市经纪人的素质跟不上北京和上海。房源是中介公司的饭碗,但如果有完善的制度保证我们把资源共享出来后,成交后能得到分成,这个是没有问题的。”

扩张压力

贝壳找房的业务模式能否成立,还需要时间和市场的检验。但关于贝壳找房股权结构的质疑掀起了又一轮讨论。

在目前的股权结构中,贝壳找房的母公司天津小屋科技,是左晖个人持股94%的公司。将链家多年累积的1200T的底层数据“楼盘字典”共享出来,这被质疑是掏空链家、做大贝壳找房的举动。

万科战略入股了链家,他们的缘分起于左晖和北京万科首席执行官刘肖在咖啡馆喝了一杯咖啡,然后共同敲定成立万链装修公司。此后,万科还以30亿元战略入股链家。

刘肖向界面新闻记者表示:“左晖成立贝壳找房前曾与万科进行沟通,贝壳是链家的一部分。”

融创同样用30亿元入股了链家,两者的缘分则在一杯红酒中确定。孙宏斌曾携其子孙喆一、融创执行总裁汪孟德宴请了左晖与链家高级副总裁陶红兵,双方商讨融创入股链家一事。

按照左晖最初的方案,链家拿出10%的股份,融创与万科各5%。喜欢喝红酒的孙宏斌难掩对链家的赞赏,酒过三巡,孙宏斌对左晖表示,融创也想要链家出售给万科的股份。

最终的方案是融创以26亿元入股链家,持股6.25%,另有4亿元入股链家的金融平台。孙宏斌对链家的重视由此可见。

左晖在接受媒体采访时,否认了贝壳找房掏空链家的说法,并表示链家投资者的股权会平移进贝壳,目前正在走股权关系变更程序。

融创、万科之外,链家还吸引了包括百度、腾讯等重量级投资人,这显示出了链家的价值。进入的资金都需要回报,巨量的资金更需要一个高瞻远瞩、富有远见的投资蓝图。即使是同行,也承认左晖是极富战略眼光的企业家。

只不过,引入战略投资者同样会倒逼企业改革。链家并没有披露过财务数据,在2016年完成B轮融资后披露的项目投资计划书显示,链家将在5年内完成上市,这个时间节点将是2021年。

计划书还显示,2014年链家的营业收入39.3亿元,净利润为4.1亿元,净利润率超过10%;2015年营业收入155亿元,净利润却只有5.5亿元,净利润率大幅下降至3.5%。

扩张、技术投入显然在吃掉链家的净利润。为了做大蛋糕、提升净利润,以及还剩两年多的上市节点,链家必须开启新一轮扩张。在这幅视野广阔的战略蓝图面前,左晖似乎显得急切起来,贝壳找房的规模扩张目标要在今年年底前完成,这无疑是个挑战。

同行反击

竞争对手在摩拳擦掌,左晖和他的贝壳找房也没有闲着。

彭永东在媒体见面会上表示,贝壳找房要把流量做到比链家网多十倍。最近一个多月的时间,贝壳的流量拉升到了链家网的25%。

但竞争对手监测了贝壳找房和链家网,发现目前两者的差异率仅为10%。

同时,贝壳找房大举进攻三四线城市,此举被链家的传统竞争对手认为战线过长,链家赖以生存的直营模式带来的收入将不可避免受到影响。

链家另一个被视为弱点的地方在于,拥有强大的技术优势一方面可以碾压对手,但过度的技术投入也可能让链家的营业收入难以转化成足够的利润。

说链家是技术驱动的企业在一定程度上是成立的,计算机专业出身的左晖明显是个技术派。贝壳找房成立前,链家网有一半的员工是技术角色。在楼盘字典的数据建设上,链家累积的投入已经超过5亿元。

这些弱点都被竞争对手看在眼里。经过短时间的仓促谈判,58集团已经与我爱我家、麦田房产、中原地产、21世纪不动产形成联盟。58集团更是通过股权合作的方式与我爱我家紧紧绑定,曾经交锋的对手转眼成为战略伙伴,彼此均做出了必要的妥协。

以收取端口费为盈利模式的58集团平台安居客承诺不涨价,58集团CEO姚劲波高调宣布将永不直营,只做平台。我爱我家等中介公司则公开站队支持58集团,同时承诺将实现与58集团的系统对接,安居客等平台上的房源将首先经过中介公司的核验,安居客平台进行再一次核验,以此帮助58集团解决真房源问题。

狙击开始了。

在北京,链家市场占有率长期占据第一位,其次是我爱我家,我爱我家因此被同行调侃是“千年老二”。不甘心只做行业第二的我爱我家一直在等待行业老大链家犯错,让自己可以有机会可以迎头赶上。

当贝壳找房成立的消息传来时,胡景晖有些激动地对老板谢勇说:谢总,我们终于等到这个机会了。

我爱我家在南昌、武汉和长沙拥有450家加盟门店,他们将拿出加盟方案与同行共享,以此对抗链家德佑加盟模式。

同时,我爱我家的直营门店将在现有城市布局基础上继续深耕,他们对新的城市领地使出的进攻手段是股权并购,进攻方向瞄准全国省会城市以及热点二线城市。

我爱我家认为自己的一项优势在于,已经成功上市的他们可以让股权合作方,在资本市场实现真正的退出。还未完成上市的链家,在这方面确实处于劣势。

老牌中介企业中原地产也祭出自己的对抗手段,进入大陆28年以来一直坚持直营的中原地产,于6月13日正式启动了加盟店的全国战略,这一加盟模式平台被定名为“原萃”。

链家的竞争对手们已经展开了行动,他们的目标很明确:抢占市场。

一位中介公司高管向界面新闻记者表示,中介行业不同于房地产,不同中介品牌的直营门店大多距离非常近,这造成的现象是,当同行之间竞争时,往往是短兵相接、贴身肉搏。

“这仅仅是个开始,你接着看吧,狙击已经开始了。”

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