扫一扫下载界面新闻APP

美团点评外卖业务3年增长100倍,但酒旅业务仍难撼动携程

据IPO申请书显示,2017年其餐饮外卖占整个中国外卖市场份额的59.1%。

2.05亿国内酒店间夜,9700万张国内景点门票,到店、酒店及旅游收入108.5亿元,这是美团点评2017年旅行板块的成绩单。

6月25日,美团点评港股IPO申请书曝光,2015年、2016年、2017年的营业收入分别为40亿元、130亿元、339亿元,3年间营收增长了7倍。利润方面,扣除“可转换可赎回优先股”公允价值增加而带来的“非经营性亏损”,美团点评2015年、2016年、2017年经调整亏损净额分别为59亿元、54亿元、29亿元,依然存在大幅亏损,但亏损额逐年缩小。

按照美团点评的分类,其业务主要分为两部分,第一部分为餐饮外卖,2017年营收210亿元,占总营收比重为62%,第二部分为到店、酒店及旅游,2017年收入108.5亿元,占比32%。

3万地推铁军成就美团

餐饮外卖是美团点评2013年才开始涉足的业务,该业务开展以来,增速十分迅猛,2015年该业务营收仅1.75亿元,在总营收中占比仅4.3%,而2016年营收已经增长至53亿元, 2017年该业务营收飙升至210亿元,3年时间餐饮外卖业务增长100多倍,成为核心业务,远远甩开其起家的团购业务。

据IPO申请书显示,2017年其餐饮外卖占整个中国外卖市场份额的59.1%。美团点评餐饮外卖业务之所以有如此迅猛的增长,一方面得益于其在团购时代搭建的“地推铁军”。2010年,美团成立,主营餐饮网上团购业务。彼时,国内互联网创业者们还处于“一个网站打天下”的阶段,未意识到线下的重要性,美团率先摒弃“纯线上”的思维定式,通过搭建高效的地推军团,向线下出击,手把手教商户如何入驻美团,拉新用户,持续提升销售量,庞大的地推团队也使美团第一时间掌握市场信息,在运营上更贴地气。而同期的竞争对手们则依靠疯狂打广告,期待商家、用户主动上门。

如今,美团点评地推人数约3万人,这使其在线下资源的获取和把控方面抢占先机,线下资源是满足用户需求的关键,用户不会因广告而留下,但会因服务而留下。笼络了最丰富的线下资源优势,不仅使美团赢得了千团大战,也使其将餐饮商户资源的优势轻松移植到外卖领域。

另一方面,中国城市人口高度集中以及移动互联网的快速成长,天然是餐饮外卖业务的沃土。据其IPO申请书显示,中国城市人口密度约为每平方千米2400人,这是美国的7倍,中国超过100万人口的城市156个,美国仅有10个,中国人口1000万以上的城市4个,美国则为0。人口高度集中使中国的外卖规模化效应明显,中国每单外卖平均送达时间为35分钟,而美国75分钟,中国外卖的配送人工成本1美元,而美国为5美元。倘若在中国点外卖,需要75分钟送达,且配送费高达30元,这显然不会有很大的市场空间。

依托于移动互联网技术的发展,手机点餐、在线支付十分便捷,而移动互联网又使骑手的招募、管理和调配变得极为高效,例如美团点评平台上日活跃骑手数量高达53万人,这些骑手和美团点评并无雇佣关系,却在激励机制的作用下,高效的提供配送服务,全程不需要人工参与。

美团点评的另一块业务,到店、酒店及旅游也同样获益于地推铁军,例如2017年其预订的酒店间夜量为2.05亿,仅次于携程位居全国第二,主要原因是美团点评在笼络中低端酒店资源方面有突出的优势,且面向本地生活服务的钟点房预订较多。

其到店、酒店及旅游业务2017年收入规模108.5亿元,主要为餐饮到店、酒店预订、门票和其他旅游产品预订。该数据不敌携程2017年268亿元的总收入,但超过了刚刚递交港股IPO申请的同程艺龙,2017年同程艺龙营收为52.26亿元,约为美团点评到店、酒店及旅游业务营收的一半。

需要指出的是,同程艺龙仅为酒店及交通票务预订,美团点评的到店、酒店及旅游业务涵盖其餐饮团购,以及美容美发、婚庆、教育培训、按摩足疗等多种非旅游业务收入。尤其是餐饮团购是美团点评起家业务,占据营收比例较高。

在2015年以前,到店、酒店及旅游业务是美团点评的营收绝对核心,当年收入37.7亿元,占总营收93.9%,其中酒店及旅游业务在2014年才刚刚开始涉足,营收主力应为到店团购业务。因此,美团点评的酒店及旅游业务究竟规模多少,依然是个模糊的数据。

毛利率方面,2017年外卖业务毛利率较低,约8%,到店、酒店及旅游业务毛利率88%。今年4月被美团点评收购的摩拜被其归为新业务及其他,2017年新业务及其他收入为5.89亿元,占总营收比重约1.8%。

高频打低频的逻辑

美团点评的第一大股东为腾讯,持股超过20%,创始人王兴持股占比11%,但由于其实行同股不同权制度,实际投票权上,王兴投票权48.41%,腾讯投票权不到10%,王兴牢牢掌控了美团点评的话语权。

第一大股东腾讯为美团点评带来了3个微信钱包入口,分别为美团外卖、吃喝玩乐、摩拜单车。但和腾讯战略投资的另一家公司同程艺龙不同,同程艺龙高度依赖腾讯的微信及手机QQ流量支持,绝大部分付费用户来自这两个渠道,而美团点评对腾讯流量并不依赖,2017年其89%的餐饮外卖订单来自于其APP,仅11%来自腾讯。

这是由于餐饮外卖是高频消费,用户下载其APP使用其服务更方便,而同程艺龙的机票、火车票、酒店预订频次较低,用户倾向于不下载专门的APP。

以高频打低频,是美团点评王兴非常推崇的策略,目前来看,该战略颇为凑效,依托于高频的餐饮外卖带来的流量,不仅成功以独立APP的形式留存于用户的手机中,还在2017年成功售出2.05亿酒店间夜,以及9700万张景点门票,而取得这个成绩,几乎未大张旗鼓的做线上及线下广告。另一家以卖景区门票为主营业务的OTA驴妈妈也即将递交港股IPO申请,届时可对比驴妈妈和美团点评的门票业务规模情况。

和国内OTA老大携程相比,美团点评旅游板块的短板是十分明显的,首先是营收规模,携程2017年268亿元,美团到店及酒旅业务一共108亿元。收入质量方面差距更大。虽然其2017年间夜量高达2.05亿,位居行业第二,但不少业内专家质疑其将钟点房也计入其中,而携程平台几乎没有终点房。

此外,美团点评为第三方平台模式,酒店商户有很强的刷单积极性,用来较好的数据和评价赢得消费者的信任,低价钟点房的存在更是提供了刷单利器。而携程为代销抽佣模式,携程以固定价格和固定库存向酒店拿房,再转售给消费者,不存在刷单的动机和空间。

截止2017年底,美团点评的酒店合作商约34万家,而携程多达100万家。高星酒店上的差距更是拉开两者的营收质量,高星酒店是酒店预订平台的最大利润来源。“高星酒店的佣金一般为20%,预订一单携程可以拿到一、二百元,而且用户黏性高,预订低星酒店一单最多赚一、二十块钱,客户忠诚度也低”,某业界专家向新旅界(LvJieMedia)表示。

事实上,美团点评80%的用户年龄在30岁以下,消费能力有限,这也是其难以在高星酒店方面和携程竞争,国内高星酒店的在线预订几乎被携程垄断。近两年,携程有意在低价酒店上加大力度,携程CEO孙洁曾表示将采取“优质产品与服务+线下门店+市场营销投入”三管齐下的策略,确保40%-50%的同比增速,“携程并不打算从低星酒店市场赚钱,增加市场份额才是首要目的”。

交通票务板块,美团点评未透露数据,仍处于布局阶段,其在4月份收购摩拜单车,或将扭转其在消费者心中的印象,从此前的“吃和住”功能到“吃住行”俱全,这有助于其提升交通票务份额。但交通票务不同于酒店,不存在某个渠道垄断资源的可能,价格透明、平等,若无大力补贴,很难短时间内促使消费者转到美团点评平台上。

总体来看,美团点评的有两大“法宝”:一是,强大的地推团队造就更扎实的线下资源和更贴地气的运营;二是,牢牢占据了餐饮外卖这个高频业务,以高频打低频。这使其不像同程艺龙那样依赖腾讯流量入口,在低星酒店、门票预订方面能取得一定优势。

但美团点评能否超越携程,取决于高星酒店方面及交通票务方面的进展,而这不是地推团队能够解决的,其另一法宝“高频业务转化而来的用户”,由于年龄偏低、消费能力有限,也难以助美团在以上两方面取得突破。因此,美团点评想要在旅游板块有突破,还需要更深入的布局。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章