2000年初大展头角，折扣季4美元一件泳衣，10美元一件外套——将时尚从T台带到民众身边的同时，也把专卖店开到了全世界。2004年，风头正劲的H&M甚至与Chanel和Fendi首席创意总监黑超Karl Lagerfeld联名退出了合作系列。

2017年销售下降14%达到公司过去几年的最低谷，仓库里堆积着没人买的43亿美元库存，最后只能靠打折，甚至瑞典王室都卖掉了价值390万美元的H&M股票。

平时的黑超，玩的都是这个套路。

如今，曾经风光的H&M快不行了——俗话说得好，你风光的时候谁都来捧你一下，你失意的时候，连苍蝇都会来咬你一下。2017年销售下降14%达到公司过去几年的最低谷，仓库里堆积着没人买的43亿美元库存，最后只能靠打折，甚至瑞典王室都卖掉了价值390万美元的H&M股票。

就是这么一个品牌，誓言说要改写时尚，

这逆天的自信是从哪里来的呢？

也许我们可以从H&M为何会过气说起……因为——越来越多的顾客转向网络购物，同时他们的品味也在变化——对平价、穿完几次就可以扔掉的衣服越来越不感冒，反而那些高质量、无论何时都可以穿着的经典款越来越流行。

为扭转逆势，H&M耗费了无数个脑细胞：在适应网络购物方面，公司增加了网上购买实体店取货，求助人工智能进行货架管理等等；而针对消费结构升级，品牌一连开设了多品牌折扣店Afound，耐穿基本款Arket和Nyden几个副线想力挽狂澜；同时，为了清理掉库存，折扣力度也在加大，4美元的泳装可能会卖到2美元。

在这几个副线中，Nyden的画风最为清新脱俗——品牌被定位成轻奢品等级，瞄准千禧一代。

其主旨是这样的——像制造流行音乐一样制造时尚，踹掉设计师，让网红、歌手、演员和运动员，甚至还有纹身师参与其中！

传授中的纹身师，就是他——Doctor Woo

Doctor Woo目前好莱坞最炙手可热的纹身师之一，因为父亲想让其当医生于是用医生Doctor这一单词作为自己的绰号，Miley Cyrus和Drake都是他的客户，《纽约时报》称他的艺术作品“时髦但永恒”。

人家平时的画风是这样的

设计师地位下降

在传统时装和奢侈品行业，创意和经营虽然彼此独立，但是地位相等。即使是国人最熟悉的两大奢侈品牌Chanel还是LouisVuitton，设计师或者说创意总监也一直是其灵魂——这样就可以理解黑超Karl Lagerfeld本人为何备受尊敬了。

而在H&M，由于品牌从大牌中借用灵感，加上本身快时尚的商业模式，设计师的地位要明显下降了很多。现在，这些这设计师们还需要听令于外行——网红、歌手、演员、运动员和纹身师了。

瑞典某女演员参与其中

提出这项策略的Oscar Olsson给出了答案——品牌需要对当代年轻人的购物方式作出反应。“我们试图创造出与消费者产生共鸣的新方式，未来的时尚就是这个样子。”

招待好消费者

在H&M集团已经有5年经验的OscarOlsson在集团内分析过数据，也调查过市场，去年初开始公司创新实验室，并直接向集团CEOKarl Johan Persson汇报。

踹掉设计师背后的逻辑

Nyden的主旨是时尚已经不再是设计师告诉大家应该穿什么了，现在消费者的时尚嗅觉来自于各自的社群，每一个社群都有自己对潮流的独特解读，社群中的每一个人都受其中一两个人影响，这样的人我们称之为意见领袖。

Olsson认为品牌的责任在于为这些不同的文化圈子打造出各自的服饰，“为了加强与年轻人的链接，我们需要和他们一起设计服装——这种定义时尚的权力已经由品牌转移到了消费者手中，这些消费者来自于不同的社群，我们称之为部落。”

“在一个几百人的部落中，总是有几个人会在衣品和潮流上激发大家的灵感(意见领袖)。我们希望邀请这些部落的领导者，给他们一个平台向观众述说自己的故事。”

这就能拯救H&M了么？

许多人认为Olsson推出的这个品牌只是快时尚的升级版，只是灵感来源的方式与之前不同罢了——之前，H&M借用T台顶级设计，现在品牌对从世界各地的真实社群中找到红极一时的潮流寄予厚望。

在将梦想变为现实的过程中，H&M还是需要快速推出设计，还是需要对顾客的需求做出即时的反应——之前的风险也依然存在，一些顾客还对衣服的质量提出了质疑。

为了应对这些问题，H&M对其供应链进行了升级，并且提高了选择供应商的透明度。Olsson表示Nyden将会利用H&M在物流上的优势来制造高质量的服饰。

“我认为‘相关性’这个词比‘快’更好，”他说，“在未来，时尚会更迭得很快，所以‘快’并不能让你脱颖而出，与顾客在更深的层次上进行真诚连接才是王道。”

中国企业启示录

无论是西方还是中国，明星与品牌联合设计服饰并推出已经不是什么新闻。

譬如Adidas与Kenya West的真品断货仿品横飞的椰子鞋系列，

Burberry与吴亦凡的Burberry X Kris Wu系列

中国传说中的抖音十大网红之首张欣尧也设计了潮牌服饰，希望大展拳脚——虽然是从淘宝店开始……品牌和意见领袖联名设计貌似迎来了春天，但是很少有品牌敢说这是未来时尚的发展方式。对于H&M来说，可能解决品牌的核心问题——线上销售和质量差穿一季就扔，才是关键。

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