今年的圣迭戈动漫展（San Diego Comic-Con），HBO和Starz都没来，引发一众哗然。但实际上，这不是一时冲动，大多数电视台在宣传推广和打造品牌上已经有了自己的算盘——直接与观众对话。

某些时候，电视网会选择单独行动，举办直接面向消费者、直接面向行业的活动，好让他们有更多时间打磨自己想要传达的信息。他们也更有策略性，不再过早推广即将播出的节目。在当今嘈杂的娱乐产业环境下，懂得什么时候、以什么方式宣传尤为重要。

“这是一场关注度的危机，”Freeform主席汤姆·阿什海姆（Tom Ascheim）说道。

今年1月，Freeform选择跳过电视评论家协会（Television Critics Association）的媒体邀请会，自行举办了一整天的“Freeform峰会”。峰会上，明星和制片人组成的主创团队参与了各种形式的讨论，内容是他们的节目和Freeform剧集贯穿的主题。

“我们的节目有这么多粉丝，我们希望能换种方式把握住这些机会，” 阿什海姆说。“这些节目贯穿着许多主题，所以在谈到讨论会和呈现剧集的方式时，我们就想尝试一些不同的东西。”

根据阿什海姆的说法，此次峰会24小时内的媒体曝光次数达10亿次。“这次实验的结果比我们想象的要好，通过举办与业内人士的交流活动，我们建立了不少消费者意识。”

本月早些时候，AMC也推出了自己的“AMC峰会”，与Freeform峰会非常类似，请来了不少AMC内部人士参加讨论。其中一场讨论的主题是“AMC的女强人”，参加活动的有制片人梅丽莎·伯恩斯坦（Melissa Bernstein）和玛蒂·纳克森（Marti Noxon），演员茱莉安娜·玛格里斯（Julianna Margulies）和珍娜·叶夫曼（Jenna Elfman），而另一场讨论则关于图书改编。峰会最后是一场“大师班”讨论，谈的是《风骚律师》是如何从《绝命毒师》中诞生的。

AMC总裁查理·科利尔（Charlie Collier）说：“现在的消费者非常精明，粉丝数量也越来越庞大，他们在寻找消费者渠道之外的信息，因为他们想知道更多。很多时候，都是狂热粉丝在买单。这种活动能让我们涵盖许许多多话题，内部人士在讨论中也进一步进行了解读，让我们的推广过程更加个性化，而不是不加以区分。”

迪士尼或许是以直接面向消费者的形式与粉丝交流的先驱，D23展会就是它的平台。这个一年一度的影迷活动常被拿来与动漫展相比较，迪士尼喜欢在D23展会上与粉丝互动，发布独家消息。

流媒体服务提供商也开辟了消费者与媒体互动的新途径。Netflix就是其中一个例子，它这几年也没有参加电视评论家协会的活动，而是自己来办交流会（不过今年夏天它“回心转意”了）。Netflix还在Raleigh Studios开展了“艾美奖，这些值得关注”的周末活动，为粉丝提供围绕Netflix剧集的“视听盛宴”。当然，活动上也少不了自拍。

这些直接面向消费者和行业的活动除了宣传节目外，也意在塑造品牌。随着Netflix继续发展壮大，不断挑战传统的电视生态体系，电视台面临着失去观众的风险。通过推出自己的活动，高管们希望公司对粉丝来说是不可或缺的。

阿什海姆说：“我在MTV电视网入行有线电视，我们当时谈论的话题之一就是品牌，以及品牌的重要性，这些都是超越电视节目之外的东西。我认为所有这些活动，无论是面向行业还是消费者，都是一个品牌的延伸。行业形势越来越复杂，我们也要更加立体才行。否则，你就有可能被另一家电视节目供应商替换掉。这对我们来说可不是好事，所以我们正在努力保持差异化。”

所有这一切并不意味着他们完全抛弃了以剧集和明星为焦点的大型活动，如动漫展。华纳兄弟电视、FX、NBC等公司下个月仍将在圣迭戈全力开展漫展活动。

阿什海姆说：“我们发现，自己动手做一些事情是非常有效的，但如果有已经聚集了大批粉丝的平台，我们也很乐意参加。今年我们将参加圣迭戈动漫展，并进行新剧《斗篷与匕首（Cloak and Dagger）》的宣传。”

科利尔透露，AMC电视台将在圣迭戈举行《风骚律师》第四季的首映礼。《行尸走肉》、《行尸之惧》和BBC美国频道的《神秘博士》也会前往参加。他说：“我们的制作团队、营销和宣传人员确实在为每一部电视剧安排我们认为最好的呈现方式。宣传活动必须对品牌有用，而且不能与日程安排冲突。”

这就是为什么今年4月，AMC将其春季系列剧集《荒原》搬上了阿纳海姆的WonderCon漫展，没去圣迭戈。HBO表示，他们不会带《权力的游戏》和《西部世界》团队来参加，因为《权力的游戏》要到明年才会回归，《西部世界》最新季才刚刚播完。Starz将《古战场传奇》带到了纽约动漫展，但圣迭戈之旅无法成行。

科利尔指出：“如果一部剧集某一年没去，那可能是因为制作进度问题，而不是出于对机会价值的考量。”

除了营销、推广和新闻活动，电视频道也越来越多地通过他们自己的节日和其他消费者体验活动来扩展他们的品牌，出于对增加实际收入的需要。喜剧中心频道（Comedy Central）的Clusterfest已经成为一个标志性的成功活动。CBS也刚刚推出了CBS Experience的全新项目，旨在将公司的各种品牌融入展会和体验活动当中。首先是10月1日在纽约举行的一场《CBS周日早新闻》现场表演。

CBSX执行副总裁兼总经理理查德·罗贝尔（Rich Lobel）说：“消费者希望以不同的方式接触他们喜欢的东西。一开始我们会主要以剧院为活动平台，但总的来看，会有节日、展会等多种形式，所以不局限于舞台或语言，它将涉及到方方面面。你看，出版、新闻、互动、联卖、娱乐、体育以及像《我爱露西》（I Love Lucy）、《干杯酒吧》（Cheers）和《爱之船》（The Love Boat）这样的经典节目，无一不是故事和内容的绝佳表现窗口。我们要提供的是一系列体验，然后它们将通过赞助、门票和营销带来收入。”

CBS公司高级执行副总裁兼首席行政官托尼·安布罗西奥（Tony Ambrosio）说，这些活动会带来推广的效果，但会多加注意，不与市场部门的职能重合。“当然，这些活动会有一定的宣传效果，也能提高我们的认知度。我们拥有丰富的IP资源，这让我们开始思考与观众和粉丝互动的全新方式。”

到头来，参加动漫展与否，只是众多选择当中的两个，电视网和制片公司会挑选适合自己节目和品牌的宣传方式。

“我希望我能告诉你一些肯定的答案，比如‘一定要做什么’或‘绝不要做什么’，” 阿什海姆说，“但最近，我感觉世界变化得太快了，我们试图远离‘一定’和‘绝不’这种断言，因为我们知道的还很少。所以我们试着让每一步都有意义。总的来说，举办多年的大型活动，我们尽量不会错过，但偶尔我们也会自己来，因为那样做也会带来不错的效果。”

（翻译：曹鹏；编辑：潘金花）