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世界杯真的在远离西方世界吗?

俄罗斯世界杯上无处不在的中国元素甚至震惊了全球。

禹唐体育注:俄罗斯从政治上讲是一个欧洲国家,但是俄罗斯世界杯却刮起了东风。在整个世界杯周期内,所有的偶然与必然似乎都让这个世界大国远离了西方世界,这包括政治上的原因,当然也有经济层面的考量。

俄罗斯世界杯的赞助窘境直到开赛前一天也没有彻底反转,总共的34个广告席位只被填满19个,中国更是反客为主,力压东道主俄罗斯成为出现赞助商最多的国家。如果只看电视直播里的场边广告牌,真会给人一种世界杯在中国举办的错觉。

俄罗斯世界杯上无处不在的中国元素甚至震惊了全球。有统计数据显示,俄罗斯世界杯的广告收入总计24亿美元,中国企业就占据了四成,而俄罗斯本国企业的广告支出只有6400万美元,占比为可怜的2.1%。俄罗斯世界杯着实让世界感受到了中国力量的强大。

不过俄罗斯恐怕也无暇关注这些,面对着低迷的国内经济大环境,相信俄罗斯企业已经做了最大努力。而俄罗斯政府把世界杯看作是一项长期投资,短期盈亏早就不在可控范围内了。换句话说,如果俄罗斯能够迎来创纪录的游客,世界杯能够被全世界更多人看到,那么这就是一项值得做的投资。况且,国际足联至少是这个国家最大的“盟友”。

足球世界杯从来不能脱离政治独立存在,而国际足联也有自己坚持的立场,至少在主席因凡蒂诺看来,他就是足球去中心化的最大受益者。从俄罗斯到卡塔尔再到北美三国,世界杯悄然远离了欧洲政治中心。当然,中国也是国际足联极力拉拢的对象,因为我们具备力挽狂澜的能力,就像在今年世界杯上演绎“奔赴俄罗斯”的戏码一样。

世界杯扩军,背后注定是经济利益的驱使,但是政治诱因同样不可忽视。不要再考虑扩军后的世界杯比赛质量是否会打折扣的问题了,平衡各大洲的利益,让更多国家有机会参与到世界杯中来,这才是国际足联认为最有意义的事。无论如何,世界杯是最高水平的足球对决,这点不会改变。

世界杯是国际足联的标志性产品,要想其商业价值提升,就要让产品更有吸引力。世界杯扩军带来的直接效果就是影响力提升,至于副作用,眼下的国际足联也不愿意考虑太多。国际足联的腐败丑闻其实是必然结果,在版权和赞助水涨船高的商业足球世界里,世界杯已经成了国际足联的摇钱树。本届世界杯就会为国际足联带来61亿美元的收入,比上一届增长了25%。

不过由盛及衰的国际足联需要韬光养晦,世界杯依然能大赚特赚,但是国际足联内部的平衡被打破了,很多事情甚至需要从零开始。西方世界为何会疏远俄罗斯世界杯,这里面有俄罗斯的原因,当然也有国际足联的问题。

俄罗斯与英国之间的外交摩擦让东道主进一步远离了西方世界,这不仅是政客之间的战争,大牌企业也要选择性战队。更何况俄罗斯国内的体育环境也是问题多多,这让很多企业选择了明哲保身的稳妥做法。

《经济学人》杂志给出了自己的看法。首先,国际足联2015年被曝出的腐败乃至洗钱等丑闻,导致很多企业怕波及到自身形象,随着案件的调查深入,进一步打击了西方企业赞助世界杯的积极性。同样,俄罗斯也是不被信任的,如果世界杯在西欧大国举办,应该不会出现赞助商空缺的尴尬。要知道,巴西世界杯的广告席位早早就被一抢而空了。

国际足联腐败丑闻爆发后,嘉实多、大陆集团、阿联酋航空、强生和索尼都与之划清了界限,这也直接造成了俄罗斯世界杯赞助商数量的捉襟见肘,因为国际足联显然已经起到了反作用。对于国际性企业而言,它们选择走进体育赞助市场,目的是与备受尊重的竞争联系起来,这样才能对品牌声誉产生积极的作用。

体育赞助对品牌形象的提升是企业最为看重的效果,而足球乃至世界杯又是体育运动中最具影响力、最能吸引眼球的,因此,企业的考评标准也会相应提高。因为国际足联深陷道德泥沼,这就让赞助企业嗅到了过高的投资风险。

无论俄罗斯还是卡塔尔,世界杯的申办工作广受质疑,再加上俄罗斯国内的兴奋剂事件也为世界杯减分不少,里约奥运会和平昌冬奥会上,俄罗斯运动员只能以个人身份参赛。俄罗斯体育遭到国际环境的最大程度排斥,这就让赞助品牌对俄罗斯世界杯信心不足。

俄罗斯的政治文化环境也是很多品牌需要细细研究的,包括种族歧视以及对LGBT群体的态度也很容易将企业引入歧途。赞助企业会着重注意自己在当地市场的形象,同时也需要在重大问题上表明立场,如果品牌和市场在价值观上产生冲突,就会招致很多不可预估的麻烦,结果也是得不偿失。

一个最基本的原则就是,远离负面消息,鉴于世界杯的全球性影响,西方成熟企业的神经也会更加敏感。但是站在中国企业的立场,风险系数似乎降低了不少,因为我们的体系成熟度还很薄弱,很多企业甚至还处于试水阶段。西方世界的沉默给了中国企业机会,虽然赞助价格不菲,但是品牌曝光量也基本能够得到保证。

包括《经济学人》在内的一些媒体还认为,中国也是在向国际足联证明自己申办世界杯的意愿。随着中国足球职业联赛的发展以及企业对于足球投资的重视,中国已经展示出打造足球强国的野心。但是归根结底,现在谈申办世界杯还为时尚早,我们还有很多基础工作要做。

对于西方世界的企业而言,他们不可能永远对世界杯敬而远之,但是对于四年之后的卡塔尔世界杯,疑云仍然存在。至于在2026年的北美大陆,国际足联可能建立新秩序,但是想要重新获得信任也并非易事。世界杯的价值仍在,西方世界还会在意自己的话语权吗?主动权还掌握在他们自己手里。

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