文| 新消费内参  左溪

新消费导读

如今，喝酒的场合变得更加广泛，人们对于酒的品质有着更高的追求，越来越多的人愿意在酒水上花费时间及金钱。主打“青春小酒”的江小白，在成立5年后，年销量达10亿瓶；主打高粱柔和酒的梁大侠，上线3月估值过亿；主打女性的果酒品牌、精酿啤酒品牌频频获得资本关注。

但是市场足够大、机会足够多，小玩家就能赚的盆丰钵满么？如何在纷乱的酒水市场分得一杯羹？如何避免被边缘化？本文将从以下两个方面进行解析：

一、为何巨头仅占市场26.7%，白酒却依然引领行业。

二、酒类企业如何实现价值增值，完成蜕变。

酒的起源及发展

中国是世界上最早酿酒的国家之一，也是世界三大酒系的发源地之一。其中黄酒是世界上最古老的酒类之一，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。在几千年的文化史中，酒几乎渗透到社会生活的各个领域。

约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。但自夏商周之后，经秦汉、唐宋、早期的酒皆以果实粮食蒸煮，加曲发酵，压榨后才出酒，多是果酒或米酒，酵母菌在高浓度酒精下无法继续发酵，酒精浓度难以超过20度。无论是李白斗酒诗百篇，还是武松大碗豪饮景阳岗，喝的应该都是米酒。

直到元朝时期，元人蒸馏酿酒，使用与黄酒类似的方法用酒曲发酵，继而蒸馏取酒。利用酒液中不同物质具有不同挥发性的特点，把最易挥发的酒精蒸馏出来，获得了最高浓度约70%的蒸馏酒，并称之为：烧酒（后改为白酒）。

虽然此时烧酒已经发明，但喝烧酒的人却在少数。到了明清时代，烧酒仅局限于平民阶层的饮用范围，上流社会的饮酒时尚是喝当地所生产的黄酒。在许多人看来，只有出身不正家族的人，才喜欢饮用那种酒精度高的烧酒饮料，以寻求刺激。

所以才有“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”，再加上当时北方民间还是以低度的民间自酿黄酒为主。从明到清中期的漫长时代里，虽然酒类已高度丰富化，酿酒的方式也多样化，对含糖量高的水果可直接发酵成酒，如苹果酒等，也仍旧没有酒能够挑战黄酒的统治地位。

但在清代中叶以后，烧酒开始流行，态势猛超黄酒，社会上的饮酒风俗也开始向烧酒全面倾斜。一方面由于清初黄河治理时期，需要大量秸秆导致了高粱种植面积增加。但高粱作为食物口感差，蒸馏出酒的品质却比其他粮食酿造得更好，酒度也更高。于是酿制烧酒便成了消化这些杂粮最有效的途径。另一方面则是清中期以后，人们的生活水平不断下降，烧酒饮用的经济价值更合算。相比黄酒酒精度数高、容易醉，故饮用成本大为降低。

到了清末南北各省农民起义不断，战乱四起。与烧酒的扩张相对的，是这一时期的黄酒衰退。黍米和糯米（黄酒的酿造原料）都不够老百姓吃的，黄酒的产量也随之骤减。反之，高粱不宜食用，酿酒反而能为百姓带来额外收入，再加上烧酒便于贮藏和远途贩运，在清朝烧酒销量一度达到高峰。

经过历史的长期变迁，中国酒的酿造过程，实则是酒精度数越来越高的过程。一方面酒文化的核心是社交，既要快速进入状态，也要能迅速脱离这种状态，高度数酒杂醇含量低（基本没有），相比威士忌等洋酒，很少会引起宿醉感；另一方面酒精度数直接决定了效率的高低，喝一杯还是喝五杯，高度酒可以满足人们更高效解决问题的需求。

如今中国的酒水市场达6000多亿，从19家酒业上市公司2017年年报数据来看，19家上市公司共实现营收1608.74亿元，约占市场份额26.8%。除了中高端酒外，年报中提到低端产品营收的有12家，其中10家呈下降趋势。

△2016、2017年上市酒企低端业绩情况（红色为下降）（图：来自微酒）

虽然，上市酒企在低档酒层面的全线下滑不能代表整个行业的低档酒态势。但产业调整自上而下的态势，使得低端酒间的竞争加剧，对每个酒企来说，都是培育消费者重要的战略市场。小玩家们又该如何开疆拓土，快速抢占地盘？

酒还是原来的酒，人已经不是原来的人了

伴随着消费升级，价位带的提升，十元以下低端光瓶酒原有的消费群体在逐渐“往上走”。原来喝十元酒的人，现在可以喝二十元、三十元的酒了。但原先十元的价值已经形成了刻板印象，用户不会花更高的钱去喝同样的酒。

但像牛栏山这类专注低端光凭就的区域企业，凭借多年的低端酒操盘经验，在低端酒消费市场积累了较好的口碑。尤其是北方市场，牛栏山的品牌力很强，消费者忠诚度很高。以牛栏山二锅头为例，据相关数据显示，牛栏山在2018年一季度实现营收约32亿元，净利润4.3亿元，同比增长超过100%。

而随着江小白、梁大侠等青春小酒的出现，形成了在同一价位带上不同消费群体的分化。由于产品可塑性强且个性突出，吸引了大批80、90后新兴消费人群。除此之外，主打女性、年轻化的果酒也纷纷获得资本的青睐，据不完全统计，目前有近10家获得融资。

为何那些被历史逐渐淘汰的酒又重新回到大众视野？新消费内参分析有以下几点：

1、产品价值。

随着中国快速消费品市场的成熟，据尼尔森报告显示，三分之一的中国消费者想尝试新产品，65％的市场增长来自于新产品的购买。从2015年国内酒行业的数据来看，占市场份额最小的果酒销售额达328.72亿元，较2014年同比增长18.37%。同时，果酒的利润增长率也居酒行业首位，约为26.28%。

在日本，年轻女性选择花果酒的比例达到70%。虽然在某种程度上，女性的酒量并不亚于男性，但从供给端层出不穷的品牌及生长速度来看，低度甜酒都更加符合时下健康、回归高品质国货的理念，且填补了女性群体的饮酒空缺。

当熬夜、加班、脱发成为社会主力人群的标配时，养生的概念也会被频繁提起，以黄酒为代表的养生酒就成为这些人的“救命”稻草，据相关数据统计，养生酒市场在2016年达到了500亿元，呈高速增长趋势，年增长率达到了30%，浙系黄酒的代表古越龙山酒2012-2016年度每年销售额均在15亿元左右。

同时尼尔森研究表明，包装是吸引消费者购买新产品的关键因素。成功酒类的包装特征会根据产品类型有很大差异，但是针对特定消费群体，简单而大胆的配色方案和独特设计则更有效吸引人们的注意。

2、品牌价值。

大多数果酒品牌，为了培养用户习惯，更倾向场景化营销。比如圃田冰青，曾推出过“冰小青的七日蜜语”、“非餐场景用酒”“等产品，以“年轻都市女性心情物语”为切入点，在包装上采用白领“冰小青”的人物形象和呼应文案，吸引对饮酒诉求更接近果汁的年轻女性。

且听风吟、花肆等品牌也是如此，注重情绪化营销，让女性感到精神上的放松。而黄酒等养生酒，则主打美容养颜、助睡眠功效，目标客户主要是30岁左右的女性、50岁以上的老年人以及酒量不好的白领人群。

3、消费变革。

当人均GDP超过8000美元后，中国的消费观随即进入了一个新的时代。以白酒行业为例，“喝好点，喝少点”成为高端白酒市场最动人的广告，而青春小酒则迎合了新一代消费者需求，在适量饮好酒的基础上，追求时尚等因素，与年轻消费者做很好的情感沟通及互动。因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。

啤酒亦是如此——40～70元/瓶的高端啤酒，已经逐渐在年轻人间流行。把啤酒当饮料喝，把胃当酒桶的时代已经过去了。一瓶高端啤酒带来更多的是精神享受，更加符合社交需求。

据相关数据显示，2017年6月中国啤酒行业产量509.2万千升，同比增长6.0%。经历3年低谷后，中国啤酒产量连续两个月出现增长，但增量并非来自大众啤酒市场，而是中高端啤酒产业线的拉升。

再加上，喝酒的场合变得更加多样化，人们对于酒的品质有着更高的追求，越来越多的人愿意在酒水上花费时间及金钱。目前国内酒行业的消费升级正呈现低度化、健康化、女性化的趋势，年轻人的需求促进了低度数酒市场的增长，同时让果酒进入了快速增长期。

另外随着线上销售渠道的优化，及电商平台对酒水行业的赋能，也加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。据CBNData《报告》显示，线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中90后、80后占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着40%左右的年增长率。

市场大，机会多，但怎么赚钱？

虽然酒业市场份额大，但同质化显现严重，也不乏多款山寨产品的出现。从业者又该何去何从呢？

1、 清楚定位。

笔者认为，酒是中国人社交中很重要的道具，这是最核心的部分。不论是青春小酒、精酿啤酒、还是主打女性市场的花果酒，能够满足社交需求的酒，才能长久立足。

江小白之所以是江小白，并不是说文案有多吸引人，其核心是露出的足够多，第一，面足够广。第二，次数足够多。每个店都有，价格又便宜，喝起来还可以，用户自然会去买。

2、 完善产品。

再好的酒，如果只用塑料袋去装，也没有办法体现其价值。针对不同的年龄层，设计不同的产品。也许小玩家没有足够多的资源去满足多级别用户的需求，但针对小众用户进行产品研发，也不失为一个好方向。

3、收购。

酒业市场足够分散，单打独斗的玩家太多，合并同类项可能产生更大的价值。比如近日，江小白收购了重粮酒业100%股权及2953.96万元债权产权，尽管重粮酒业近年来业绩不佳，但品牌在重庆颇具号召力，加之其洞藏窖存条件好、拥有佛酒业的传统工艺，未来发展潜力巨大。

与此同时，江小白为清香型白酒，而重粮为浓香型白酒，这也为江小白未来形成酒业集团，拓展产品线，形成了品牌和产品类型的互补。