作者：林子

最近几年，在护肤领域，大家关注的重点在悄然发生变化，越来越多的女性，开始往高端的方向进行护肤，比如尝试美容仪器。

日前发布的《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，在线上市场，由于体积小、机身轻便的特点，美健（个护）电器的销售呈现井喷式增长。京东家电数据显示，京东平台个护电器销售连续三年保持高速增长，年平均增长率达70%，美容器2017年销售相较2015年增长超过10倍。

早在去年，美容仪的销量就势不可挡，一度成为天猫进口商品的黑马，而在今年的年中购物节上，也充分验证了美容仪的爆发实力。在今年618，京东平台美容电器品类销售额同比增长了300%，天猫平台美容仪品类销售增长了8倍。

实际上美容仪并不是新兴事物，松下在1980年代就在日本市场推出了蒸脸仪，科莱丽洁面仪首款产品诞生于2004年，同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪，也就是说，该市场早在30多年前就已形成。然而直到最近几年，美容仪才突然出现在人们眼前，这是为何？

初老恐惧成“元凶”

《2018天猫国际进口消费趋势报告》显示，在天猫国际上，保健食品30%的销售额都来自90、95后。所以不难看出，“抗初老”已经成为年轻人中的一个现象。

自2017年以来，关于“中年人”的话题不断，从保温杯、枸杞茶到发际线后退、中年危机，引发了众多90、95后的“抗初老”热潮。在美容方面，具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后“抗初老”大战的热门之选。

据第一财经周刊报道，日本美容仪品牌雅萌中国总代理曾表示，在日本，该品牌的消费者年龄段主要在35岁以上，而在中国，25岁以下的消费者成为了主力。后者成为美容仪消费者中增长最快的群体，她们也正是最愿意为美做投资的那群人。

从各个社交平台上也可看出，和“初老”相关的话题总能引起广泛的关注和讨论。美妆分享平台小红书上一篇名为《从19岁就开始抗初老的大四老学姐3年以来的内服保健品》的笔记，从发布到现在两个月就获得了近6万次收藏。

▍小红书截图

而据《2018上海消费新贵大数据报告》显示，上海消费新贵们对洗脸仪、美容仪等提升个人生活品质的产品购买不断加深，洁面仪销售同比增长超过200%。由此可见，中国市场消费升级的趋势下，消费者对于美的追求也在同步升级。

一方面，市面上的医美机构参差不齐，让不少想尝试医美的消费者望而却步；另一方面，作为一定程度上成为医美机构的衍生和补充的家用美容仪，由于美容护理时间更短，更贴合年轻人快节奏的生活方式，并且所引入的创新科技美容技术，也正是新生主流消费群所追捧的。

于是，在这片强劲刚需的呼喊声中，号称“在家中享受美容院级别护理”的美容仪品类在2017年异军突起。也正是基于以上原因，越来越多的护肤品牌在研发和生产新产品时，更青睐为新产品加注具有高科技元素的美容仪器进来。

电商和社交平台助推

不久前的5月份，微博上流传出的一张网友使用光谱美容仪的照片走红网络，由于头戴美容仪的画面有种“电焊工人”的既视感，该张照片获得网友过万评论和点赞，还顺便带火了图中的露得清红蓝光祛痘美容仪，一时间不少网友纷纷留言“求链接”。

▍微博截图

而更早一点的3月份，源自中国古代的美容仪——玉滚轮，也由于社交平台Instagram上的美妆博主Marianna Hewitt无意间的一次转发分享而意外走红，成为Instagram上的爆品。足见，社交媒体对美容仪的带货能力之强。

▍图片来自网络

纵观美容仪这几年的发展趋势，和社交媒体的兴起不无关系。2011年前后，美容仪兴起，ReFa在2009年推出了第一支美容滚轮；联合利华公司于2011年成立高奢美容品牌iluminage；日立于2011年推出第一款家用美容仪；欧莱雅集团于2011年底收购科莱丽。而同时期，一批社交媒体正在建立或逐渐繁盛，2011年，以图片社交为主的Instagram建立，与此同时，微信面世了，这段时间也正是微博发展的鼎盛时期。

随后的2013年，美妆分享社区小红书诞生了，以淘宝为主的电商模式呈井喷式爆发。而这一年，Foreo和科莱丽正式进入中国市场；2014年，“洗脸神器”成为百度搜索热词，2016年-2017年更是一度暴涨，并于2017年9月份达到最高。可以说，美容仪的发展步调和社交平台以及电商的发展可谓是亦步亦趋。

实际上，这和美容仪价格高又带有科技成分的属性有关。与一般化妆品不同，说服消费者首次购买美容仪的成本极高，毕竟美容仪这样的产品不像衣服包包一样可以外出展示，大部分人更加注重产品的功能性以及带给生活的品质感和精致感，因此购买决策耗时更长，这样的属性造就了美容仪非常依赖电商销售和社交网络传播。

加上，消费者容易受身边的“口碑推荐”影响去消费，是女性的普遍特点。而“口碑营销”对于美容仪的销售提升作用更加明显，如在小红书上搜索“美容仪”可以发现，相关笔记多达7万多篇。相比于明星和广告，消费者更容易被美妆博主们的测评所打动。而线上看完美容仪测评就买，略过线下实体店体验这一环，也成为不少消费者的购物习惯。

和化妆品结合成为新趋势

和科莱丽、ReFa、FOREO等纯仪器不同，化妆品品牌在推出美容仪时更加注重和产品的结合。比如，SK-II去年8月份推出的磁力微振导入仪（逆磁小陀螺），就是一款针对护肤配方中特殊活性物质开发的导入仪，宣称搭配其护肤品使用可以增强新品系列中的核心活性物三倍的渗透力。据悉，在SK-II天猫超级品牌日当天，近一万套的首发新品逆磁小陀螺售空。

而OLAY推出的磁力导入仪（磁力小熨斗），则是为了解决面膜精华渗透难题而研发，据称该仪器由精密3D组成具有1000个微米级磁粒组成的独特磁场，形成逆向推动力，能够精准导入有效成分。据了解，该面膜搭配磁力导入仪销售，开售当天销量超过3000套，两天即断货。

同时间推出搭配新品的美容仪的品牌还有欧莱雅，其推出的酵素眼部精华由于自带特殊三重弹性冰感按摩珠（小冰棒），一推出就受到很多网友的好评，一排三颗按摩珠的设计，增加了精华吸收速度，且按摩力度和角度刚刚好，被网友评论是该产品最大的亮点。

再比如纽西之谜于今年推出的家用美容仪——GEO无痛纳米水光枪，使用纳米晶片，将其研制的针对女性暗黄、皱纹、缺水、掉发等常见问题的进口原液，即来自新西兰原装进口的蜂毒胜肽原液，玻尿酸原液、日本传明酸原液，肌肤吸收率提高20倍。并凭借不完全伤害角质层，无触痛感等优势获得一片赞赏。

▍纽西之谜GEO无痛纳米水光枪

值得注意的是，该水光枪采用了独有的专利技术，突破传统水光针破皮注射的局限，通过细80纳米、长0.1毫米的纳米晶片，直接将营养物质通过细小微孔导入肌肤底部，在1分钟内于皮肤表层打开数百万细微孔道，使功效型原液精华快速无障碍渗入皮肤，实现速效吸收，这既结合了美容仪的优势，又发挥了医美的特点。

▍从左到右、从上到下依次为：纽西之谜玻尿酸原液、传明酸原液、蜂毒胜肽原液、头皮养发原液

纵观化妆品品牌推出的美容仪，大多与其本身的产品线结合紧密，毕竟好的产品品质搭配具有针对性的美容仪，才会发挥最大化的美容护肤效果。

《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，2016年中国家庭美健（个护）电器的每百户拥有量为30台，而美国和日本分别为354台和126台。也就是说，与日本、美国等发达市场相比，美健（个护）电器在我国的普及率仍然较低，存在巨大的市场发展空间。

中国家用电器协会理事长姜风也表示，美健（个护）电器行业也将迎来最好的发展机遇期。因此，化妆品品牌在迎合消费者对美容仪的需求的同时，在与产品功效的结合上另辟蹊径，不失为一个差异化的突破口。