作者：江左梅郎（化名）

一年前我在36氪写过一篇稿子，叫做《旅游网红“造假产业链”是怎样炼成的？》，有幸被TBO转载。

据说文章刺痛了一批旅游KOL，其中个叫做凯德印象的选手专门为此写了一篇文章。大意是想说，旅游KOL们真的很努力，很辛苦。他们也的确用行动证明了这一点，文章发布后连夜就弄到了几万阅读。

一年前的文章里，我做过两个预判，一是营销会越来越以结果为导向，逐渐从曝光率为主变成转化率为主；二是造假的KOL将越来越难混，聪明的大企业会率先发难。

事实证明，一切都在向一年前推演的趋势转变。

你以为广告主爸爸真的傻？

过去的一年里，可口可乐和亿滋国际等大牌引领了CGO（首席增长官）上岗潮，降权了CMO（首席营销官），揭开了营销没效果就走人的前奏。

而快消业巨头、全球最大广告主宝洁，更是屡次在行业会议中炮轰不透明的数字广告投放，让广告主们多花了太多冤枉钱，却看不到明显的效果。其在2017年年初 IAB的年度领袖会议上，宝洁要求与其合作的媒体、平台、代理机构必须强制采用第三方验证,；并在2017年5月正式宣布，将在未来5年减少10亿美元或以上的媒介渠道购买预算。

有趣的是，宝洁的行为很快被验证出效果。一个季度后，宝洁对此前行为进行了总结。宝洁过去一个季度在数字广告投放上削减了1亿美元，对业绩并没有产生影响。首席财务官 Jon Moeller在电话会议上声称：这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量，“进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。”

前不久，联合利华的CMO Keith Weed也在戛纳广告节中宣布一项营销改革：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。联合利华每年的营销费用超过80亿美元，在KOL合作推广的投入上有超过千万美金甚至更多的预算。

在宝洁等领头的广告金主们爆发不满的同时，Google和Facebook相继宣布将接受MRC(媒体评级委员会)的监督。随后，国内独立第三方DMP(大数据管理平台)AdMaster，也与腾讯MIG联合成立了广告反欺诈大数据实验室，试图净化市场环境。

相信再过一年，这些大的广告金主们就会发现一个真相，在这个看似满大街KOL的年代，拥有真实流量的KOL真的很少，而可以为企业销售带来转化的KOL更是稀缺资源。

联合利华指责了KOL广告投放的一些问题：1）KOL的合作价格高，广告主不了解其定价体系；2）KOL的粉丝数据和互动数据造假，伪造大V形象和抬高合作价格；3）平台数据不透明和监管不力，纵容僵尸粉和水军的存在。

显然在KOL投放的链条中，广告主尽管被当做金主爸爸来看待，但他们却是最被动的——虽然有选择权，但却没有议价能力和分辨能力，在不透明的KOL投放产业里没有享受到应有的知情权，大部分情况下被一些“华丽的外表”给迷惑了。

旅游行业几乎不存在KOL

从大部分广告主投放一个KOL广告的路径来看，就知道这里面缺乏多少信任背书。

广告主通过私信KOL，或者从媒介那里获取KOL的合作报价，报价表里一般会有这几样信息：行业分类、粉丝数、平均曝光量，以及价格。

对于广告主来说，仅仅这几样数据是很难评估这个KOL真实质量的，因此还会人工点击KOL的主页，查看每条动态及互动情况来评估账号的质量。而当你认为这个号还是有一定影响力的时候，却无法评估它到底值多少钱？是高性价比，还是很贵用不起（大部分情况是拿到的报价永远比你的预算高）。

此时又迫于项目期的执行压力，不得不与“行业属性一样”、“阅读数据还不错”、“价格用的起”的KOL进行合作，往往产生的结果是内容投放完之后，然后就没有然后了。就像往沙漠里丢出一块石头一样，不会有浪花，没有一丝反响，因为投错地方了。

这是行业的通病，但又以旅游行业最为严重。因为，旅游行业几乎不存在KOL。

旅游行业最傻的营销方式就是，从各个社群搞来一批旅游KOL，然后用产品赞助这些KOL旅游；KOL们出去玩一圈之后，要么给企业做个九宫格式的图片曝光，要么写一篇流水账一样的攻略。

有品牌商曾对我抱怨：“我们曾经支付了一笔贵的离谱的费用给一个KOL去旅行，然后在旅途中拍照，结果证明这笔资金全部浪费掉了。”我也看到过莫干山的民宿找KOL做直播，最终直播数据50万观看，几十条评论，在专业人士看来这已经假的不能再假了。但民宿老板不懂，当场很开心，过了一段发现直播做与做对入住率没有什么影响。

而因为旅游KOL聚集了太多LOW货，以至于稍稍产生一些效果都会令广告主兴奋不已。曾有酒店品牌表示，他们做活动找了20几个KOL，最终卖出去了10间左右的房间。在他们看来这是一个很好的成绩。

我们姑且不论场地成本+活动经费+KOL费用这些支出，与10间左右的房间收入能否达到合理的投资回报比。如果看过真正的KOL数据会发现，20几个KOL只卖出10间左右的房间这本身就是一个笑话。

有些企业甚至拿起法律武器捍卫自己的权力，海淀警方曾在去年底接到某网络公司的报案，提到50多万元的产品推广费被诈骗，最终警方抓获了涉案人员30余人。

平台的焦虑：为啥KOL必须“卖货为王”？

在这种混乱的情况下，越来越多的广告主会问，怎么才能找到真正的KOL合作。其实市场已经给出了答案，那就是谁能卖货谁才是拥有真实流量的KOL。

实际上MCN机构们也意识到，传统的以曝光率为营销结果的模式，对广告主越来越没有吸引力。另一方面则是微博官方变相加强了MCN机构的入场门槛，以往微博MCN管理系统按照所提供的资源，多少分为300万、500万、1000万三个价位供机构选择。现在变成了500万、1000万两个套餐，具体包括头条、粉丝通等硬性服务，以及平台活动、奖项评选等软性服务。

MCN机构们也不得不用直接卖货等转化率为营销结果的模式，来吸引更多广告主来对冲微博MCN管理系统的成本。

而就像我去年所预计的那样，微博官方也会伐毛洗髓，淘汰掉流量刷子型KOL，更加鼓励以转化率为营销结果的模式。在去年12月初举行的2017年V影响力峰会上，微博运营副总经理陈福云预计，2018年微博将赋能自媒体收入达300亿以上，其中280亿以来自内容电商。

并且在今年上半年，我们可以看到越来越多过去靠知识付费的科普型KOL，也开始涉足内容电商。接下来的趋势将会是，KOL全面进入内容电商：流量型KOL越来越势微，KOL会真正成为平台型公司的新流量渠道。

产生这样趋势的原因，一方面是KOL营销由虚转实，另一方面是平台型创业公司正处于流量焦虑期。当然有人会问，平台型创业公司他们的流量怎么了？他们有那么焦虑么？

他们真的很焦虑。

以知乎为例，这两天全国人民都在抨击知乎世界杯期间的广告，庸俗、低能、有失格调，各式各样的批评从四面八方而来。无论这部广告有多不讨人喜欢，但有两点现象必须承认，一是知乎在全国人民面前，从以往精英的格调中走了出来；二是如果以广而告之而论，知乎的广告的确达到了目的。

但一个疑问随之而来，究竟是什么让知乎低下了“高傲”的头颅？ 事实上，这或许是正源于其对流量的焦虑。

一个公开的事实是，知乎依然离不开搜索引擎，其通过放开“信任的搜索引擎”收录，和限制不分流量的第三方内容平台爬取相结合，来将大部分用户驱赶到网页版，进而引导他们安装App。

即便如此，从艾瑞统计的知乎App日活数据 来看，知乎App日均独立设备数从2017年4月的不足400万台，增加到2018年3月的730万台。尽管增长势头良好，但即使按一台设备背后是一个用户计算，App设备日活不到800万。

显然，流量不足就无法撬动更大商业价值，商业价值不大就没有办法对投资人交待。知乎亟需一大波流量来维持它的商业故事。一个可能的猜测是，在一二线城市移动互联网流量被瓜分殆尽之后，知乎正在指望用“俗”的方式，获取三四线城市流量。至于效果如何，这是另一个话题。

但需要注意的是，哪怕是三四线城市，其流量红利也已即将结束。

以在三四线城市大肆收割流量的微博为例，通过其2018年一季报我们发现，月活跃用户仅仅从去年四季度的3.9亿增加到了4.1亿，日活环比基本上没有太大增长。微博的净利润从2016年一季度的1600万美元，增长到了2018年一季度的1.13亿美元，几乎翻了十倍。但是整个增速开始放缓，也说明新切入的流量红利逐渐看到了一个瓶颈。

与此同时，今年一季度智能手机的出货量数据，出现了同比21%的下滑，跌破了1亿台至9100万台，创了2013年4季度以来的新低。而事实上从去年四季度开始，国内智能手机出货量就开始疲弱，去年四季度智能手机出货量只有1.13亿部，同比下滑了14%。

智能手机出货量连续下滑，主要是两个原因：更新周期放缓以及用户逐渐饱和。移动互联网用户已经从增量市场转向了存量市场。

接下来，所有的玩家只能从存量市场中抢夺流量。而以粉丝、内容为主的KOL来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。

一方面KOL掌握着存量时代中散落在各处的分散流量，另一方面随着广告主这些年的不断受骗，转化率、数据可见性将成为营销圈接下来的重要议题。

但显然，很多愚蠢的KOL并没有意识到问题的严重性。曾有一批刷流量的旅游KOL针对于我一年前的文章表示，如果微博不让其生存，他们就转战到其他平台上，并认为全平台布局是KOL的基本能力。

我想说的是，你们这些选手，饭桌都快被掀了，还指望刷流量生存，赶紧回家种种地吧。