作者/叶晓 摄影/姬东

 

黄晓东说着一口标准京腔，他说这是在北京当了十年兵留下的。

在面膜品牌膜法世家新出的第一本内刊里，黄晓东穿着一件李宁的黑色 T 恤，戴着一副黑框眼镜，看起来温文尔雅。

他的笔名叫尚良。在公司，这就是他的代号。所有的员工和领导都有一个这样的代号。黄晓东不喜欢被称为黄总，他觉得直呼代号显得更平等随意，没有层级。

不过，对于管理，黄晓东很清楚什么时候该随意，什么时候该严肃。

他说，军人经历带给他最大的一个特点是：以成果为导向。不论苦劳论功劳，打了败仗就是败仗，没什么借口。

公共空间的墙上贴着几张公示，写着员工在工作中受到的各种处罚。从忘记书面请假到发错货，从客服到总监，处罚内容和对象跨度很大。

黄晓东他的办公室看起来十分简单，没什么装饰，和公司公共空间的全木装修和设计感相比，倒显得有些简陋。

“我很少在办公室工作，都是和员工坐在一起。”黄晓东说，办公室的主要用途就是接待来客。他已经习惯坐在员工堆里轮岗办公。

黄边地铁站，永力商贸楼，这是一栋五层高的老式楼房，附近是菜市场的嘈杂和城中村的低矮民房。沿着楼梯向上，路过一层没有招牌的服装生产厂房和一个空置的楼层，便来到四楼的膜法世家。

木头基调的装修，精致的展示橱窗，与膜法世家的品牌定位和木制包装盒一样，走的是纯自然的绿色路线。

这层楼与整栋楼甚至整片地区的气质都不太契合。

很难想象，在这市井之间，隐藏了一支创造了2013年超2亿销售额的电商战队。在六年里，将自主品牌膜法世家送上了水洗类面膜单品销量第一的宝座。

广州悦目化妆品有限公司创始人、董事长兼CEO黄晓东

差异化面膜创业

黄晓东讲了一个笑话。

最初做淘宝的时候，周围人并不理解。他们租在一栋办公楼里，每天晚上都要熬到很晚。保安不明白什么是电商，以为他们在做传销。于是，每到晚上，保安就拉闸断电，还把大门锁上。他们干不成活，还要经常从二楼跳下来。无奈之下，他们选择了搬迁。临到签合同，黄晓东还是不放心，不停跟对方强调，不能无故断电。

那是 2009 年前后，如今世人皆知的电商尚未流行。

走上电商这条路，黄晓东是“抓住了最后一根稻草”。

1999 年从部队出来后，黄晓东偶然进入到当时火热的保健品业，而随着行业监管越来越严格，他们开始思考转型。哪个行业模式最近？他们一下就想到了化妆品。

前期做的是祛斑、祛痘等功效类产品，但功效的难以保证让黄晓东看到了产品的局限性。他们又开始转型，“想做一点不一样的东西出来”。

2004 年，黄晓东的太太蓝翼辞职下海，决定和他一起创立品牌。她陆续研究了日韩市场，决定进入面膜这个品类。当时，可采在药店渠道已做得风生水起，台湾节目“女人我最大”天天都在推面膜。黄晓东觉得，这个品类或许会有机会，但他也不确定这机会到底有多大。

他们最终没有选择流行的面贴膜领域，而是将视线投向了一个竞争尚不激烈的差异化面膜品类——水洗面膜。

黄晓东一直觉得，这件事他们做对了。蓝翼还将“差异化倡导者”写进了自我介绍里。

2006 年年初，他们推出了十款水洗面膜，之后便开始招商。黄晓东去了“美博会”。但让他失望的是，他们参加这个招商活动却没找到一家代理商。原因是，膜法世家只做面膜单品，不成系列，不能满足消费者的其他需求。

一直到 2007 年，膜法世家只招到一家代理商，这对公司打击很大，几乎难以为继。公司内部也开始分崩离析，从最初的十来个人，到最后只剩下了六个人。

用免费撬开电商市场

转折点在2008年。有一次，黄晓东跟朋友闲聊。朋友说，在淘宝上买东西，又便宜又便捷又安全。黄晓东当时特别不相信。他顺口问了一句，“有没有卖化妆品的？”朋友说有。当时，“柠檬绿茶”这样的化妆品已经在淘

宝上卖得很好，黄晓东就让朋友帮忙统计一下它的销量。大概一周以后，朋友跟他说，一个月能卖几万块。

这个数字给我的刺激非常大。”后来，这个数字涨到了三五十万。“惊到我了。”黄晓东这才发现，这是个潜在的机会，他立马召集团队开始做淘宝。

“我觉得我赌对了一件事，就是用免费做突破口。”在淘宝看到论坛和买家秀时，黄晓东就想，既然留了一大堆库存，干脆送而不卖。“我想赌一把看看，如果消费者连送出去的货也不喜欢，我就彻底放弃这个产品了。”

2008年3月，膜法世家开始在淘宝免费赠送试用装。等到了8月份，已经送了大概二十万份小样。

“那时候每天大概有几千单，因为免费送的口碑效应越滚越大。那时我们都是手工抄地址，每天三四点睡觉，熬了一个月，整个团队就不行了。”

那几个月里，他们基本没有收入，天天都在亏损。然而，他们却收获了几万份评价。看到这么多的好评，黄晓东的信心一下子就上来了，“证明产品没问题”。

他们决定不再送了，开始卖小样。结果，市场并没有受到影响，订单依然持续进来。做了一个月，黄晓东开始提价，从两块钱涨到四块钱，销量依然很好。

于是，“我们就小心翼翼上架了大包装”。刚开始他们不敢定高价，最贵的一款就卖 79 元。后来，从 79到 99、109、129，黄晓东发现消费者对价格并不敏感。

就这样，从免费送小样到卖小样，从小心翼翼上架正装到不断提价，膜法世家的规模越做越大。“2010年我们做到了 3000 万，2011 年是 6000 万，2012 年是9000 多万，去年将近两个亿。”

将客户体验做到极致

现在，黄晓东每天上线的第一件事就是看网络评价。

膜法世家做到金冠店铺的时候，依然保持着 100%的好评。他说：“这是花很大代价得来的。”

他讲了一个故事。

有一天，膜法世家负责售后的店长哭了。她们遇到了一个“信誉杀手”。一个买家买了一盒眼膜后给了中评。客服联系到买家，表示如果不喜欢可以免费退货。但这位买家却说，东西还行，不想退，也不想修改评价。原因是 ：“我买东西从来不给好评，除非给我特别大的惊喜，否则给中评就已经不错了。”后来她又说：“要不你们再寄给我一瓶别的眼膜我试试看，也许我会喜欢。”

这时候，蓝翼说，不但要寄，而且不是寄一瓶，要寄两瓶给她，店里一共有三款眼膜，让她都试一遍吧。

客服们照做了。几天后，那个中评悄悄消失了。又过了几天，那位顾客在淘宝买家秀里秀出照片，还介绍了几个同事过来买了不少东西。

这是膜法世家将客户体验做到极致的个案。在黄晓东看来，膜法世家之所以能收获如此良好的口碑传播，关键便在于差异化的产品和极致的客户体验。

“当初免费的核心也是让用户有一个体验。免费只是一个噱头，其实就是体验。”

如今，黄晓东已不再偏执于100%好评。他开始明白，与其讨好恶意差评，不如去关注那些好评里的批评意见。

他打算将线上的客户体验复制到线下。他正在扩张线下实体店，应对让他“如履薄冰”的电商市场。

“客户进体验店时，我不强制推销产品，而是让你坐下来体验。就算最后不买，我也要送你东西。”

为什么？黄晓东说，“这就是总结线上的经验”。