本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人兰青青。

 

 

可以说，我们无时无刻不在接受各种汽车广告的轰炸：打开电视机，英菲尼迪载完了爸爸们去哪儿，又狂奔上极速前进的跑道；凯迪拉克则在2天1夜里扮演男神座驾；凌渡砸了一个亿赞助跑男，尽显有钱任性的霸气。走在小区、机场里，满目都是新车广告。每天打开电脑，也必然会看到1—3款汽车以各种形式出现。

 

当微信在轰轰烈烈刮完“改变”之风，最终在21号向我们打出“广告，也可以是生活的一部分”之后，我们不得不承认，汽车广告在我们生活中已经无孔不入。

 

汽车广告看吐了么？倒也不一定。最新一集的《破产姐妹》里继之前植入维秘超模之后，这次植入的可是兰博基尼，即使在一贫如洗的日子，高速公路飞驰的快感依然是巅峰人生体验在全球的通行证。显然，当下的网络视频汽车广告，绝不是将载体从电视屏幕换入电脑显示器那样简单。

 

贴片广告 若无趣，毋宁死

 

大部分的网络视频前贴广告是随机的，一般情况下在3个左右。我本人出于“比较喜欢看广告”的原因，从未购买过任何一家视频网站的会员特权。当然我想，更多的人也没有去购买会员的原因，除了穷，也因为这些广告在可以忍受的范围之内，甚至，有很多汽车广告还挺有趣。

 

在视频网站上做贴片广告，最无趣的做法就是把电视里那个版本拿到视频网站再做一遍。要么好看得像香奈儿，要么做到和我即将看到的美剧一样有趣，不知所云的高大上我们在电视机里因为没有选择的原因已经看够了，谁有耐心再看好几遍？

 

对于汽车广告来说，针对用户群体明显年轻的特征，通过趣味性将车型最大的亮点进行传达，反而会更有记忆点。

 

 

在这一点上，建议学习一下smart。每年的“超级碗”评选中，都可以不出意外地看到smart的身影。2014年smart的两则广告让我印象深刻：在宽敞道路上各种跑不过其他车的smart，只因为起步5米时的快速优势，在城市里快人一步；另一则被称为“史上最悲摧的汽车广告”中，在一段时间贴在我最喜欢的美剧喜剧片前面，令人忍俊不禁：一群年轻人控诉因为车不好停而带来的悲剧：包包没抢到，孩子没有了——但是有了smart一切迎刃而解，因为“好停，挺好。”

 

视频“软文” 网络时代的大型“软广告”

 

如果实在有钱任性，那么就让汽车成为主角。这不是网络的首创——007系列、速度与激情系列，各种电影大片中，我们对各款汽车喧宾夺主的事实非常喜闻乐见。

 

 

在最新一集《破产姐妹》里，那辆帅到爆的兰博基尼就成为这部高收视率喜剧的主角。当Max和Caroline感叹“监狱里的艺术品越来越精致了啊”、“靠，有人把蝙蝠战车漆成白色的了”之后，我们默默地记住了字幕组在“这是台售价45万美元的跑车”的台词上方打出的“约等于280万人民币，此车在中国售价约为750万人民币”等备注。

 

你看，这才是高级定制软文啊！不仅成功勾搭了妹纸们的尖叫和欢呼，连价格都出来了。

 

植入广告 请切忌用力过猛

 

不管是电视台也好，视频网站也好，做节目都是要花钱的，所以我们也都非常理解这些品牌赞助行为。只是个人觉得，植入广告应该要做到的两件事：

 

一，做好本分，不要一副“我出了钱就要不停露面直到你看吐为止”的态度，要知道，在不恰当的时间点出现在节目里，既显得生硬，也容易引起反感。

 

二，节目的调性与车本身的调性相一致。主打家庭的，就选家庭亲子类节目；主打智能的，就选益智类节目。

 

是的，我知道你想起了《奇葩说》里的自由光。从本分这一点来说，自由光算是做得比较好的；可是“高情商、高智商的JEEP自由光”这句slogan是谁想出来的？你出来说说情商智商是怎么回事儿我保证不骂你！难道只是为了押韵？

 

定制节目 有多自然就有多成功

 

有钱任性的品牌们还有另外一个选择：做一个只属于自己的定制节目。

 

定制节目最大的优点在于量身定制，所以按理来说，契合度应该是最高的。当然前提是：品牌对于车型所要传达的生活态度有足够的理解和把握。

 

 

这里用爱奇艺的另一档拳头节目来作案例。从一开始就锁定“自由”概念的东风雪铁龙C3-XR，与爱奇艺一起拍摄了三集以乔任梁、刘云为主角的明星旅游节目《说走就走——我们爱旅行》，C3-XR特别为此选定了“自由我心，焕彩巴黎”的slogan。这句slogan不仅是C3-XR的口号，也被用于这个节目本身，比如三集题目都叫“自由之型、自由之味、自由之声”。

 

尽管东风雪铁龙是这档节目的大金主，但C3-XR的亮相多以节目花絮的形式出现。这种形式，既不影响节目本身的品质，也让车型的亮相顺理成章。虽然比起《破产姐妹》而言稍显生硬，但已经比传统电视节目的植入形式好很多了——当然，兰博基尼在《破产姐妹》中受欢迎主要还是因为它是兰博基尼，你换辆BYD试试看？！

 

另外要说一点，其实定制节目并没有我们想象中那么费钱：上海大众花费1亿元为凌渡在《奔跑吧，兄弟》里买到了一席之地，但这钱据说足够给C3-XR拍好五六七八部《我们爱旅行》，并把优酷搜狐爱奇艺全覆盖掉。

 

总结：网络时代，烧钱是个手艺活

 

最后需要说明的是，除了第一类有趣的贴片广告外，为后面三种广告进行周边拓展和推广是汽车圈壕品牌们烧钱时需要特别注重的方面，钱都花了不进行外围拓展就太可惜了。

 

还以上面说到的两档国内视频节目——《奇葩说》和《我们爱旅行》为例，前者中的Jeep好像有点心不在焉，除了一些媒体在自由光稿件的标题上故意往奇葩靠拢外，Jeep所做的周边工作貌似不多。相反，东风雪铁龙则用了更多的精力在粉丝圈、社交媒体以及年轻人互动习惯上。

 

 

定制节目，或者简单赞助，都只是一个点，而要把这档节目物尽其用更需要围绕这个点的一整套策略。显然C3-XR就是铆足了劲要让花出去的每一分钱都呈现价值：除了充分使用爱奇艺的《娱乐大事件》、官方微博/微信公众号等多种传播资源外，东风雪铁龙还在本轮传播推广中融入了多种社交媒体平台：国内排名第一的旅游类社交媒体蚂蜂窝、拥有最活跃文艺青年用户的豆瓣社区、以及拥有众多活跃年轻粉丝的百度乔任梁贴吧等，简直是全面轰炸呀亲！

 

其实这一点非常重要，大多数汽车品牌的赞助活动往往就是为了曝光率，而忽略了互动性。仅强调曝光率的话不过是把硬广换了种形式，但其实随着多媒体形态的花样百出，真正能够一夜爆红、街头巷尾皆知的，永远是少数。以凌渡和《奔跑吧兄弟》为例，一年也就这么一两次机会，合作费用也因此而高达亿级，如果不是上海大众这样的超壕车企，谁能够负担的起这么庞大的开支，又有谁能够在巨额赞助费之外继续开展落地互动？

 

 

 

所以，相比于年销量百万级的上海大众而言，东风雪铁龙更多的是采用以小博大的策略，而这种方式显然不是去跟风赞助一个不火的节目，白花花撒钱，而更应该寻找一个精准的用户群体。作为一个针对年轻市场的车型，C3-XR在思路上的确很有启发，类似于豆瓣这样的年轻化社交类网站，东风雪铁龙首先是弱化了传统的80后群体，而是转为和90后、95后们在豆瓣上打得火热。这样一来，东风雪铁龙只需要以更小的投入，提升二分之一或者三分之一人群对新车的认知度，算是花小钱谋远虑。

 

当然，这种形式固然是一种创新，但效果可能是很多车企会第一个顾虑的。据驾仕派得到的数据，爱奇艺上C3-XR相关视频播放次数在1500万次，而在蚂蜂窝上的一篇植入就有超过3万浏览，在豆瓣小组上的互动，差不多也有10万人次。不过，这其实是一个非常难以量化的效果，有多少人转化，有多少人认知，都只能是一个虚数。

 

 

所以，东风雪铁龙的对传播效果的看法也很积极：它们买的是一个未来，要做的是赢得年轻用户的关注——这是为东风雪铁龙品牌的进一步年轻化、大众化做出的举动，而不仅仅是为了卖车。

 

或许诸位汽车营销小伙伴们会对那个只需要给主流媒体排排期、一个硬广图案走遍全国都不用改的时代无比怀念。而当下就连上个广告、做个赞助或者弄点节目都这么讲究，一不小心就会因为姿势不对而被挑剔的网友受众们吐槽——烧钱也得考手艺的时代来啦。

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