作者： 纪文彬

6月29日，随着《动物世界》《金蝉脱壳2》两部国内外重点影片上映，暑期档大战正式拉开帷幕。虽然整个暑期档横跨6、7、8三个月份，但今年6月受世界杯及高品质影片数量较少影响，中国内地市场整体票房收入以及观影人数相比去年同期都有不同程度下降。国家电影局数据显示，2018年6月票房35.75亿元（去年同期为39.30亿元，同比减少9.05%），人次1.05亿（去年同期为1.14亿，同比减少7.76%）。

7月，一批国产大片接踵登场，暑期档竞争陡然激烈。姜文、徐克等多位大导推出新作，青年导演韩延、文牧野加入战团；徐峥、黄渤、开心麻花等喜剧片代表人物渐次登场；丰富多样的动画电影涵盖低幼至成人市场；进口片重磅IP也不遑多让，巨石强森主演的《摩天营救》定档7月20日，《碟中谍6》《蚁人2》都有望登陆暑期黄金档。

虽有超过120部影片定档暑期，平均每月40部，已注定有影片是炮灰、一日游的下场，但今年暑期档影片类型丰富，质素优良的作品数量明显超过以往，整体票房再创佳绩大有希望。院线方面也针对暑期档，推出一系列吸引观众的优惠政策，例如上海联和院线所属影院推出亲子优惠套票，举办电影放映夏令营；万达电影启动第二届“爆米花节”“世界杯主题活动”等，为票房突破加持有方。

2018暑期档国产片概览

大片、小爆款各擅胜场

相比去年暑期3个月上映影片90部，今年暑期档影片攀升至120部，增长30%。除影片数量大幅增长外，高品质影片数量所占比重也有所增加。今年从6月底开始，《动物世界》《邪不压正》《大轰炸》《狄仁杰之四大天王》等影片便早早开启暑期档高潮，相较去年同期《战狼2》的一枝独秀显然数量上有所增长。启泰文化董事长杨硕表示，“以两周为一个周期的核心档期都会有两三部具有一定体量、制作水平高的影片上映。”“目前有品质的国产片已超过20部，足以支撑起7、8两月大盘。”除众多大片分批上画外，杨硕还表示，“小爆款”潜力影片也在插空上映，例如“情怀片新作”《新乌龙院之笑闹江湖》《爱情公寓》。两部影片均改编自多年前影视经典作品，在上映前依靠拥趸积累新作人气，其中《爱情公寓》集结十年前剧版原班人马，备受观众期待。

2017暑期档大热门除《战狼2》外，还有黑马之作《二十二》《冈仁波齐》等小众文艺纪录片。今年，在视效大片、大导新作的包围下，小众影片成为话题焦点可能较为困难。但杨硕认为今年暑期档或者说年底前，一定会有小体量影片取得耀眼成绩。“因为现在的一二线城市观众喜好多元，对纪录片、文艺片、类型片等有着强烈需求。”他以去年启泰文化出品发行的影片《七十七天》举例道：“本片总票房达到1.03亿元，其中北京单个城市票房1300万元，粗放计算，只要找到10个这样的城市就可以完成1亿票房量。在适合的地方做足排片，其他地方忽略不计即可，此方法还有助于减少宣发费用。”

虽然高质量影片相比往年暑期档数量上有明显增加，但杨硕认为最终票房分布还是会延续往年“二八法则”，即20%影片占据80%票房收入。因为“国内市场现在没有容错率，叫好的影片比叫座，而不叫座的影片必然不叫好”，“市场会自动筛选”。

对此，凡影研究中心负责人刘佳有不同意见：虽然2015年至2017年都是不足两成影片占暑期票房总量的八成，但“二八法则”在今年暑期档有可能会被打破。“凡影监测数据显示，截至6月28日，映前两周的《邪不压正》（7月13日上映）和映前4周的《狄仁杰之四大天王》（7月28日上映）的观众热度相对突出，《新乌龙院之笑闹江湖》和《西虹市首富》的热度也达到历史同期平均水平。不同影片可以通过其核心信息争取到不同人群。”同时，刘佳也表示，能否打破“二八法则”还要根据影片质量以及口碑热度能否维持较高水平再做判断。“同期上映的不同影片，如果有的影片口碑不佳，两者将不会形成竞争，无法都获得理想成绩。”

影联传媒董事长讲武生对今年暑期档票房总量超越去年表示乐观。“虽然今年没有像《战狼2》一样的统治性选手，但有穿透型选手。相比去年，重大体量影片很难超过5部，但今年有七八部大体量影片。”“今年暑期档大盘热度在6月底已然升温，不同于去年，直到7月下旬《战狼2》上映才引发观影热潮。”

差异化吸睛 强者的突围

在新片迭出的暑期档，周五成为片方、影院必争之地，基本每周五都会有1－2部卖相好的影片上映。上映幅度之密集，导致传统意义商业大片之外的新片票房可能仅在首周末3天表现抢眼，下周上映的新片将会全面覆盖上周影片影响力，单片持续产出较高票房比较困难。

例如6月29日上映《动物世界》，再后《邪不压正》《阿修罗》《新乌龙院之笑闹江湖》《墨多多谜境冒险》等影片蜂拥而至。对此，讲武生认为，今年暑期档虽然关注度高的影片上映密集，但仍有口碑发酵的“喘息空间”。他将2018暑期档比喻为“一盘围棋”，分为前中后三个集群，以7月20日和8月3日分成三个阶段，每个阶段虽都有强片挤在一起，但分别留有“活口期”。“第一集团军中，《动物世界》和《邪不压正》每周皆可独当一面，没有多大压力，只要质量高，都有充分力量向前走；中间档期以7月27日为核心的《狄仁杰之四大天王》、开心麻花的《西虹市首富》，以及动画片《神奇马戏团》为主，有2-3周跨越空间；后期从《爱情公寓》《一出好戏》再到《大轰炸》，有3个周末的发酵空间；从8月10号开始到暑期结束，有4个周末发酵空间。”他认为，今年暑期档虽然拥挤，但片方还是有意识地规避影片过度集中，进行适度分散，影片会有各自发挥的精彩空间。

杨硕以《大轰炸》为例，也认为暑期档虽拥挤，但只要片子类型特别、制作精良就有机会。“像《大轰炸》这种涉及战争、历史、民族性题材的影片在暑期档仅此一部。而且本片不同于以往历史战争题材影片的悲壮、压抑氛围，而是向死而生、积极乐观充满希望的电影。”刘佳也同样认为各影片要做到受众人群的差异化，才有机会找到更大票房空间。“《邪不压正》在25岁以下年轻女性这一群体中知晓度较为突出，而《新乌龙院之笑闹江湖》目前则在男性观众中较有优势。”

火与冰 国产动画电影的尴尬

喜剧、动作、视效大片纷纷在暑期档摩拳擦掌，国产动画电影加入战局的也不在少数。进入7月，共有《神奇马戏团》《墨多多谜境冒险》《风语咒》《昨日青空》等10部国产动画电影在暑期上映。在影片受众上，从低幼儿童到青少年、成年人，覆盖全年龄层人群。

在中国动画市场整体趋热的情况下，最近两年动画电影却鲜见爆款。回顾2015年暑期档，《西游记之大圣归来》创造了9.56亿元的国产动画电影票房纪录；2016年暑期档《大鱼海棠》也贡献了5.64亿元的票房成绩；2017则佳作欠奉；而2018年过半，中国动画也始终没有亮眼表现。讲武生和杨硕均表示2018暑期档国产动画虽然各有特色、制作精良，但也几乎没有产出爆款的可能性。讲武生认为，问题主要出在剧本弱势，“中国动画的编剧很少能有效地创作出大家觉得跟主流人群关系相匹配的故事。”

杨硕则认为，国产动画电影很少能解决各类影片共通的认知问题，“知名电影、编剧、演员、出品公司、宣发公司、前作基础、IP基础都是为了解决电影认知问题。例如演员黄渤、沈腾具有标志化和符号化，一定程度上代表喜剧片的较高品质。”杨硕表示，《西游记之大圣归来》能成功的原因正在于此，“孙悟空作为中国第一大IP，天然解决认知问题。”另外他表示，今年难以产生爆款的问题在去年已然存在，而且当下并未解决。“去年高品质成人动画未突破亿元票房，在今年依然难以突破。”国产成人动画的破题之道，关键在于“一部动画要让观众动情，进而产生分享的欲望，形成口碑。”日片《你的名字。》取得了高票房，反面教材是《声之形》《烟花》与其画风相近，但情感细腻度和动人点还不够。”

刺刀见红 外片增加不确定因素

今年暑期档与往年的一个明显不同，在于多部进口大片的闯入。6月15日上映的《侏罗纪世界2》，获得15.43亿元票房（截至7月2日）；7月20日上映《摩天营救》；8月有望迎来《碟中谍6》《蚁人2》《精灵旅社2》等热门IP续集。据悉，另有获得第71届戛纳电影节金棕榈奖的《小偷家族》将于暑期上映。与今年相比，往年黄金时段几乎难见外片踪影。2017暑期档仅有一部《神偷奶爸3》获得10.37亿元票房，而《猩球崛起3》《蜘蛛侠：英雄归来》等重量级IP均在非黄金档期的9月份上映。对此，讲武生和杨硕均表示，没有对国产电影的保护，今年暑期档是刺刀见红的搏杀。讲武生感叹道：“今年的中外影片几乎是场势均力敌的战斗，必定会对国产片份额造成影响。”也正因如此，导致今年很难重演去年情况，“除了明显走爆款趋势的影片，其他很难有突出表现。”

杨硕则对今年暑期档国产影片表现持积极态度。“这说明电影相关主管部门对国产片保有非常大的信心。观众对于国产片、进口片分类并不看重，只要是高质量影片，达到观众预期，均会获得应有票房。”他反而认为，进口大片不一定会获得高票房。“比如非暑期档漫威IP《黑豹》，在海外观众中呼声较高，但国内观众并不买账。”

也有业内人士表示，“强敌压境”或为WTO的后续影响。

院线方面，排片则是完全根据观众需求、市场变化随时调整，不会因为暑期档是国产片黄金档期而有所偏好。上海联和院线市场运营部总监曹罡介绍，“影片上映前工作人员会参照各种指数，预设排片计划，一旦开片，会根据当天上座率和口碑评价实时调整排片。”他介绍，其他院线在排片策略上亦是如此。同时他还表示，进口片在一二线城市比重会略有加大，“但最终还是看影片质量决定排片。”

渠道下沉 观众不变应万变

虽然2018暑期档格局相较前三年变化较大，高品质国产片及大体量外片增加导致竞争更加激烈，但曹罡认为随着影院终端数增长，渠道下沉到三四五线城市，会拉动暑期档票房增长。“今年上半年终端扩张增速较快，影院数增加了1200多家，同比增长14%，银幕数增加8500余块，同比增长18%。”

讲武生也表示，在终端数量增长基础下，提高上座率会有效增加影片发行量。“影院每天平均上座率不到20%，有80%闲置资源可以进行有效利用。国内发行量低于美国、日本的原因在于统一排片，没有进行优化的专线发行。”因此，讲武生认为在行业内开发出有效的商业模式整合影院闲置资源，将承载更多影片上映。但杨硕认为，影片数量不一定会增长，反而会减少。他表示，“因为市场没有容错率，所以投资大，票房不能回本的影片及其公司一定会大范围倒闭。”

渠道下沉，今年暑期档营销推广渠道不仅集中在一二线城市，还努力深入到三四线城市。杨硕介绍，《大轰炸》会在7月中旬开启百城路演，包括主题活动线、演员线、导演制片口碑线在内的分线路演，另与超过百家的民族老字号品牌开展深度异业合作。

但这些努力其实都只是“锦上添花”，能否争取到观众，关键还是电影内核的情感力量能否打动他们。刘佳表示，近年来观众越来越关注电影内容本身， “因此在营销层面，比起如何创新，更重要的是围绕核心，做好电影与观众的有效沟通。”讲武生也强调，“观众永远在那里，观众一直都没有变，他们喜欢看真实生活当中能打动、触动他们的故事。不管是现实主义题材影片，还是视效大片，抑或具有解压功能的喜剧片、动画片。”