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你的每一次pick,都在成为视频网站社群生意的一部分

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你的每一次pick,都在成为视频网站社群生意的一部分

无论出于造星、聚拢用户、还是商业模式探索的考虑,视频网站正在自建社交圈。而随着早期的人口红利消退殆尽,情感链接能否建立,也将成为对这群社群产品逻辑的终极考验。

作者 | 黄云腾

设计 | 托马斯

当人们身处2018年来自互联网的造星浪潮,视频网站上的社群产品越来越成为前者无法忽视的流量入口。

视频网站正在努力拓展自己的边界。今年上半年,腾讯视频的doki因开设《创造101》的点赞通道迎来高光时刻,这款社群产品在腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟看来,“理应有这样的产品承载”;爱奇艺旗下的泡泡在近期上线独立APP,这款早已上线两年的产品此前曾为《偶像练习生》、《中国有嘻哈》导流。

同时,这个赛道上还有优酷星球、搜狐狐友等产品。

彼此独立、但互为映照的产品成长路线背后,是视频网站战争新的胶着点。后者的诉求在很大程度上是为了进一步完善用户体验和建立品牌标识。“你要用各种各样的玩法去满足他的这种互动的诉求,然后不断地进行互动和情感上的升级。” 腾讯视频明星粉丝运营中心总监罗雪萍告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

在视频网站寡头垄断格局逐渐稳定的今天,几款社群产品的成立也许更容易讲出流量变现以外的故事。对现阶段仍然依赖广告收入的视频网站而言,这是更长远的用户价值和平台品牌的建立,以明星-粉丝为核心的社群建设也几乎成为所有主流玩家的共同选择。

无论出于造星、聚拢用户、还是商业模式探索的考虑,视频网站正在自建社群。同时,这也丰富了前者的布局与被认知。爱奇艺当时向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,这符合整个平台用户需求,也符合整个产业的发展趋势。

“希望用户在平台上完成行为闭环”

早在2016年,爱奇艺就推出了以影视圈和明星圈为核心方向的泡泡。当时,考虑到明星、影视内容对用户的显著吸引力,泡泡的雏形因此诞生。

2017年时,泡泡已经形成以明星来了、话题讨论、打榜、泡泡专访为主的线上内容和明星见面会、影视发布会、圈主沙龙等线下活动的板块矩阵。根据爱奇艺泡泡业务负责人闵烁介绍,目前,泡泡的定位是立足于爱奇艺的社交互动平台,从用户管理、社区互动、口碑营销等方面,为爱奇艺内容提供服务。

《创造101》的热播则让doki在今年上半年迎来了第一个高光时刻。成立于2017年的doki之所以入场,对腾讯视频来说是解决更多与用户间的互动的需要。在早前就《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的采访中,王娟就特别强调这是一种区别于电视台的平台运营模式,“要做中国最大的互联网播出平台,那它的意义一定不是只有看。”

事实上,尽管成立时间略有不同,相似的产品逻辑却同时体现在这几款产品身上:除去都设置明星人气榜、明星资讯和兴趣圈子,鼓励用户产出内容的活动大都被推送到醒目位置。

《魔道祖师》今天在腾讯视频开播,主要角色同时进驻了doki,并开放了应援通道​

腾讯视频推出的《魔道祖师》动画,其人物角色在开播时同时也入驻doki,并开放了应援通道和饭制作品展示;优酷星球首页则在世界杯期间把世界杯的争议话题加入到用户可参与的热聊板块。

对于视频网站而言,留住用户正在被视为竞争中的下一个突破点。同质化竞争使得用户缺乏忠诚度,平台过去在单向输出内容之余难以承载更多用户需求。“对整个腾讯视频来说,我们肯定是希望用户在上面就完成行为闭环了。”罗雪萍说。以doki为例,这款社群产品承载了明星讨论、粉丝应援等多项功能,甚至可以与腾讯视频新开设的IP衍生福利平台草场地联动进行衍生品购买。

一个共识是,随着视频网站越来越不止于内容播出平台,转而寻求线上迪士尼或在线娱乐中心的可能性,用户对内容的讨论、消费欲都需要一个平台进行承载。

自带流量的明星及头部内容在视频网站的社群建设中充当了主轴的角色,用以聚拢用户,并最终作用于平台整体的品牌机制。

为了进一步延伸服务链条,提高平台对多元用户的覆盖度成为几家视频网站的主要目标。泡泡在早前已经建立了包含二次元、游戏内容在内的粉丝圈层;动画《魔道祖师》的几位主角则成为doki星耀榜榜单上的最新登顶者,位居第一的魏无羡人气值甚至超过了大部分真人偶像。“我们把所有东西都提供给你,最后是由你来决定最后要变成什么样子。”罗雪萍向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)强调,doki并不会局限于传统意义上的内容及明星,随着腾讯视频内容光谱的进一步拉长,doki的涉及范围也在持续扩大。

更重要的是,社群产品的建立有时也意味着更快的产品反馈机制。“这是我们要走的一条路,如何在实现可持续发展小投入控制视频成本的情况下,能够带来好的持续的增长的收入,而有竞争力。”今年5月,随着搜狐CEO张朝阳回归搜狐视频,后者的制作路线宣布向“小而美”转型,《送100位女孩回家》、《好汉两个伴》等自制综艺则成为搜狐视频垂直化转型交出的第一批答卷。

寻求圈层影响力、强调社交媒体扩散成为搜狐视频的着力点。在此前提下,搜狐旗下的社群产品狐友举办了为期三个月的狐友国民校草大赛。狐友负责提供选手报名渠道和投票渠道等互动方式;千帆直播负责现场直播,搜狐视频则负责延时播出。

趋同的方向设计

在今年上半年,以主流视频平台为主要供应商的网生内容市场迎来了内容爆发,《创造101》、《偶像练习生》、《这就是街舞》等网综节目热播拉动各自平台的社群产品流量提升明显。在《偶像练习生》录制阶段,泡泡加入了读信互动,热播期组织应援、粉丝招募,线上线下联动,扩大节目在饭圈的影响力。

在《偶像练习生》播出期间,泡泡加入了读信互动,热播期组织应援、粉丝招募,线上线下联动,扩大节目在饭圈的影响力

根据罗雪萍介绍,在《创造101》播出完毕后,相应的用户流量没有经历大幅度跌涨。“只要艺人还在活动,用户还是会来这里玩。”罗雪萍告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。在自明星-粉丝的关系构建到稳定性的粉丝社群的过程中,明星等稀缺资源的整合往往是其中的关键点。

得益于与腾讯视频新偶像战略的整体配合,在腾讯视频生态中孵化出的艺人及内容生态中,doki往往拥有较好的资源获取优势。

今年,凭借腾讯视频网剧《双世宠妃》走红的演员邢昭林将由doki操盘生日会。同时,doki也在就腾讯视频各个项目前期进行深度介入,“要把这些事情做在前面”。

爱奇艺的发展方向则决定着泡泡需要承担更多复杂定位。在爱奇艺成为以科技创新为驱动力的娱乐公司过程中,泡泡可能会承担一部分内容的宣发任务。爱奇艺当时解释,内容创业者认为内容找不到用户,而用户也觉得找不到内容,但具有社群关系的泡泡,实际上可以做到让内容与用户找到对方。

这可能意味着社群产品既是机会,也是对平台整体操盘能力的挑战。相对而言,后者更依赖于平台对头部明星及内容的获取能力。在去年,仅在11月,爱奇艺就操盘了吴亦凡、易烊千玺、王源三名头部艺人的生日见面会,而泡泡则负责提供活动全程的线上线下宣传和粉丝招募。

Doki现在把见面会、生日会等线下活动的规模控制在一个月两次,并强调针对腾讯平台上新偶像的发掘。相比已经成熟的头部艺人或流量偶像,新偶像成长空间较大,前期介入也更简单。更重要的是,在平台的内容生态构建中,这批粉丝往往表现出更高的活跃度,“他们的粉丝也会发挥很大的一个能动性”。

可以预见的是,在视频平台资源向社群产品整体倾斜的同时,社群产品可能会拥有更多与视频平台整体战略趋同的方向设计。在争夺用户时长的焦虑中,优酷星球上装载了6月份上线的短视频平台电流;而除去内容的宣发平台与泛娱乐社区,为与爱奇艺的愿景配合,未来的泡泡更可能成为视AI为未来生命线的爱奇艺、针对数据的定向收集及反馈平台,用以推荐针对性强的内容和根据用户喜好指导内容创作。

今年,在腾讯视频对圈层内容及延伸服务链条的整体策略前提下,doki和草场地联动,进行周边售卖。于朦胧生日见面会时, doki便和草场地一起推出了联名款的水杯及手机壳。在罗雪萍眼中,在腾讯视频“不只看”、“还有更好玩的东西可以选择”的命题下,“(购买衍生品)就完成闭环了,看、玩、美。”

真正有价值的平台

需要指出的事实是,除去泡泡,所有社群产品发展还相对早期。优酷星球的星光榜上,上周星光值最高的艺人是蔡徐坤,数据则约为800万,低于同期的星耀榜首位和UP榜首位。

但至少对于身处寡头垄断格局中的三家视频网站而言,社群产品的开发进度并不能完全等同于平台的综合实力。同时,这也是一个更容易被进入和撬动资源的领域:就在今年3月,优酷举行了YC盛典,艺人迪丽热巴的粉丝通过在优酷星球打榜,助力前者成为“2018优酷YC盛典星球超人气偶像”。同时,成龙和张彬彬的粉丝也以此获得了内场门票。

优酷今年举办了YC盛典,宣布将在娱乐行业进行更多工作

事实上,在《这就是街舞》之后,优酷已经承诺会进一步加强与明星产业的联系,并打造粉丝社群和挖掘新兴艺人,并不否认会寻找机会制作团体偶像节目。阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振当时向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)等媒体强调,“真正平台有价值的不是绑定哪个明星,而是说这个平台塑造了那个明星。那是比较有价值的。”

这也意味着很大程度上仍然处于视频网站语境下的泡泡、doki与星球,在向独立产品及平台赋能的定位延伸中,需要在一定程度上摆脱以粉丝社群为核心的路径依赖。而由于面向长期性的战略部署,长而稳定的用户关系沉淀才可能成为未来。

在泡泡的圈子内,除了明星、电影、电视等固定内容,现在还包括宅文化、时尚、旅游、摄影等各个细分门类,用户可以通过加入圈子,再获取垂直内容,并与其余兴趣爱好相同的用户结识。另外,运营也会通过话题、线下活动、PK投票等玩法给用户提供更多选择。

Doki在上一个版本时开放了私信功能,用于粉丝间的互动,“一些真正优质内容的生产者的勋章、等级都会有体现,之后也会给到这些等级更大的福利,让你感觉到我在这里生产是有价值的。”罗雪萍说。

在这种社群关系的缔结中,情感链接被视为最终极和最重要的一环。“大家一起加油打气,会特别热血,聚集在那里一起去完成一个事情,是这种情感上的联动。”罗雪萍说。

而在与同类型产品、和更垂直的星粉社区竞争时,随着早期的人口红利消退殆尽,这种关系能否建立终将成为对doki与泡泡等逻辑的鉴定。上线独立APP后,泡泡将会在更多的用户场景中构建社交互动体验,而爱奇艺CEO龚宇为它开出的时间是“没有上限”。

当然,对于这批玩家来说,现阶段做什么、怎么做依然非常重要。“从现在的doki发展程度来说的话,我们还是立足于腾讯视频的内容。”罗雪萍说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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你的每一次pick,都在成为视频网站社群生意的一部分

无论出于造星、聚拢用户、还是商业模式探索的考虑,视频网站正在自建社交圈。而随着早期的人口红利消退殆尽,情感链接能否建立,也将成为对这群社群产品逻辑的终极考验。

作者 | 黄云腾

设计 | 托马斯

当人们身处2018年来自互联网的造星浪潮,视频网站上的社群产品越来越成为前者无法忽视的流量入口。

视频网站正在努力拓展自己的边界。今年上半年,腾讯视频的doki因开设《创造101》的点赞通道迎来高光时刻,这款社群产品在腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟看来,“理应有这样的产品承载”;爱奇艺旗下的泡泡在近期上线独立APP,这款早已上线两年的产品此前曾为《偶像练习生》、《中国有嘻哈》导流。

同时,这个赛道上还有优酷星球、搜狐狐友等产品。

彼此独立、但互为映照的产品成长路线背后,是视频网站战争新的胶着点。后者的诉求在很大程度上是为了进一步完善用户体验和建立品牌标识。“你要用各种各样的玩法去满足他的这种互动的诉求,然后不断地进行互动和情感上的升级。” 腾讯视频明星粉丝运营中心总监罗雪萍告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

在视频网站寡头垄断格局逐渐稳定的今天,几款社群产品的成立也许更容易讲出流量变现以外的故事。对现阶段仍然依赖广告收入的视频网站而言,这是更长远的用户价值和平台品牌的建立,以明星-粉丝为核心的社群建设也几乎成为所有主流玩家的共同选择。

无论出于造星、聚拢用户、还是商业模式探索的考虑,视频网站正在自建社群。同时,这也丰富了前者的布局与被认知。爱奇艺当时向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,这符合整个平台用户需求,也符合整个产业的发展趋势。

“希望用户在平台上完成行为闭环”

早在2016年,爱奇艺就推出了以影视圈和明星圈为核心方向的泡泡。当时,考虑到明星、影视内容对用户的显著吸引力,泡泡的雏形因此诞生。

2017年时,泡泡已经形成以明星来了、话题讨论、打榜、泡泡专访为主的线上内容和明星见面会、影视发布会、圈主沙龙等线下活动的板块矩阵。根据爱奇艺泡泡业务负责人闵烁介绍,目前,泡泡的定位是立足于爱奇艺的社交互动平台,从用户管理、社区互动、口碑营销等方面,为爱奇艺内容提供服务。

《创造101》的热播则让doki在今年上半年迎来了第一个高光时刻。成立于2017年的doki之所以入场,对腾讯视频来说是解决更多与用户间的互动的需要。在早前就《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的采访中,王娟就特别强调这是一种区别于电视台的平台运营模式,“要做中国最大的互联网播出平台,那它的意义一定不是只有看。”

事实上,尽管成立时间略有不同,相似的产品逻辑却同时体现在这几款产品身上:除去都设置明星人气榜、明星资讯和兴趣圈子,鼓励用户产出内容的活动大都被推送到醒目位置。

《魔道祖师》今天在腾讯视频开播,主要角色同时进驻了doki,并开放了应援通道​

腾讯视频推出的《魔道祖师》动画,其人物角色在开播时同时也入驻doki,并开放了应援通道和饭制作品展示;优酷星球首页则在世界杯期间把世界杯的争议话题加入到用户可参与的热聊板块。

对于视频网站而言,留住用户正在被视为竞争中的下一个突破点。同质化竞争使得用户缺乏忠诚度,平台过去在单向输出内容之余难以承载更多用户需求。“对整个腾讯视频来说,我们肯定是希望用户在上面就完成行为闭环了。”罗雪萍说。以doki为例,这款社群产品承载了明星讨论、粉丝应援等多项功能,甚至可以与腾讯视频新开设的IP衍生福利平台草场地联动进行衍生品购买。

一个共识是,随着视频网站越来越不止于内容播出平台,转而寻求线上迪士尼或在线娱乐中心的可能性,用户对内容的讨论、消费欲都需要一个平台进行承载。

自带流量的明星及头部内容在视频网站的社群建设中充当了主轴的角色,用以聚拢用户,并最终作用于平台整体的品牌机制。

为了进一步延伸服务链条,提高平台对多元用户的覆盖度成为几家视频网站的主要目标。泡泡在早前已经建立了包含二次元、游戏内容在内的粉丝圈层;动画《魔道祖师》的几位主角则成为doki星耀榜榜单上的最新登顶者,位居第一的魏无羡人气值甚至超过了大部分真人偶像。“我们把所有东西都提供给你,最后是由你来决定最后要变成什么样子。”罗雪萍向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)强调,doki并不会局限于传统意义上的内容及明星,随着腾讯视频内容光谱的进一步拉长,doki的涉及范围也在持续扩大。

更重要的是,社群产品的建立有时也意味着更快的产品反馈机制。“这是我们要走的一条路,如何在实现可持续发展小投入控制视频成本的情况下,能够带来好的持续的增长的收入,而有竞争力。”今年5月,随着搜狐CEO张朝阳回归搜狐视频,后者的制作路线宣布向“小而美”转型,《送100位女孩回家》、《好汉两个伴》等自制综艺则成为搜狐视频垂直化转型交出的第一批答卷。

寻求圈层影响力、强调社交媒体扩散成为搜狐视频的着力点。在此前提下,搜狐旗下的社群产品狐友举办了为期三个月的狐友国民校草大赛。狐友负责提供选手报名渠道和投票渠道等互动方式;千帆直播负责现场直播,搜狐视频则负责延时播出。

趋同的方向设计

在今年上半年,以主流视频平台为主要供应商的网生内容市场迎来了内容爆发,《创造101》、《偶像练习生》、《这就是街舞》等网综节目热播拉动各自平台的社群产品流量提升明显。在《偶像练习生》录制阶段,泡泡加入了读信互动,热播期组织应援、粉丝招募,线上线下联动,扩大节目在饭圈的影响力。

在《偶像练习生》播出期间,泡泡加入了读信互动,热播期组织应援、粉丝招募,线上线下联动,扩大节目在饭圈的影响力

根据罗雪萍介绍,在《创造101》播出完毕后,相应的用户流量没有经历大幅度跌涨。“只要艺人还在活动,用户还是会来这里玩。”罗雪萍告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。在自明星-粉丝的关系构建到稳定性的粉丝社群的过程中,明星等稀缺资源的整合往往是其中的关键点。

得益于与腾讯视频新偶像战略的整体配合,在腾讯视频生态中孵化出的艺人及内容生态中,doki往往拥有较好的资源获取优势。

今年,凭借腾讯视频网剧《双世宠妃》走红的演员邢昭林将由doki操盘生日会。同时,doki也在就腾讯视频各个项目前期进行深度介入,“要把这些事情做在前面”。

爱奇艺的发展方向则决定着泡泡需要承担更多复杂定位。在爱奇艺成为以科技创新为驱动力的娱乐公司过程中,泡泡可能会承担一部分内容的宣发任务。爱奇艺当时解释,内容创业者认为内容找不到用户,而用户也觉得找不到内容,但具有社群关系的泡泡,实际上可以做到让内容与用户找到对方。

这可能意味着社群产品既是机会,也是对平台整体操盘能力的挑战。相对而言,后者更依赖于平台对头部明星及内容的获取能力。在去年,仅在11月,爱奇艺就操盘了吴亦凡、易烊千玺、王源三名头部艺人的生日见面会,而泡泡则负责提供活动全程的线上线下宣传和粉丝招募。

Doki现在把见面会、生日会等线下活动的规模控制在一个月两次,并强调针对腾讯平台上新偶像的发掘。相比已经成熟的头部艺人或流量偶像,新偶像成长空间较大,前期介入也更简单。更重要的是,在平台的内容生态构建中,这批粉丝往往表现出更高的活跃度,“他们的粉丝也会发挥很大的一个能动性”。

可以预见的是,在视频平台资源向社群产品整体倾斜的同时,社群产品可能会拥有更多与视频平台整体战略趋同的方向设计。在争夺用户时长的焦虑中,优酷星球上装载了6月份上线的短视频平台电流;而除去内容的宣发平台与泛娱乐社区,为与爱奇艺的愿景配合,未来的泡泡更可能成为视AI为未来生命线的爱奇艺、针对数据的定向收集及反馈平台,用以推荐针对性强的内容和根据用户喜好指导内容创作。

今年,在腾讯视频对圈层内容及延伸服务链条的整体策略前提下,doki和草场地联动,进行周边售卖。于朦胧生日见面会时, doki便和草场地一起推出了联名款的水杯及手机壳。在罗雪萍眼中,在腾讯视频“不只看”、“还有更好玩的东西可以选择”的命题下,“(购买衍生品)就完成闭环了,看、玩、美。”

真正有价值的平台

需要指出的事实是,除去泡泡,所有社群产品发展还相对早期。优酷星球的星光榜上,上周星光值最高的艺人是蔡徐坤,数据则约为800万,低于同期的星耀榜首位和UP榜首位。

但至少对于身处寡头垄断格局中的三家视频网站而言,社群产品的开发进度并不能完全等同于平台的综合实力。同时,这也是一个更容易被进入和撬动资源的领域:就在今年3月,优酷举行了YC盛典,艺人迪丽热巴的粉丝通过在优酷星球打榜,助力前者成为“2018优酷YC盛典星球超人气偶像”。同时,成龙和张彬彬的粉丝也以此获得了内场门票。

优酷今年举办了YC盛典,宣布将在娱乐行业进行更多工作

事实上,在《这就是街舞》之后,优酷已经承诺会进一步加强与明星产业的联系,并打造粉丝社群和挖掘新兴艺人,并不否认会寻找机会制作团体偶像节目。阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振当时向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)等媒体强调,“真正平台有价值的不是绑定哪个明星,而是说这个平台塑造了那个明星。那是比较有价值的。”

这也意味着很大程度上仍然处于视频网站语境下的泡泡、doki与星球,在向独立产品及平台赋能的定位延伸中,需要在一定程度上摆脱以粉丝社群为核心的路径依赖。而由于面向长期性的战略部署,长而稳定的用户关系沉淀才可能成为未来。

在泡泡的圈子内,除了明星、电影、电视等固定内容,现在还包括宅文化、时尚、旅游、摄影等各个细分门类,用户可以通过加入圈子,再获取垂直内容,并与其余兴趣爱好相同的用户结识。另外,运营也会通过话题、线下活动、PK投票等玩法给用户提供更多选择。

Doki在上一个版本时开放了私信功能,用于粉丝间的互动,“一些真正优质内容的生产者的勋章、等级都会有体现,之后也会给到这些等级更大的福利,让你感觉到我在这里生产是有价值的。”罗雪萍说。

在这种社群关系的缔结中,情感链接被视为最终极和最重要的一环。“大家一起加油打气,会特别热血,聚集在那里一起去完成一个事情,是这种情感上的联动。”罗雪萍说。

而在与同类型产品、和更垂直的星粉社区竞争时,随着早期的人口红利消退殆尽,这种关系能否建立终将成为对doki与泡泡等逻辑的鉴定。上线独立APP后,泡泡将会在更多的用户场景中构建社交互动体验,而爱奇艺CEO龚宇为它开出的时间是“没有上限”。

当然,对于这批玩家来说,现阶段做什么、怎么做依然非常重要。“从现在的doki发展程度来说的话,我们还是立足于腾讯视频的内容。”罗雪萍说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。