对于医疗美容行业来说，2015年最值得瞩目的恐怕就是恒大原辰医疗美容医院的开业了。

去年，国内房地产的巨无霸恒大集团在低调收购韩国原辰整形外科医院之后，开始了在天津东丽区建造恒大原辰医院，并将在今年5月份开始营业。

据透露，恒大原辰医院定位高端，配备众多手术室，规模远超过三甲医院，且服务不仅仅局限于天津地区。恒大的宏伟目标是建造一个“世界上规模最大、技术最先进、设备最顶级、环境最舒适、服务最完善的特大型医学美容专业机构，三年内实现年产值超100亿元，服务人群1000万人”。

产值超过100亿元是个什么概念？目前，北京地区的医疗美容年总量都没有超过100亿元，恒大如果真能达到自己的预期，将会极大的颠覆中国医疗美容格局。

理想丰满，现实骨感。

对于一直积极实施多元化战略的的恒大集团，此次介入一窍不通的整形行业，可谓勇气颇佳，但是，可以预期，面临的困难和挑战不会少，至少会遇到三道坎儿。

第一道坎儿：入门坎

据说，天津恒大原辰医院计划引进韩国原辰的医生团队，而国内公开招聘的人才只针对医院的运营、管理、销售、采购等方面。

作为一个医疗美容门外汉的恒大集团来说，最初的构想是好的，收购一家先进国家的医院，全盘克隆国外的技术和专家，走的是洋品牌本土化的道路。

这一模式在别的行业也许会顺风顺水，但是，对于医疗美容行业来说，反倒是一个阻碍。

目前，国内舆论正在大力抨击韩国整形，赴韩整形的种种黑幕时常见诸媒体，使得人们对于韩国整形乃至韩国医生的看法偏负面。恒大原辰医院希望主打的韩国牌在目前的舆论环境下很难进行正面的宣传。

此外，国内的整形主流界，包括四大协会以及公立医院的整形医生，都对韩国整形医院不感冒。某协会领导就明确说：“一个韩国医生，连中国话都不会说，如何与求美者进行交流和沟通？”

在韩国医生风光不再，国内主流整形界疏远韩式技术的大背景下，恒大企图依靠韩国技术来进入中国市场的路径，与国内的风向不符，国内主流的整形界也不买账，从具体经营上看，国内主打韩国技术和医生的医院，最成功的当属艺星，恒大很难超越。第一步如何迈？考验恒大的健康管理团队，从目前来看，还没有一个清晰的思路。

第二道坎：发展坎

我相信恒大集团在决心进入医疗美容行业之前，是经过一番调查研究的，但是，肯定不是深入的调查研究。或者，恒大只看到了医疗美容行业巨大的商机，有记者报道到2018年，中国的医疗美容市场的规模要达到8500亿，这与恒大集团在2018年实现100亿元的目标不谋而合。而没有看到这个行业的高门槛。俗话说，光看到贼吃肉，没看到贼挨打。

其实，医疗美容行业绝对是一个高门槛的行业，医疗美容行业与其他医疗行业最大的不同在于，医疗美容属于非刚需产业，更类似奢侈品销售，是一个获得顾客成本极高的行业。一个乳房整形求美者获得成本高达1万元以上。这种高门槛，对于一个门外汉来说，是需要学习的过程的。 

从目前市场上大大小小的整形医院来说，每一家成功的机构成功都有其特殊性，有的靠个人品牌，如田永成机构；有的依靠的长期积累，如四川的华美紫馨医院；有的依托公立医院的品牌，如空军总医院激光美容中心。还有的依托渠道转诊、地段，几乎没有一个固定的模式能够借鉴。

对于恒大来说，在经营模式上，就面临多种抉择，是大火爆炒，还是小火慢炖，或者剑走偏锋，另辟蹊径？每一个发展思路都有不同的操作路径。恒大在选择医院的操盘手时肯定是选择有成功经验的，但困难也就在此。举个例子，你选择一个在莆田系成功的，靠大量的广告营销成功的总经理，来做恒大医院，他的思路肯定是大资金、大炒作的。换做公立医院的人操作，肯定又是另外一种做法。

医院经营是一个系统工程，需要与之配套的策略，和配套的人才团队。

一家营销型的医院，如果配备的都是学术型医生，就实现不了医院的经营目标。咨询团队和医生团队是否和医院的经营策略一致，也是一个重要的问题。

其实，上述问题不难解决，无非是在成本和时间上需要学习。

我最担心的，也是最有可能的是，恒大会视目前国内的整形医院经营模式为粪土，对于目前的比较成熟的经营模式弃而不用，完全按照另外一种标准化的通用的企业管理模式来运营。

客观的说，目前的整形医院的经营模式有很多弊病，这且不谈，有一点需要指出的，这种模式是建立在特定的市场环境下的。如果恒大完全能按照西方医院模式经营，就会进入一个悖论，他认为先进的模式，会使得他离盈利的目标越远。

第三道坎儿：模式坎

恒大以高端的医疗美容为突破口，介入医疗产业，是和行业大背景分不开的。不光是恒大地产，诸多的地产纷纷做起了跨界的生意。房企进军医疗行业在业内早已不是新鲜事。

在恒大之前，绿地集团在济州岛建了一个大型的健康医疗城项目，以带动旅游项目的发展。2014年4月，万科董事会主席王石首次对外公开承认万科有3家儿童医院正在筹建当中。

2014年8月，泰禾集团宣布与佳平医疗签约，将“中国首家高端家庭医生服务社区”引入旗下“院子系”产品。在泰禾之前，阳光城、宜华地产、世荣兆业、中茵股份、绿城等等均表示将进军医疗行业或与医疗企业合作。

房企进入医疗行业，是利润率不断下滑的被动转型。随着土地、融资等成本逐渐上涨，房企的利润被压缩。从去年开始，有关方面相继推出了多个有利于民营医疗发展的政策，鼓励民营医疗发展，医疗行业也有较高的利润率。对于有资金实力、有资源的房企来说，发展医疗板块是集团性扩张和分散楼市风险的一种有利尝试。当然，进军医疗行业，可带来太多附加值。可以完善社区配套，提高产品溢价。

恒大健康产业部门就计划在今年，在全国至少6个一二线城市设立分支机构，年营业收入超过160亿元，服务人群超过5000万。从目前中国的医疗美容市场环境看，恒大集团要想做全国连锁，挑战极大，绝非像他们想象的那样：一家医院成熟后，在异地简单克隆就可以成功。除了地域的特殊性外，人才的短缺，管理的瓶颈，都将成为制约恒大整形发展的瓶颈。

依靠资金，恒大可以交学费，迈过第一道坎，也可以经过实践积累，越过第二道坎，拥有一家盈利的医院，这都不算难，但是，要是在整形行业呼风唤雨，取得类似恒大在地产界的地位，绝非易事。

其实，对于目前的医疗美容行业来说，已经进入了一个迫切需要转型的阶段，以往那种高价揽客，咨询宰客，价格暴利的模式，已经走向了一个死胡同。不恰当的说，只有越来越多的类似恒大这样的“野蛮人”在门外，门内的人才有可能更好的反思和改变，我们也希望，门外的和门内的，一起能变革这个行业，才能促使中国的医疗美容行业走向一个繁荣的春天。

 

注：本文作者为中国医院发展联盟副秘书长，华夏医界网特约顾问、北大医学部EMBA客座教授。多年以来，一直从事民营医院企划工作。先后服务于北京空军总医院、北京美联臣医疗美容医院、北京祥云医疗投资集团、北京伊美尔医疗美容集团等民营医疗机构，并运用丰富的实战营销策划经验助推所服务医院成为行业内争相学习的标杆典范。