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小游戏威力初显:百日上线超2000款,日广告流水过千万

商业化是小游戏下一步的重点。对开发者而言,机遇与挑战同在。

图片来源:网络

7月10日,微信小游戏公布了100天成绩单:发布游戏超过2000款,日广告流水上千万,七日留存率达45%。

就在一天前,包含小游戏在内的广告组件已经全量开放,累计独立访问用户(UV)不低于1000,且无严重违规记录的小游戏都可在小程序后台自助申请开通广告位。测试期间,已有累计500多款小游戏流量主接入,日流水消耗达到千万级别,每千次展示获得的广告收入大于80元。

微信方面提供的小游戏商业化数据

100天只是个开始。小游戏已经从内测、试水,逐渐过渡到快速商业化的阶段,看上去爆款小游戏“叫好不叫座”的生死线熬过去了。但不少游戏开发者也敏锐地察觉到:小游戏的流量红利快结束了。

“一款小游戏开发了三个月”

做小游戏开发的团队分为两类:一类是成熟的游戏团队,比如《野蛮人大作战》的团队,有现成的手游版本,复制到小游戏版本上做好配适,一个月内可以快速上线。另一类是没有现成手游产品的团队,做小游戏是全新的起步,要踩更多的坑。

研发《动感羽毛球》的翟旭峰就属于后者。因为自己是羽毛球的忠实爱好者,便单独带领一支6人的团队开发了三个月:1个策划、2个美术设计、3个程序开发。短小精悍、轻量级的团队成为小游戏开发的标配。

这款游戏的研发时长从今年4月持续到7月。虽然之前曾做过4-5个手游产品,但这次《动感羽毛球》没有现成的UI和底层架构,一切都重新开始。

竞技运动类小游戏最难的一点在于AI算法,要预计玩家击球点,并匹配出可能的运动轨迹。“我可以直接告诉你我们是用积分方程做的,其他团队如果想抄袭,也要跟我们走一样的路。” 翟旭峰表示。

界面新闻记者采访的几家小游戏开发商中,《动感羽毛球》开发耗时最长。产品上线一个月全靠自然流量,DAU目前只有2万。有投资方告诉界面新闻记者,在微信公开课现场所有展出的小游戏柜台中,《动感羽毛球》是用户体验比较好的一款产品,无论是流畅性还是画质的。

在互联网时代,产品叫好不叫座并不稀奇,但在小游戏场景中,微信试图把这种可能性降到最低。它一方面鼓励和腾讯的广告体系打通,尽力为开发者提供更多商业化的手段,同时也出台了更加严格的打击诱导分享的规定。这让翟旭峰有点困惑。

广告分成体系公开透明:单日广告收入流水10万元以内(包含10万元),开发者可获其中50%的分成;单日广告收入流水超过10万元的部分,开发者可获其中30%的分成。

还有一部分内购扶持政策:安卓道具内购采取6:4的分成比例。微信承诺,如果在2018年月经营流水低于50万元,微信不抽取40%的道具内购分成。根据微信方面提供的数据,截至六月底,有上百家/次的合作伙伴享受到了50万元的扶持政策。

主要的广告位置有两种,一种是banner广告,用在结束页上,另一种是激励视频广告,用在通关、复活等关键节点上。

某激励视频广告

“微信这样做是鼓励开发商专心做好游戏,但现在流量还是个问题。按照微信的现有政策,如果不买量,我们的DAU肯定上不去。但买量又太贵了,我们这么小的团队肯定会亏。” 翟旭峰告诉界面新闻记者。

这里的“买量”指的是一种广告采买方式,开发者可以通过各种广告获取用户。广告渠道包括朋友圈、公众号和小程序等。下周,小游戏之间的跳转也会适时开放。

开发者的确可以通过广告获取用户,但诱导分享会降低用户参与的好感度。微信多次出台更加严格的禁止诱导分享规定,只留了一部分最重要的产品接口给开发者,比如排行榜和关系链。

翟旭峰希望尽快让团队上线羽毛球的“对战模式",以提高小游戏分享在群组中的打开率。现在的流量主要来自于他的圈子和种子用户,他希望借此来实现DAU的飞跃。

《海盗来了》:上线一个月流水破1亿

让翟旭峰困惑的限制“诱导分享”问题并非普遍现象。

曹晓刚是北京豪腾嘉科CEO,其所管理的公司也是《头脑王者》和《海盗来了》的开发商,前者是H5时代的刷屏级产品,后者成为最成功的微信小游戏之一。

曹晓刚告诉界面新闻记者,基于H5的《头脑王者》是百万级的DAU,相比《海盗来了》是翻倍的。因为退出H5常常会丢失页面,使得《海盗来了》最初的留存率只有10%左右。但在小游戏生态里,新产品《海盗来了》的初期留存率有40%,DAU峰值达到2000万,月流水突破了1个亿。这让曹晓刚的团队觉得,“小游戏仍然有很大的机会。”

不断迭代是秘密武器。在上线初期,《海盗来了》不是特别稳定,在很多低端机型上跑不起来,但曹晓刚团队致力于延长爆款小游戏的生命周期,把爆款做成长线。通常手游的迭代可能需要两周到一个月一次,但在小游戏这里,曹晓刚最快一周做了十几个版本的迭代。“宁可迭代的内容有错,也比什么都不做、干消耗用户留存好。”他说道。

在总结经验时,曹晓刚认为,把一些经典的单击小游戏进行社交改造的产品思路,能大大提升产品迭代的效率。只有借助社交,流量才能相辅相成。因为在社交流量裂变过程中容易遭遇天花板,需要加以经济化利用。《海盗来了》用两种具体的方法提高了用户分享的积极性,一是让玩家通过游戏成为好友,建立游戏关系;二是增加游戏深度,不断提供新鲜的玩法,保持游戏的高迭代度。通过对社交重新设计,才会产生有趣的化学反应。

在5月30日到6月13日推出的“藏宝图”活动中,《海盗来了》的ARPU至少有20%的提升、新增用户100万,一共有1200万人次参与到该活动中。它很像现代版“扫雷”,用户互相到对方的领地里发现“藏宝图”,也可以邀请对方来。这种玩法让《海盗来了》尝到了活动运营的甜头。

“从我们的运营经验看来,越轻越简单的玩法越能有效吸引用户,然后可以把吸引来的用户变成核心用户。”曹晓刚说,“我们尽量让分享的游戏策划设计和游戏核心玩法做有效结合。”

根据36氪之前的报道,今年4月微信小游戏团队曾公布,第三方开发者通过小游戏社交能力实现爆发,社交分享新进占比基本保持在60%到90%。“分享即复活”、“分享得金币”模式行不通了,开发者必须思考更积极健康的分享模式。

“亲儿子”VS“干儿子”

根据Quest Mobile2018年初发布的数据,依托于微信生态,游戏小程序成为新的掘金方向。在所有小程序开发的行业类目中,Top100小程序中手机游戏占比达到28%,是最高的。

微信小程序助力手机游戏行业用户增长,特别是那些休闲棋牌、益智类、具有社交属性的游戏,小程序对APP的替代作用逐渐显露。以欢乐斗地主为例,其APP增长停滞,小程序用户规模迅速扩大,用户迁移至小程序态势明显。

但微信公开课讲师李卿反复告诉界面新闻记者,想把微信小游戏做成一个去中心化的开放平台,一定不会做成“盒子”,或者类似“App Store”的东西。

不可否认的是,由于腾讯也推出了一些自研的小游戏,例如《跳一跳》、《钢琴块2》、《腾讯桌球》等自家产品,使外界产生了“腾讯既做裁判、又做运动员”的争议。

对此,李卿解释称,这些精选的小游戏是12月28日首批小游戏开放的遗留问题,承接的是当时精选的逻辑。

《节奏大师》也是一款腾讯光子工作室和领英娱乐合作开发的小游戏,研发时长近3个月。领音娱乐的CEO洪刚告诉界面新闻记者,虽然是腾讯旗下的产品,但他们在研发上也遇到了很多问题,包括帧数不够、音乐压缩的问题等等。在产品上,他们希望做更友好的、宽泛的适配性测试。

根据洪刚提供的数据,由于《节奏大师》手游版本很火,给微信小游戏导流10万人左右。在最初设计时,这款产品是按DAU 1000万量级设计的。

虽然在发布100天后,小游戏取得了很可观的成绩,具有高用户黏性,但小游戏团队仍将面临很多挑战。由于在iOS系统内的分成问题过于复杂,苹果系统内的小游戏并没有道具购买的途径,这有可能导致苹果、安卓同区同服的玩家产生“不公平”的感觉。

好在机遇与挑战并存,未来小游戏的广告能力还将进一步强化。在流量变现方面,多样化的广告组件和流量变现合作可以在帮助更多游戏开发者获取商业化收入的同时,平衡游戏内的用户体验与平衡性。

除了目前已上线的Banner广告与激励视频广告外,下一步,小游戏团队将开放小游戏互选定制广告,将广告融入游戏内容中,实现一体化更强、更优质的广告与游戏体验。

也许在腾讯下一季财报中,我们就能看到腾讯小游戏真正的威力了。

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