作者 | 李浏

设计 | 张鹏飞

这是三声报道的第400家创业公司

演员刘涛是Wake的一名普通用户。她去了Wake在北京市大望路CBD核心商业区的线下旗舰店，体验完了之后，留下了一张和朋友的合影。对于还没发力在市场推广上的Wake来说，刘涛这次的探店，成了一个极佳的明星背书。

刘涛被Wake圈粉并不令人意外，毕竟成立三年的Wake如今已成长为一个拥有将近一千万注册用户瑜伽服务平台，成为瑜伽这一垂直赛道上的头部平台之一。

但是在创建Wake瑜伽的初期，熊明俊甚至不知道自己这是在做“内容创业”。

2015年，在互联网行业工作多年的熊明俊看到了020爆发的热潮。受到这股氛围的感染，熊明俊也决定开始自己的创业。结合自己的运动员背景和兴趣爱好，熊明俊很快就选好了互联网+体育为创业的模式，但却在具体的品类上举棋不定。

▲Wake App界面

当时，抢先入局并抢占了健身品类的Keep，已于2015年2月份上线，半年后，用户数量已达1000万。

这给了熊明俊很大的启发：“我们当时就想到了瑜伽。因为它对场地要求没有太多限制，特别适合变成一个常态的生活习惯方式。”更重要的是，虽然瑜伽行业最早于2003年就在国内市场萌芽，但多以传统的瑜伽线下场馆为业态存在，并没有出现互联网化的产品。换言之，很大程度上，这是一块未经开垦的处女地。

看好瑜伽市场在未来的爆发，熊明俊决定押宝在此，在2015年8月份成立Wake，又迎头赶上了资本的热潮，当时还没有产品、没有团队的熊明俊就凭着商业计划书获得了数百万元的天使投资：“当时也没有想很明白具体的商业模式，那时候KEEP他们有拍视频，我觉得那我也先拍出来，做一个APP先上线。”

同时，Wake还踩中了内容付费风口和健身成为年轻人新型生活潮流的时间节点，消费者为好的内容埋单的热情空前高涨。因此，对于Wake而言，一套成熟可行的变现逻辑渐渐浮现：根据小白用户、瑜伽爱好者和瑜伽老师的不同需求，打造不同层次人群适用的精品的瑜伽教学视频内容，并以此实现付费转化。

熊明俊强调，出于资源和团队精力的考虑，目前Wake的重心仍会放在打造精品和优质内容上，暂时不考虑贸然进入产业链上其他环节的开发。而且，Wake在内容付费方面的表现也让熊明俊信心满满：Wake会员年收费998元，目前已有一千万注册用户以及2%转化率。

今年5月，Wake宣布完成A+轮融资，由上市公司三七互娱独家战略投资，用于品牌建设、高端内容升级和继续加大扩展市场用户份额。此前，Wake瑜伽还在2016年-2017年完成三轮的早期融资，资方分别为华创资本、华映资本、东方富海。

把线下搬到线上

随着健身全方位入侵年轻人的生活，健身市场的勃发已经是近年来一股不可逆转的潮流。华兴泛亚投资顾问（北京）有限公司的研究报告预测，2020年、2025年的健身行业规模有望分别达到540亿和930亿，而行业整体快速发展的红利给更多垂直品类的爆发带来了空间。

其中，因为更少受到场地及器材限制、更强调身心调理的特性，加上一批如刘涛等明星的带动作用，瑜伽正在成为女性消费者中一种更高级、更时尚的生活方式。据熊明俊介绍，目前国内的存量市场可达到五千万用户，但是相较于国外20%渗透率来计算，国内还有两个多亿的增量市场。换言之，瑜伽行业的市场空间潜力巨大，且还有待挖掘新的增长点。

背后的原因或许在于，传统瑜伽行业虽已在国内萌芽超过10年，却仍多以线下瑜伽场馆的业态存在。《瑜伽蓝皮书：中国瑜伽业发展报告(2016~2017)》对目前国内的瑜伽场馆进行统计，截至2016年，国内31个省份共有瑜伽场馆14146家，超过一半分布在东部沿海省份。

而由于瑜伽课程内容派系众多，没有统一的教学课程，场馆环境和从业人员服务水平也参差不齐，导致消费者体验并不算友好。同时，瑜伽对于线下器材和场馆的依赖性并不高，更重要的是在老师指引下的习练，这让去线下场馆练习的消费者在时间成本上“收支失衡”。因此，瑜伽品类天然地就与做线上内容教学的模式无比契合。

看到了这一点的熊明俊，便决定以“体育+互联网”模式进入瑜伽市场创业：“其实国外有很多瑜伽忠实爱好者，他们已经掌握了一套动作，就不会每天到馆里上课，冥想、拉伸其实已经变成他们一个很习以为常的生活方式，他们可以在自主空间、碎片化时间里练习瑜伽。”

为了培育更多用户将瑜伽当作生活方式，熊明俊觉得需要一个工具能代替瑜伽场馆和解放对场馆里瑜伽老师的依赖，让用户随时随地找到代入感。因此，Wake于2015年8月上线时，便有着极强的工具属性：通过与国内优秀的老师签约，自己拍摄和后期制作，为用户提供了一年半的免费高质量瑜伽教学内容，积攒了几百万的注册用户后，正式开始推出付费内容。

熊明俊介绍，针对不同的用户需求，Wake设计了一个金字塔型层级的内容体系：底层内容是为刚接触瑜伽的小白用户设计，主要是为了满足其功能性的需求，如七天燃脂、七天乳腺保养、七天骨盆、七天活力燃脂、七天极致美腿、十四天腰腹等的一些计划课程，让小白用户留存；当小白进阶到已经有半年到一年练习时间的瑜伽爱好者时，Wake就会提供更加系统和理论的课程，并增加用户与名师互动的机会；而位于最顶端的是专业的瑜伽老师，Wake会通过直播的方式，连线圈内头部的老师，让他们通过直播的方式跟瑜伽爱好者、瑜伽老师进行直播答疑。

▲瑜伽课程拍摄

值得注意的是，占据线上高地的Wake与传统线下瑜伽馆并非对立关系，而是在一定程度上会反过来辅助这些线下瑜伽馆：一方面，Wake可以为线下馆的老师提供上课内容；另一方面，熊明俊透露，Wake在未来还可能将线上用户导流至这些场馆，帮助线下馆同时来构建这个市场。

瑜伽领域的爱马仕

与其他行业内玩家纷纷开始在产业链其他环节布局的做法不同的是，熊明俊强调Wake在未来重点仍然会放在打造线上精品内容上，暂时不会过多考虑线下店和零售商品的打造。

“虽然我们现在有一家馆，但我们其实线下不会太重，因为做馆不赚钱，我们跟传统的存量线下馆合作就可以了。互联网才是我们爆发的希望。”熊明俊解释，目前还是相当于在“养”着这个场馆，主要用途在于支撑品牌落地及日常拍摄课程。

在他看来，瑜伽馆可以差异化打造的空间不大，很难利用互联网再做出创新的模式，但内容赛道却还有很高的天花板，所以Wake在未来两年内都不会分心至其他的业务开发上，而是带着做“瑜伽领域的爱马仕”的愿景，专注于打磨精品内容。

熊明俊介绍，目前Wake在老师的挑选、内容拍摄质量、讲解、后期等多个环节都是经过了整个团队的精心打磨，“我们常常需要花一两个月的时间用来做一个课程。”团队也会实时接收用户的反馈，结合他们的需求来设计新课程。目前，Wake已积累了超过1500节课程。

而除了自主研发的长视频内容以外，Wake最近也在发力于短视频《每日一招》的制作。在熊明俊的设想中，这些讲述日常生活小知识的短视频在抖音、小红书、微博和爱奇艺等渠道全网分发后，能够为Wake App 起到导流和吸引增量用户的作用。这样一来， Wake就搭建完成目前的“长视频变现+短视频导流”的内容矩阵。

熊明俊All In内容的底气或许来自于目前Wake较为亮眼的付费转化表现。当初，在看好音频平台带起的内容付费风口后，正在寻找变现模式的Wake尝试性地推出付费课程，结果发现用户购买欲望很强。截至目前，Wak向付费用户收取每年998元的会员费，而在其将近一千万注册用户中，有接近2%的转化率。

在面向B端的时，Wake内容的表现也让熊明俊信心大增：“几乎所有平台都在找我们要内容。比如说昨天爱奇艺过来，前天是风行过来，今天是百度的过来……因为好内容会带动他们的用户增长。”熊明俊透露，内容付费已经成为了Wake目前营收的绝大部分来源。

优质的内容不仅是Wake变现的主要支撑点，也是增加粉丝黏性、保护Wake不至于沦落为工具的最大法宝。同时，为了进一步留住用户，在熊明俊计划中，Wake将于今年9月份开始，发力于用户UGC社区平台的打磨，通过直播、视频等方式，把老师和学生、把用户和用户连接起来，让他们自己在平台中实现互动、分享。

以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与Wake创始人兼CEO熊明俊的采访整理：

▲Wake创始人熊明俊

消费新声：您自己曾经是一名游泳运动员，为什么创业时会想到要切入瑜伽这个品类？

熊明俊：我之前一直在互联网行业工作，结合我的兴趣和擅长点，创业就往互联网+体育的模式去思考了。而当时正好看到健身有KEEP出来，那跟健身有关系的就是瑜伽。因为瑜伽对场地要求没有太多的限制，他可以变成一个很常态的习惯的生活方式。

加上那会我们就看见，瑜伽这个市场慢慢开始爆发。但瑜伽行业当时也没有出现互联网化的产品，大家学习瑜伽还是去线下瑜伽馆，但就会发现每一个馆环境、价格、服务体系等都不是标准化的。

所以我们觉得可以做一个能代替瑜伽馆的东西，或者说能接近瑜伽馆老师教学的方式，让他随时随地会找到这样的代入感。我就在2015年8月份的时候写了一份商业计划书，在没有团队，也没有产品的情况下，就拿到天使投资。而当时也还没考虑怎么盈利，只觉得那时像KEEP有拍视频，那我也可以拍视频，我当时都不知道这个叫内容创业。

消费新声：后来Wake是怎样确定商业模式的？

熊明俊：那时刚好是内容付费的风口，我们就开始把一些高质量的课程变成付费的内容在市场推出，发现用户付费意愿非常高。我们现在每年会员费998/人，注册用户一千万，付费转化率有2%。然后所有平台都在找我们家要内容。比如说昨天爱奇艺过来，前天是风行过来，今天是百度的过来。所以我们目前工作最重心的地方也是在制作课程。

其实经过一年多的时间，我们也能看到用户的分层是一个金字塔类型，底层是小白用户，刚接触瑜伽；小白用户在上面是瑜伽爱好者，练了半年到一年时间；瑜伽爱好者在上面就是瑜伽老师。

那我们怎么去满足他的需求？针对小白用户，我们就是用一些计划课程，比如七天燃脂、七天乳腺保养、七天骨盆、七天活力燃脂、七天极致美腿、十四天腰腹等等，因为刚开始他来的时候可能就是为了练好身材；等他变成瑜伽爱好者的时候，我们就会提供理论的课程。因为瑜伽爱好者更多在乎方法论，想知道怎么通过瑜伽改善这种亚健康的状态；最高的层级是瑜伽老师，我们就会通过直播的方式，连线最头部的老师，跟瑜伽爱好者、瑜伽老师去做这种直播答疑。所以总结下来，我们的长视频专业教学就是通过录播和直播的方式。

此外，我们现在其实也刚刚推出一个短视频，就是《每日一招》，主要内容是教你解决日常生活中遇到问题的办法。这种娱乐化的短视频我们就会在全网分发，像抖音、小红书、微博，爱奇艺等等。然后我们通过品牌的流量会回到我们自己的APP平台，这些其实都是完全变现的。

消费新声：Wake为什么如此强调重心放在内容上？有在产业链的其他端上的布局吗？

熊明俊：其实一开始的时候，我自己也会有了一些膨胀，认为我们可以开始做服装了，做线下馆了，或做瑜伽旅行。所以这些东西不是说我自己想出来，是他们自己找过来的，他们需要有瑜伽的IP，找我说咱们来合作。

但这个太分散我们的精力了。比如我们要做馆的话，做得又重，而且目前瑜伽馆差异化其实不大，完全不如互联网有爆发潜力。后面做着做着就发现内容的重要性，我发现确实做得好的时候，用户就会停留下来，持续给你付费。所以我们决定在达到用户量增长目标后，我再开始去做产业链上其他的东西。

消费新声：但如果如此注重做内容的话，会不会让Wake有沦为一个工具的危险，导致用户用完就走？

熊明俊：所以我们从来不会说Wake是一款工具。可能内容占了我们80%，但我们现在也在发力打造UGC社区，希望把瑜伽从业者都聚集过来。我们可以做瑜伽里面的抖音，瑜伽跟好的体态，好的心情紧密相关，女性又更喜欢秀晒炫，所以就更可能在我们的平台上分享。

我们可能在今年9月份以后要开始在这个社区搭建好瑜伽从业者生态，把老师和学生嫁接起来，通过这种视频的方式，让他们自己在我们的平台当中互动起来。

消费新声：你们对未来这几年瑜伽这个品类的市场走向是怎么看的？

熊明俊：首先，瑜伽从业者会越来越多。因为东方女性其实最适合瑜伽，东方女性也很欢迎瑜伽，所以这种瑜伽教练、瑜伽馆、瑜伽馆主会越来越多。这导致了线下的竞争也会越来越大，但其实这个是帮助整个瑜伽市场不断地发展。所以我们就坚守线上这一块，然后可以辅助这些线下的玩家，如果我们未来用户量足够多的时候，我们还可以把线上的链条导到线下去，跟线下馆同时来构建这个市场。