作者：鲲

据CNN印度尼西亚7月3日报道，中国短视频APP抖音的海外版Tik Tok当天下午在印尼被封禁，起因是其传播了对青少年产生不良影响的内容，直至10日下午，被“下架”7天的Tik Tok在印尼全面恢复服务。自启动以来，迅速发展的抖音海外版在落地不足一年遇阻，对于内容的把关和审核也成为最为迫切的问题。

随着互联网在全球的扩散，世界逐渐形成“互联互通”的景观，我国的互联网公司在发展本土业务的同时也在积极进行海外拓展，以今日头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News、抖音海外版Tik Tok等为代表的内容型产品成为布局重点。

互联网新风口：内容型产品出海

据互联网世界数据 (Internet World Status) 统计， 截至2017年12月31日，全球互联网用户为41.56亿，其中南亚、东南亚、南美等地区增速明显。从2016到2017年，中国互联网企业“出海”势头越来越猛，国内人口红利消失，全球互联网人口红利转移到南亚、东南亚、南美等地区，市场的不断成熟和发展，加之“一带一路”政策的扶持，可以说，2018年是中国内容型产品出海的新阶段。

数据来源：Internet World Status

移动应用市场的发展让移动应用掀起出海的浪潮，据艾瑞咨询发布《中国移动互联网出海环境全揭秘报告》，移动应用出海在15年迎来大爆发，16年进行迭代转型，工具类产品应用出海时间较早，目前已度过用户快速扩展阶段，增长速度放缓，内容类应用纷纷进行出海探索，泛娱乐内容APP在海外开始快速发展。

与早期出海的工具性产品和风头正劲的游戏类产品不同，内容型产品可以算是出海产品中的后起之秀。根据内容产品属性的不同，在此对内容型产品进行分类，可分为文字类，如阅文集团的起点国际（Webnovel）；咨询类，如国内的腾讯新闻，国外的BuzzFeed等；图片类，如国内的快看漫画，国外的Tapas；音乐音频类，如网易云音乐、蜻蜓FM等；视频直播类，如国内的美拍、斗鱼直播、国外的YouTube等。

近年来，我国许多内容型产品在出海过程中取得了不俗的成绩。2015年8月，今日头条海外版TopBuzz在北美上线，随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家。

阿里旗下的UC头条海外版UC News在2016年5月陆续在印度、印尼发布，进行出海转型升级，同年10月登顶印度印尼Google Play新闻杂志榜首。

文字类产品中，起点国际（Webnovel）是较为成功的一例，截至5月底，起点国际已上线多种题材原创英文作品3500部，英文翻译作品150余部，累计访问用户超1000万，它的出海成绩也带动了更多网文出海。

此外，在今年6月抖音首次公开发布会上，其市场负责人介绍，目前Tik Tok和musical.ly在全球覆盖超过150个国家和地区，先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频APP。在日本落地后3个月，Tik Tok首次登上了日本APP Store免费榜第一位，用户达到2000万，而日本总人口为1亿。

众多的内容型产品积极拓展海外市场，取得了漂亮的市场数据，而内容型产品在海外扎稳脚跟，想比国内发展来说，其实也面临着更多不可控的因素，也更加考验运营者的智慧。

严格内容把关，深耕本土文化

一直以来，内容型产品出海的难关在于解决跨文化语境下产生的文化隔膜。由于技术平台是统一的，运营是本地化的，如果单纯复制国内成功的运营方式，这些内容类产品在异国他乡发展势必会产生“水土不服”。

因此内容型产品出海，需要了解本土用户的内容消费习惯，熟悉文化差异，因地制宜，走出一条适合自己的本土化之路。

首先是结合自身特点，考虑用户需求进行分众化运营。比如Tik Tok依据当地的文化风俗设计一些本地化的挑战和玩法。在日本，为迎合日本人“尊重共性”的心理，Tik Tok会发布一些适合团体挑战的玩法，而作为漫画大国的日本，Tik Tok在日本也发布了相关绘画挑战；泰国传统节日泼水节期间，Tik Tok还专门推出了三款节日贴纸，在泼水节前后三周时间使用量超过4万次。

在推广方面，Tik Tok在日本多采用“精神激励法”，今年2月16日至3月9日，TikTok日本运营团队推出“Tik Toker挑战赛”，鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。最受欢迎的短视频会获得奖励，即有机会在3月19日至25日期间登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕，对于用户来说，这是一个很好的曝光机会。

相比起在日本市场的“精神激励”，印度市场则显得更为“务实”，为积累用户，UC News在印度推出了一项激励推广活动，用户通过邀请好友或亲戚，下载、注册UC News就能获得最高5000印度卢比（约合人民币512.6元）的奖金激励。

除了因地制宜，其次要把控政策风险，加强内容的把关。海外的政策环境和内容消费环境下，用户的意见是很大的考量因素。7月3日印尼通信部证实了封禁Tik Tok的消息，而在此期间印尼通信部还收到了2853份举报。此外，在change.org网站（该网站是一家创立于2007年的社会公益请愿网站，目前拥有1.8亿用户）上有一份已获得63742人签名的请愿书，要求在印尼国内禁止Tik Tok应用。

因此无论是通过技术或是人力手段，加强内容把关一直是出海团队需要注意的重点。

紧抓KOL，善用社交媒体引流

如今社交贯穿用户消费的方方面面，培养内容类产品中的意见领袖，借助社交媒体引流成为快速打开市场积累用户的有效方式。

在国内今年的“头腾大战”中，无论是微信封杀“抖音小程序”，还是朋友圈屏蔽抖音短视频，抖音在拓展微信这一重要的社交传播渠道上并不顺利。相比起国内的步履维艰，在海外，Tik Tok则更加轻松，用户可以把Tik Tok上拍摄的短视频发布在Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等社交平台上。

日本Tik Tok在Twitter上的账号

在这些社交平台上形成病毒式传播的短视频，能够使得越来越多的粉丝回流到Tik Tok，而这样的相互导流使得Tik Tok积累了大量忠实粉丝。

但要实现社交媒体到内容型产品的回流，KOL是必不可少的。在传播学中，意见领袖在过传播程中发挥着重要作用。网络时代下，网络意见领袖兼具人际传播和大众传播的双重性，他们多以“网红”的身份被人所熟知，而他们自身所带的粉丝流量能够快速成为带动内容生产的重要力量。

UC News在印度推出的同时也打造了自媒体平台We-Media Program，开放给名人、作家、各种知名或草根的内容创作达人进行内容发布，建立个人自媒体品牌。随着越来越多大V的崛起，印度版的“Papi酱和同道大叔”也为平台带来更多用户。

海外版抖音Tik Tok则在培养KOL上更为大刀阔斧，自推出起就邀请超级网红和明星入驻Tik Tok，这些自带流量的名人们入驻后能够带动起大量粉丝使用Tik Tok。Twitter上有着400万粉丝的日本艺人Kinoshita Yukina（木下优树菜），歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls、Youtube红人HIKAKIN 等都成为了Tik Tok用户。

国内市场渐渐饱和，中国内容型产品出海是大势所趋。未来，对于内容型产品的变现及盈利方式，并根据海外不断变化的消费习惯形成成熟的运营模式将是内容型产品出海业务发展的重点。