作者：CBO记者 陈媚

在去年年初发布的财报中，雅诗兰黛集团首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，预计将占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。随后的2017年年底，00后因在护肤方面大手笔的花销而上了微博热搜，海蓝之谜等贵妇品牌出现在了Z世代的梳妆台上。

不知是否嗅到了这一商机，日前，La Mer海蓝之谜宣布，90后演员钟楚曦成为品牌推广大使。该消息一出，立即引来了行业关注。作为雅诗兰黛集团旗下顶级品牌，海蓝之谜也走下“神坛”，开始发力年轻化营销了吗？

关注点之一：从文艺、艺术到明星圈，这回代言人的“咖位”有点不一样

纵观海蓝之谜在中国区以往合作的对象，更多是演艺界资深艺人，或是体育、文艺界等行业精英。

例如，最早则是2016年，海蓝之谜与影视红星陈坤的合作。凭借经典电视剧《像雾像雨又像风》、《金粉世家》打响知名度，又主演电影《云水谣》，凭借陈秋水一角荣获中国电影华表奖优秀男演员奖等大奖的陈坤，是业内口碑甚好的男艺人之一。不仅如此，其于2015年发起的公益项目——行走的力量，更是令大众颇为赞赏。

因此，与海蓝之谜的合作也被认为是“高端产品+高端代言人”的“双高”绝佳组合。

而到了2017年，独具慧眼的海蓝之谜，则一眼相中了被誉为“中国十亿分之一的骄傲”——中国奥运历史上第一个正式亮相的马术三项运动员华天。中英混血、毕业于英国最著名贵族私立中学——伊顿公学的华天，也是国际马术联合会历史上第一位21岁年龄级别最佳骑手。

自带贵族气息、同时又是目前为止代表中国出征奥运、取得马术成绩最好的选手，此次合作也受到了网友盛赞。

而在女性挚友的甄选上，海蓝之谜更是体现了一如既往的“毒辣”眼光。

2017年，品牌合作的第一位便是被认为是世界芭蕾舞坛上至今仍无法替代的“中国骄傲”——谭元元。纯正上海人的舞蹈家谭元元，是美国旧金山芭蕾舞团唯一的华人首席舞者、捷克布拉格“世界明星汇演”的第一位亚洲人，2004年她被美国《时代》周刊评为“亚洲英雄”，并成为《时代》封面人物，这是继刘翔之后的第二个中国人。

除了谭元元，电影界新星刘雨霖也是海蓝之谜当时的品牌挚友之一。身为知名作家刘震云的女儿，刘雨霖更为知名的作品是其学生时期执导的短片《门神》，获得第41届奥斯卡(学生单元)最佳叙事片头衔。不仅如此，其执导的内心战争之作《一句顶一万句》，还曾入围第38届开罗国际电影节，这也是当时该单元唯一一部中国影片。

精心挑选了两位如此杰出的行业女性代表，海蓝之谜与谭元元与刘雨霖的合作，自然也是好评如潮。

事实上，除了定期官宣的品牌挚友，海蓝之谜还会在每年的品牌大事记——中国海洋日活动上，邀请实力派明星助阵，例如曾有过合作的周迅、刘烨、李玟、秦海璐等等。

与此前的合作对象相比，海蓝之谜本次官宣的新生代女演员钟楚曦，履历与资历都还有待夯实。也正是如此，截止到目前，网友对于海蓝之谜与钟楚曦的合作，也褒贬不一。

关注点之二：首位中国推广大使是70后也不陌生的90后，在向谁示好？

引发关注的原因，除了所选明星不同于海蓝之谜以往风格，还因为头衔——品牌推广大使。

众所周知，在品牌与明星合作的关系中，不同的头衔间有着微妙的关系、区别。一位营销方面人士就曾向财妹透露，一般而言，代言>大使>推广>挚友、软宣。因此，与上文提到的多位品牌挚友相比，本次推广大使新级别的分量不言而喻。

这，是为什么呢？

首先还得从海蓝之谜官宣艺人——钟楚曦的履历说起。钟楚曦，1993年出生于广东省广州市。2017年，她主演了冯小刚执导的青春文艺片《芳华》，2018年2月，凭借《芳华》获第2届“亚洲璀璨之星”颁奖礼亚洲新锐奖；4月8日，凭借电影《芳华》获得第23届华鼎奖中国最佳新锐演员奖。

虽然获奖暂不多，但作为90后小花之一，钟楚曦的表现的确还算“可圈可点”。

有业内人士猜测调侃道：“票房14亿多的《芳华》，受众更多为经历过文工团时期的中年人群，因此选择《芳华》女主之一作为推广大使，也是可以理解的。”或许，这是其中原因之一。毕竟，根据猫眼电影专业版的想看画像，《芳华》的40岁以上的受众占比高达10.1%。而同档期在映的热门电影《寻梦环游记》、《奇门遁甲》和《帕丁顿熊2》，这个年龄的受众占比都在8%左右，差距相当明显。

当然，更为受关注的，则是钟楚曦的90后身份。

正如财妹之前的一篇文章（《不再“佛系”！赫莲娜、Sisley表示，顶级品牌的蛋糕也想“狠咬一口”》）中提到的，2018开年至今以海蓝之谜为代表的希思黎、赫莲娜等顶级贵妇品牌，纷纷开始“发力”，而年轻化是重要方向之一。

例如，从未有过中国区代言人的希思黎，首先是签下1999年吴磊作为品牌全线代言人，其次还一举签约宋祖儿、宋威龙为其品牌黑玫瑰系列的焕采精华霜形象大使。与过去12年平均每年仅与一位明星合作的频率相比，希思黎在过去不到半年的时间里一连签下三位95后新星，年轻化之心足够明显。

因此，有声音认为：“首次设立更高级别推广大使头衔的海蓝之谜，还将这一titile给予第一位合作的90后明星钟楚曦，这可以说就是对年轻化的重视。”

同样走年轻化路子，值得关注的是，从海蓝之谜官宣至财妹截稿之际，关于品牌推广大使的微博的点赞和评论数都不过千。相比希思黎官宣吴磊、宋祖儿、宋威龙动辄过万、十万+的微博互动数，这个数字并不够抢眼。

不过，有资深百货人士向财妹表示，得益于过去几年在顶级市场的率先发力，海蓝之谜的市场知名度和好感度，堪称顶级四大的“老大”。“因此，不像其他同等级品牌，即便新选90后推广大使带货和关注指数不高，对其销量和市场表现也并不会产生太大影响。”上述百货人士强调，因为其品牌消费者黏性已经形成。

不仅如此，她还分析道：“不管效果最终如何，品牌释放新选90后合作艺人、释放年轻化信号，对于品牌在打造消费者新的认知标签上，都很有帮助。”