文/朱萍

编辑/李一戈

传统的零售方式遭遇到来自新零售等新兴商业模式的强烈冲击。在高速发展阶段后，线下彩妆零售也迎来了前所未有的发展挑战。一方面，全渠道竞争环境发生了全新改变，消费者的信息获取渠道和购买渠道变得多元化、无界化。另一方面，彩妆零售实体也面临着来自自身提升的严峻挑战。

被互联网赋能的新一代彩妆用户的消费特征和购买需求与上一代消费者全然不同，而彩妆零售经营者普遍缺乏对新一代彩妆用户的了解，成为阻碍彩妆零售更好发展的直接原因。

为帮助行业对新一代彩妆用户有更全面准确的了解，帮助线下彩妆零售经营者找到增长方向，彩妆零售智研机构红研究室与全球领先的消费者研究机构凯度消费者指数，发起了彩妆用户购买渠道流向以及驱动研究，近日正式发布了行业首个《中国彩妆用户迁移流向图谱报告》。

“The Red Lab 红研究室”（全称彩妆零售研究室），2015年由玛丽黛佳品牌创始人崔晓红发起，联合品观网、玛丽黛佳、OIB.CHINA及众多彩妆行业影响力经营者和机构共同成立，系中国领先的彩妆零售研究与成长平台型组织。红研究室旨在围绕彩妆零售的核心问题，定期组织提供专题性研究和零售升级方法。

过去3年，红研究室围绕彩妆零售经营“人货场”的核心问题发起调查研究，并发布中国彩妆零售市场第一份系统性现状调研报告《中国第一份彩妆品类生存报告》和开启中国彩妆零售经营科学管理第一步的《中国第一本彩妆品类实战手册》以及行业首次对彩妆零售空间视觉营销的系统方法研究《中国第一份彩妆购物者视觉行为研究报告》，切实推动线下彩妆零售发展。

线下彩妆零售的顾客流失去了哪儿？又如何找到未来发展方向？

彩妆爆发期后的增长乏力

寻求增长点成线下渠道突破核心

在红研究室看来，在消费升级的大浪潮下，彩妆品类作为时尚品发动机，迎来了爆发式增长，然而线上渠道成为彩妆爆发的最大获益者，增长乏力成为了线下彩妆零售的主要困惑，由此可见寻找全新的增长点成为了线下彩妆零售突破的关键。以下是红研究室研究探索，包括持续锁定高价值用户、关注升级型品类等多方面。

增长力1：持续锁定高价值用户

从上可以看出，在消费需求升级的驱动，购买频次、渗透率、持续高端化成为了核心驱动指标，其中电商凭借大量的网络种草，收获了最大的人口红利，渗透率是其主要增长驱动；线下零售唯有锁定高价值用户，并且通过专业的体验与服务，实现更高客单以及更高购买频次，将是获得新增长的关键。

增长力2：关注升级型品类

2.1唇部彩妆、眼部彩妆需求剧增

2017年，整个唇部彩妆基本实现翻一番，高达96.87%的市场增长，同时眼部彩妆也获得不错的增长，达21.55%。由此可见，升级型品类的增长促进了整个彩妆市场增长。

2.2发力升级型需求品类成为线下渠道新增长点

通过电商数据可见，唇部彩妆、眼部彩妆分别贡献了131%、44%的增长点，百货渠道仅仅依靠唇部彩妆升级型品类即可获得不错的增长，由此可见，线下渠道发力唇部彩妆、眼部彩妆等升级型品类，或将成为一大增长点。

因此，随着消费者化妆水平以及色彩驾驭能力的提升，以口红以及眼部彩妆等升级型彩妆需求激增，然而线上渠道成为最大获益者，线下渠道要增长必须加以重视。

增长力3：提升专业加大用户留存率

加大客户留存率已经线下彩妆零售增长最有效的方法

根据线下彩妆核心渠道：百货渠道以及化妆品店渠道用户结构可以清晰看到，目前两个渠道大部分用户都是全新消费者，然而完全流失的用户分别高达41%、44%，用户难以在门店留存，已经成为线下渠道最大危机。

虽然持续的招新能力是线下渠道增长的核心驱动，然而彩妆用户流失到电子商务也十分严重，这已经成为了线下彩妆零售的最大的危机。由此可见，线下零售门店进一步提升自身专业水平以及体验，加强用户留存，成为了增长最有效的方法。