作者：周琦

动漫产业正在释放出巨大的市场潜力。数据显示，目前我国动漫产业规模已达1500亿，泛二次元用户达到3.4亿，其中90后、00后占比超过了60%。

作为“国漫第一平台”，腾讯视频正试图通过打造动漫头部“爆品”强化自身品牌，完成从“入局者、普及者”到“行业孵化者、培育者”的转变，进而带动全平台及全行业的发展。

近日，由著名IP改编的《魔道祖师》动画于腾讯视频正式上线，上线两天内播放量突破4.3亿，豆瓣评分8.8，5星评价占比50%以上。

在上线当天，《魔道祖师》动画大首发日活动也在线上线下同步开启，以动画IP的核心原生内容为基础，发展和衍生多重营销场景与玩法。线下“云深不知处”古风酒场开张，线上动画人物角色入驻doki打榜、二次元古风H5上线等一系列活动集中造势，不仅刺激了粉丝的参与感，更助力作品突破圈层，实现了用户观看，讨论与参与的势能爆发。

此次“大首发日”是腾讯视频“内容、产品、营销、用户运营”四位一体的内容品牌化逻辑的体现。通过整合全平台资源，将首播日进化为联结用户、粉丝、品牌客户、内容生产者的狂欢日。

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示：“腾讯视频将继续加大对动漫内容的投入，以IP为核心、在全产业链上进行多元化尝试，同时加强产业上下游协同创新，提升国漫产业市场化进程。”

打造国漫精品，赋能动漫产业

动漫产业正在步入发展快车道。据公开数据显示，截至2017年，中国动漫产业规模达到1500亿，在6300亿的文娱业总产值中占比24%，1/4的占比凸显了其与众不同的行业地位。

以腾讯视频为代表的主流视频网站纷纷发力入局，通过完善其在上游制作、中游播出和下游衍生开发的产业链条，占领垂直领域市场。据统计，2017年到2018年，腾讯视频整体储备播放的国漫达110部，其中《全职高手》、《快把我哥带走》、《斗罗大陆》、《非人哉》等27部IP动画播放量均超过一亿。

伴随产业规模的扩大，以国漫为核心的圈层文化也正在兴起。国漫根植于本土文化的审美意境、人物塑造和正面价值观吸引了大批90后及00后受众。据腾讯视频动漫运营中心主编徐慧宇介绍，目前国漫的受众基数已远远超过日漫和美漫。“国漫的受众更加年轻且基数大，一旦形成了圈层文化，有可能去冲击像电视剧、综艺这样主流的娱乐品类。”

正是基于对市场趋势的判断和对用户需求的理解，腾讯视频频自2015年起就开始深耕国漫产业，通过持续输出表现中国传统文化和价值观的优秀作品，拉动国漫行业从创作到技术的全方位提升。

7月9日，腾讯视频《魔道祖师》动画上线首发，以动画内容为核心，腾讯视频还为其打造了大首发日活动，希望通过优质内容与平台资源的共振，最大化释放出头部精品内容的品牌效应。

腾讯视频对优质内容的开发，企鹅影视动漫工作室制作总监佘媛媛将其概括为三个原则，即“正向价值、聚焦好故事，以及戒骄戒躁”。此次选择《魔道祖师》动画作为其动漫布局的重要发力点，正是其“内容精品化”战略思路的体现。

首先，基于对动漫产业趋势的把握，选择具有正面价值导向的头部IP进行动漫内容开发。《魔道祖师》动画在立项之初就带来广泛的关注就体现了腾讯视频对国漫趋势的准确判断。

在开通不到一年的时间里，动画官方微博“魔道祖师AC官微”的粉丝数便超过了50万，#魔道祖师动画#微博话题阅读量达到4.6亿，官微发布的两次线上互动活动也吸引了大量的关注和互动，其中#书写魔道#话题阅读数达600万，#诗情魔道动画#话题阅读数达340万。

其次，出于对作品本身的尊重以及对观众需求的把握，邀请顶级团队进行匠心制作。《魔道祖师》动画由《全职高手》视美影业班人马打造，主题曲《醉梦前尘》由林志炫演唱。手绘古风线稿以及预告片一经发布便引起热议，开播前，《魔道祖师》动画视频专辑播放量即超过2.6亿。

同时，全片以“匠造新古风，云深义无羡”为主旨，在价值内核、视觉画面、语言表达、人物设置、古风意境等方面充分释放出古风国漫的原生内容生长力，使年轻群体在其中获得天然的情感认同，身份认同和文化认同。

通过对头部优质内容的集中引爆，腾讯视频将借此契机，全力推动全平台国漫内容的影响力的提升，进而全面布局国漫产业市场。

围绕头部IP的全产业链开发

优质内容更加需要有效的运营和推广。

腾讯视频此次推出《魔道祖师》动画大首发日，就是其对IP品牌化的一次集中发力。通过线上线下联动，站内站外的配合等方式，将内容、产品、营销、用户进行立体化整合，帮助优质内容破壁出圈，同时建立起平台与内容之间的紧密关联。

看似复杂多元的操作，其背后是基于对内容品牌化的一整套运营逻辑。

首先，所有营销传播活动都是基于对《魔道祖师》动画IP的原生内容提取。在文化审美层面，提取出古风视觉效果，江湖故事背景，人物关系的命运感等具有符号感和共鸣感的元素。在价值观层面，将“相逢”这一主题贯穿始终。而在内容层面，提取出6个主要人物角色，以及“天子笑”酒等标志性的人与物。

之后就是将提取出的核心内容应用于营销和传播的各个场景中。

大首发日当天，在动画取景地杭州开设的“云深不知处古风酒场”，就是一次将动漫内容带入现实世界的“次元破壁”尝试。酒馆中不仅提供了剧情背景中的古乐器演奏、“天子笑”品酒活动，还上演了紧扣故事情节的夜猎桌游、声临其境、相逢等剧情游戏。此外，现场布置、游戏道具、动画周边伴手礼等细节也和动画内容高度契合。如同置身动画的沉浸感体验吸引了大批粉丝参与。

在酒场开幕活动上，邀请到《魔道祖师》动画中主要人物的配音演员到场，并现场还原各自配音角色的经典台词，还和现场粉丝进行了围绕动画内容的互动游戏。此外，还邀请到coser现场演绎动画主角。通过大首发日的集中造势，将作品的核心受众向原著粉、声优粉、cos圈、古风圈等各个圈层辐射和覆盖。

除了线下活动的参与体验，当天在腾讯视频站内页面，也以浮层动画视频/Gif的形式展现了动画制作过程，即从点(弹幕)——线(线稿)——面(成稿)的过程直至出现主角形象，最后由声优语音宣布《魔道祖师》动画上线。

配合站内推广，腾讯视频还整合其生态链上的产品进行粉丝互动和周边衍生，并借由动画的影响力对其产品进行流量反哺。

在腾讯视频打造的星粉互动平台doki上，《魔道祖师》动画众主角入驻，粉丝可进入doki为角色打榜，参与动画主创互动。在动画上线24小时内，魔道祖师全员占据了“doki星耀榜”总榜前10名，主角魏无羡在仅14个小时内人气值突破了2000万，刷新了doki的国漫人物打榜纪录。

而在腾讯视频生态链上的IP衍生品用户福利平台“草场地”内，推出的多款动画衍生周边在数小时内售罄。

此外，在大首发日还同步上线了以《魔道祖师》动画为主题的互动H5，用户可通过上传照片找到自己对应的动画中的古风人物和命运，生成形象封面。通过与动画深度结合的互动玩法，将影响力从垂直圈层的受众辐射至更广泛的大众层面。

新古风动画《魔道祖师》也于7月9日开播当天，在第十四届中国国际动漫游戏博览会展区举行了声优见面会和首播启动仪式。著名配音演员张杰、郭浩然分享了创作中的趣事，并现场上演方言版和角色互换版的花式配音，让粉丝尖叫连连，全场倒计时共迎开播更是把气氛推向高潮。

7月9日中午，《魔道祖师》动画在CCG举办首发启动礼，魏无羡、江澄配音演员阿杰、郭浩然与粉丝一起迎接动画上线时刻，并集体观影，现场互动福利不断，让粉丝实地感受动画上线气氛。在上海的粉丝还可以到上海徐家汇地铁通道寻找“破壁而来”的魏无羡。

事实上，此次大首发日活动并非首次。在此前，已有《明日之子》《创造101》等多个头部内容通过“大首发日”的品牌化运营，释放出更大的内容影响力。腾讯视频希望将“大首发日”打造成为一个整合全平台资源的头部精品内容发布联动矩阵，构建内容营销与媒体平台新生态。

今后，腾讯视频也将围绕内容布局，通过完善IP链条、优化营销生态，持续为动漫产业赋能。王娟表示，“从IP打造到生态开发、从产业协作到产业引领，我们希望能够与全动漫产业的合作伙伴一道定义新国漫，在新的时代背景下，用更高的精品标准打造国漫作品。”