本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人刘学晓。
事到如今，当传统汽车媒体还没想清楚自己到底为什么越来越不受重视的时候，互联网们已经开始了新的一轮“进攻”，以争夺经销商的营销费用。1月27日，在汽车之家举办的“2014经销商营销峰会”成都站的活动中，汽车之家几乎用了一下午的时间、用了数不清的数据，只为向成都超过500家经销商传递一个观点：线索是王道，电商是趋势，之家有优势。
其实，早在几天前驾仕派参与发起的“汽车人会客厅”沙龙上，成都一家经销商集团市场总监也给出了相同的观点：互联网营销大幅提升了经销商的线索量，成为销量来源的重要手段，效果远比一般的传统线下媒体来得实在。因此，他们也毫不犹豫地说，2015年，对于互联网营销的投入将会进一步加大，甚至愿意尝试更多的大数据类服务——恰恰后者，就是汽车之家2015年的一个新方向。
而驾仕派在作为西南唯一一家受邀参与此次峰会的自媒体，对此思考的问题则是：在经销商全面转入互联网营销时代的时候，汽车之家们强大的线索数据让市场部的工作开始变成了流水化作业，那么市场部未来的意义在哪里呢？
汽车之家在“经销商白皮书”里到底说了什么？
对于大部分市场经理而言，汽车之家经销商峰会上的发言内容略显枯燥，固然有很多干货，却也不一定有心去仔细琢磨。但是在驾仕派看来，在此次峰会发布的《2014年中国汽车经销商互联网趋势白皮书》的确用详尽数据证明了互联网营销的趋势性，以及对汽车电商的预测，因此对经销商市场工作有着积极的参考意义。
为此，驾仕派对以上信息进行了梳理，以便能够让汽车经销商能够快速理解互联网营销，将如何影响大家2015年的市场工作。
1、2014上半年，全国经销商数量增长了8%，达到24318家。
8%的经销商增长率，几乎和车市销量增幅接近，这也意味着市场上挤入了越来越多的竞争对手。经销商市场部们不仅要和竞品经销商作斗争，还要和同品牌经销商一决高下。
此外，虽然经销商营业收入在增加，但是经销商销售毛利率、售后毛利率和净利率均出现下滑。这预示着，未来市场部的工作压力将进一步增大，提升销量以及减少无谓营销支出是关键。
2、2015年，预计经销商营销费用增长17%，而用于媒体投放和线下活动的市场费用只会增长12%。
按照汽车之家的调研，今年经销商的营销费用会进一步增长，但是其中市场费用增幅大幅低于销售费用（主要用于第三方实现的销售佣金和返利）的增长；并且整个支出占比中，市场费用将从早前的84%下跌到81%，而销售费用则会提升到19%。
这组数据说明：为了更好的实现销量提升，经销商们开始把资源投入到更加直接的用途，而市场营销费用则会进一步被控制。
3、汽车之家预计，经销商今年在互联网媒体费用上会增长21%，还预计经销商互联网媒体费用占总营销费用比例，将同比上涨7%。
毫无疑问，这一数值确立了互联网化营销已经成为所有经销商的共识，并且还将会不断增加投入。
4、2014年前三季度，互联网带来的直接成交占到经销商总成交的28%，而一级城市互联网成交贡献度已接近一半。
这个数据充分印证了为什么经销商愿意把市场费用投入互联网营销中，因为至少有两成、至多有五成汽车消费者在买车之前把自己的电话给到了汽车网站和搜索引擎。
5、最后，汽车之家认为，通过2014年双11的汽车电商活动实践，订购售车总量增长了109%，订购售车总金额超过60亿，使得他们认为汽车电商是一种必然的趋势。其中，长安福特2014年参加汽车之家双十一的活动上活动，最终实现了14219辆的成交，比2013年的第一名增长了10倍。
2015年，经销商市场部进入流水线工序
从上面的信息，我们可以明确的知道，互联网营销已经成为经销商集客的最主要手段，而且城市汽车消费越发达，互联网化程度越高。那么，到底互联网营销给汽车经销商带来了多少效益呢？
对此，汽车之家同样给出了一组数据：2014年一到三季度，汽车之家的线索转化率为9%，而同期整体线上媒体的线索转化率在6%左右。
实际上，除了线索转化率高以外，汽车之家每年的线索增长率也非常之快，对比2012年上半年和2014年上半年的线索量，增幅高达56%，而同时段的用户增量仅仅为18%。
单就成都来看，2014年成都线索量较2013年增长了1倍——这个数据无疑对传统媒体的打击非常之大，无法提供有效客户线索、客户量在下滑，而经销商们永远都会选择用效果来投票。
不过这里需要强调的是，这个9%的平均值方差非常之大，汽车之家介绍，线索转化率最高者可达22%，而最低的仅有1%、2%左右，这里面的差异，就体现在经销商内部对线索的重视程度了。
汽车经销商的市场一线主导者也用他们的数据来证实了这一点。
以上文提到的那家参与沙龙分享的经销商集团为例：他们几乎只进行互联网营销，投放主体包括百度搜索、汽车之家等主流平台。2014年，他们从以上渠道收集到的网络线索中，有效率能够达到50%左右，而最终转化为实际成交的线索为6%——有效数据表示，这在成都本地乃至全国同品牌4S店中，是一个相当高的转化率。
驾仕派分析了以上具体数据后还发现，他们的线索量全年每月几乎稳定在1200-1800条之间，成功建档率40%-60%，但是最终成交转化率却在3%-9%（以建档率测算）。而这其中，成交率更高的是5、6月这样的淡季；
有趣的是，真正等到所谓的“金九银十”时，虽然线索量和建档率都很高，可是最终成交率却只有3%。
对此，该市场部人士认为，他们现在低转化率的原因，并不是线索量问题，而是在于人手不够，不能全面追踪线索数据。所以，经销商在面对越来越多的线索量时，只能放弃更多的数据，使得整体线索转化率偏低；相反，在淡季时，由于线索量小，经销商可以有更多的时间和人手来促成成交，以此提升了转化效果。
——按照这一思路，如果经销商希望进一步提升销量，那么只需要不断给汽车之家们进行合作，同时不断增加DCC（数据收集中心）的工作人员数量，实现到店率、销售转化率的提升也就易如反掌。
难道现在卖车真的就这么简单？答案是肯定的。
上述市场部人士认为，因为互联网营销趋势的形成，甚至越来越多的客户会主动在互联网上留下信息，以方便经销商联系到自己。因为汽车之家的线索量和线索精准度越来越高，经销商市场部现在只需按照标准流程化作业，就可以实现DCC销售，形成了如下的流水线工作模式：购买汽车之家经销商服务、发布行情、刷帖、搜集线索、DCC联络邀约、到店看车、达成成交。
另一方面，越发强大的汽车之家，还试图用自己强大的数据量来进一步帮助经销商市场部门实现转化率提升。
比如，汽车之家表示他们可以提供分析工具，可以把购车客户在汽车之家上的足迹线索全面展示，以便让经销商可以知道这个潜在客户在比较什么车、在看什么产品，从而做到有的放矢。
也就是说：汽车之家能够让经销商知道：为什么这个客户在你家留了线索，最后却买了别人家的车？是价格原因、看重服务，还是其他哪方面不好？可以说，汽车之家利用自身收集的大数据，面对经销商的时候，已然从一个媒体变成了一个服务商，甚至替代经销商市场部，成为一个市场决策部门。
所以，现在的经销商市场部经理几乎不再需要任何营销创意，就可以完成市场工作KPI的考核——某种层面上，这使得市场部工作成为了一种流水工种。
市场部如何转型？公关第一，广告第二
难道经销商的市场部真的就成为流水线上的一颗螺丝钉了吗？这个问题，驾仕派早前也曾深入探讨过（关注驾仕派微信号：jiashipai之后，在对话框里直接搜索“市场部”即可查阅探讨“市场部经理路在何方”的往期稿件），简单来说，市场部的作用虽然开始KPI化，但是经销商的核心竞争力，却依然必须由市场部来做主导。
我们可以这样来理解：当汽车之家们能够提供大量数据，而经销商也只需要不断投入费用，就可以实现线索转化时，那么所有的经销商都面临同质化风险——市场动作标准化。那时候，同质化的经销商只能比拼谁的投放更多、比拼谁的售价更低，比拼谁拿到的消费者信息更多。
汽车之家其实也用一个数据印证了这个可能性：双十一期间，汽车之家跟踪了所有的双十一下单用户一个月的浏览轨迹。最后发现：只关注一款车的用户大概占了40%，而这其中真正会下单买这款车的，也只有82%。也就是说，只有33%的用户是只锁定了一款车的，而另外的67%就会流失到其他车型上。
驾仕派将之解读为：这说明，大部分经销商如果只按照标准化流程来筛选客户，那么他们首先就放弃了那67%的用户，就算不断提升投入，那么始终也是在这33%中拼抢。
那么现在的结论就更简单了：市场部工作虽然存在被流水线化的可能，但同样也可以找到更大的发展空间——相比提升线索转化率，市场部更应该学会用差异化原则，来将徘徊中的消费者锁定在自己的范围内。
那么市场部的下一步应该怎么做？这可能是部分市场部经理一直在思考的问题。驾仕派认为，互联网营销的加剧，给市场部带来的并不只是广告投放渠道的增加，而更应该看作是工作性质的变化。
互联网营销有着天然的互动性和口碑传播性，根据汽车之家的调查，商家和消费者的互动、消费者主导的营销（口碑、在线评论、线下评论）两个因素对消费者的购车起到了关键作用。在初选、积极评估和购买三个阶段的影响占比分别高达33%、63%、74%。因此，在这一背景下，市场部就要成为一个公关传播的出口，而不再只是一个广告出口。
在营销大师阿尔•里斯所著的《公关第一，广告第二》这本书里，里斯提出了一个显而易见却容易被人遗忘的营销观点：“当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此，是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。”
如果我们把这段话放在当前经销商的市场活动中，我们会发现，他说的是如此精妙——市场部的各位同仁，在汽车之家效果如此明显、功能如此强大的今天，给自己重新定位，才能让自己不被边缘化。
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